BMW的品牌故事

蓝天白云驰骋千里,组长：梁志宏组员：靳媛媛牛婷宛海龙马可,目录,一.宝马简介二.市场概况以及竞争对手分析三.消费者分析四.品牌理念及产品分析五.广告创意六.广告营销策略七未来发展预测,一.宝马公司简介,1.关于宝马BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：BayerischeMotorenWerkeAG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商。总部：德国慕尼黑公司始创人：吉斯坦奥托(GustanOtto)。成立时间：1916年经营范围：中，高端汽车的生产汽车标志：蓝白相间的旋转螺旋桨公司口号：SheerDrivingPleasure(纯粹驾驶乐趣),2.BMW的历史,1916年始创1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；2009年，公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在全球，BMW集团的员工总数超过20万人。,3.标志的含义,宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。在中文结合汉语拼音的情况下，诞生了另一种说法BMW为“别摸我”的简写，象征此车尊贵无比，最好别摸。,二.市场概况以及竞争对手分析1.市场概况,汽车制造业的发展，目前市场的占有率还是十分低的，尤其是目前的一些国外汽车行业，进驻中国市场多以进口方式来加以满足。因此，目前的中国市场完全可以推动宝马汽车公司的经济发展，并且为以后的长足发展奠定坚实的基础。,2011年国产车与进口车的对比国产7.4%进口31%,2.竞争对手分析,奔驰宝马的主要竞争对手，在宝马每个系列的车型中奔驰基本上有相对应的车型。如宝马3系对应奔驰C级车，宝马5系对应奔驰E级车等等。奥迪宝马并不重视的主要竞争对手，但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了其档次，使之在各级别车中对宝马以强大的挑战。其他品牌保时捷,林肯，凯迪拉克,沃尔沃,讴歌,雷克萨斯，英菲尼迪，以及DS等高端品牌给宝马以强烈的冲击。,3车系对比分析,奔驰,奥迪,三.消费者分析,1.消费人群中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层(新贵+成功人士)中产阶层(内敛型+张扬型)1富人阶层(新贵人士+成功人士)：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。2中产阶层：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。,2.消费者购车心理分析,结果和分析,在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量稳定948，价格合理869，安全性高854，耗油量低819，维修方便726，乘坐舒适687。这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的评价选择较为一致。但是从统计结果看，受访者对汽车的操作性能、价格合理等比较轻视，由此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。,品牌理念分析以及产品分析,1.品牌理念分析追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流懂你，源自十年的维护经验；关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心-宝马之家，懂你更会关心你。,五.宝马平面广告以及创意,1.主要车系的定位中级车：3系，定位是年轻，运动。高级车：5系，定位是商务，运动。豪华车：7系，定位是豪华，商务，运动。SUV系列：X系，定位是多功能，运动，豪华。,3系：无论何时何地，均是您成功的选择,5系是新一代动力性能的典范,7系汽车精华中的先锋,X5卓越的动力性能和无与伦比的安全性能,2.广告定位,奔驰强调高贵，宝马则强调豪华；如果说奔驰强调稳重，宝马则强调动力；如果说奔驰强调身份，宝马则强调时尚，强调新潮；如果说奔驰强调正式，宝马则强调非正式。,宝马给人的感觉是比较浮夸，比较嚣张。的确，开宝马的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好；开宝马的人自我表现欲也比较强，穿着比较讲究，比较新潮从年龄上看，主要是年轻人，女孩子特别情宝马，也有中年和老年人还有一类商人，通常称为“暴发户”，“暴发户”的自我感觉很好，所以开宝马。喜欢宝马的还有“公子哥”，父母有钱，自己不愁柴米油盐；演艺界明星也喜欢开宝马，因为时尚；运动员也喜欢开宝马，因为动感比较强。,3.平面广告分析,广告继承宝马一贯的口号：纯粹驾驶乐趣，相应结合车系，更加突显特色。,3系平面广告,强调运动特性，突出3系品味。,X1平面广告,BWM宝马之悦,车与中国传统脸谱结合，表现英雄所见悦同。,创意广告视频欣赏,file:/F:videos体育0001.乐视-BMW广告片%20宝马创意广告%20国外超震撼的汽车宣传片%5b高清版%5d.mp4file:/F:videos体育0001.优酷网-宝马7系悠扬的流动乐章.flv,4.广告创意,电视广告标题：你的唐僧在哪里？情景一：唐僧驾车（宝马：镜头特写）前去取经，即将到女儿国附近，见到一个美貌女子，唐僧上前，与女子说道：“荒野之地，女施主只身一人在此，不知可否一同前往？”女子说：“谢过大师，愿一同前往。”唐僧打开车门请女子上车，唐僧发动汽车，飞速前往女儿国。情景二：女儿国城下，女子下车，挽着唐僧胳膊，对着城楼之上的人们说出：我的唐僧在这里，你的唐僧在哪里？（广告词）,六.广告品牌策略,一差异化策略1.“坐奔驰，开宝马”“坐奔驰，开宝马”，这一口号，其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等等,二“纯粹的驾驶乐趣”,这个诉求包含的重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。,三.本土化策略,华晨宝马(合资企业)1.3系列，5系列，X1，X3等国产化，具有更强性价比，促进销量推升；2.与中国文化相结合，“宝马之悦”品牌推广；3.本土化的服务，致力于提供客户最优质的服务。,四体育营销战略,1.宝马体育营销首选高尔夫宝马在全球一直有一个比较清楚的体育营销策略。我们基本选择那些在形象、气质上面，跟宝马品牌的定义更加接近的运动。比如说宝马现在主要做高尔夫的赞助，高尔夫是永远没有止境的去挑战自己的一个项目，并且它很高雅，很符合宝马的品牌精神和价值。,具体事件,高尔夫方面，我们从1998年开始引入宝马杯国际高尔夫球赛，至今14年了。其间，我们第一次把欧巡赛引入中国，在上海举办了5届宝马亚洲公开赛。鉴于我们客户群体对这项运动的热爱，同时高尔夫也将进入奥运会，我们将加大在该领域的投入，如引进高级别职业赛事和支持青少年高尔夫等。,其他长期体育赞助,另外宝马还赞助有帆船赛、赛车等。宝马赞助这些运动，并不意味着我们不喜欢足球或者不喜欢篮球，只不过说我们认为一定要选择适合品牌的，并且能够长期地、很聚焦、很坚持地去把它做下去，这样假以时日，人们才会慢慢地理解这个品牌。,2.奥运战略,1.在全球层面，宝马将借助2012年伦敦奥运会和残奥会的平台，展示品牌和最新技术以及宝马对未来交通的愿景。在最重要的两个海外市场，美国和中国，宝马成为了未来6年的奥委会合作伙伴。在这些基础上，开展很多支持奥运推动奥运的项目。,作为一个深深植根中国的豪华品牌，BMW与中国奥委会6年的合作涵盖了两届夏季奥运会和一届冬季奥运会。为了更好的推动奥林匹克运动在中国的发展，BMW在去年启动了以“为悦，全力以赴”为主题的“BMW奥林匹克计划”。作为该计划的另一个重要组成部分，“BMW青少年奥林匹克发展行动”也全面展开。BMW通过对青少年花样滑冰、篮球和高尔夫三个项目的重点支持，吸引更多