现代市场营销学-2-观念ppt课件

.,第二章现代市场营销观念与理论,1、重点掌握典型的五种营销观念的内容；2、传统营销观念与现代营销观念的区别；3、重点理解服务市场营销理论、绿色市场营销理论、内部市场营销理论、网络营销理论；4、了解其他市场营销理论,学习目的与要求,.,第一节现代市场营销观念,一、营销观念的概念,营销观念：营销过程所遵循的一系列指导思想的总称,.,出发点：企业的生产能力与技术优势；前提：物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去；指导思想：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么；任务：提高生产效率，降低产品，以量取胜,二、典型的五种营销观念,1、生产观念传统,.,出发点：企业的生产能力与技术优势；前提：物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去；指导思想：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么；任务：提高提高质量，以质取胜,2、产品观念传统,.,出发点：企业的生产能力与技术优势；前提：只要有足够的销售力度，就没有卖不出去的东西；指导思想：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责；任务：加大销售力度，不择手段将产品销售出去,3、销售观念传统,.,出发点：顾客的需求前提：产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去指导思想：顾客需求什么，企业就销售什么，企业销售什么，企业就生产什么任务：发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需求，实现企业赢利的目的,4、市场营销观念现代,.,5、社会市场营销观念现代,营销利益基点,.,三、现代与传统市场营销观念的区别,.,四、现代市场营销观念的新发展,1、大市场营销观念科特勒（1984）,产品策略（productstrategy）价格策略（pricestrategy）分销策略（placestrategy）促销策略（promotionstrategy）,公关策略（publicrelations）政治策略（politicalpower）,.,实质：经济效益和环境效益相结合；前提：产销双方树立绿色意识；基础：绿色产业的形成与绿色产品的研发与生产；手段：树立绿色形象、获得绿色标准认证、区的绿色产品标志；具体策略：绿色设计、生产、包装、价格、分销、促销、消费等,2、绿色市场营销观念,.,从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成期内、外部环境的所有重要行为者。,3、整体市场营销科特勒（1992）,.,4、顾客让渡价值理论科特勒（1994）,顾客让渡价值,=,.,Cs：customersatisfaction企业的全部经营活动多要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的；顾客满意引发对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。,5、客户满意20世纪90年代,.,定义：将原用在外部的营销思想、方法用于内部。作用：有利于企业内部形成最大的合力；是外部营销最好的支持与保障。,6、内部市场营销1981,.,第二节现代市场营销理论,1、研究对象服务业的整体市场营销活动实物产品市场营销中的服务策略,一、服务市场营销理论1966,.,无形性生产与消费的同步性非贮存性质量的差异性,2、服务产品的特征,.,3、服务产品营销策略,产品策略（productstrategy）价格策略（pricestrategy）分销策略（placestrategy）促销策略（promotionstrategy）,人（people）服务过程（process）有形展示（physicalevidence）,.,direct：不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复：企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确而直接的回复。定义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体互相作用的市场营销系统。,二、直复营销策略（directresponsemarketing）,1、概念,.,系统营销直接沟通交互回应回应可测地点不限,2、特征,直复营销,直接销售（directselling）,.,电话营销直接反应印刷媒介直接反应电视直接邮寄营销直接反应广播,3、主要形式,.,1、基本思想：强调营销沟通中的统一计划强调统一沟通口径2、与传统的区别：重心由传统的消极、被动地适应消费者转向积极、主动第一消费者沟通交流3、4C理论,三、整合营销理论（IMC）,.,传统的以4P理论为导向的营销决策,.,现代整合营销的4C策略组合,.,产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）,消费者（customer）成本（cost）方便性（convenience）沟通（communication）,4P,4C,.,现代整合营销理论模式,.,概念：在大规模生产的基础上，“量身定做”特征：大规模生产数据库营销细分极限化顾客参与性,四、定制营销,.,要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定、不间断地增加利润，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定的、友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的。,五、关系营销,1、指导思想,.,2、关系市场营销与交易市场营销的区别,.,旨在改善与优化企业与顾客之间的关系是一种营销观念，也是一套新的管理软件和技术。,六、客户关系管理（CRM）,1、CRM的概念,.,顾客分析明确任务信息沟通关系维系反馈管理,2、CRM的工作内容,.,第三节网络营销,使企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，使企业以电子信息技术为基础，以