KA销售谈判技巧

2020/5/24,1,k/a销售谈判技巧,KA人员基础理论课程（五）课程对象：协调人员、客服人员、门店服务人员主讲:xiaomingbin,2020/5/24,2,本课程的目标,1、帮助我们掌握与大卖场沟通的方式。2、有助于提升我们的专业素养。3、有助于我们建立谈判的思维体系及更有效的问题解决方式。4、有助于我们更有效的解决卖场的危机。,2020/5/24,3,谈判的空间,甲方的底线,后出价者往往有可能争取更大的谈判空间。,2020/5/24,4,销售谈判的含义,销售谈判是一种沟通过程,通过这一过程来化解或消除买卖双方在卖方提出的价值,买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧,进而获得相互的承诺达成交易。每一项销售谈判都涉及两个方面：相互的利益-推动你和客户达成协议的有利因素。分歧-阻碍你和客户达成协议的不利因素。维护相互的利益与化解分歧，是整个谈判过程中的核心与挑战。,2020/5/24,5,何为最佳的谈判,公司赢-可接受的利润、合理的合约承诺、以及不会创下不良的先例。客户赢-能满足客户的核心需求或非常好的谈判过程（对付哪些强烈追求“我赢，你输”感觉的采购）。经销商赢-经销商有能力执行合约承诺。在谈判中可以做到双赢和互惠，但绝没有平等！,2020/5/24,6,所谓双赢,2020/5/24,7,两种模式的比较,2020/5/24,8,谈判的理论模型,2020/5/24,9,谈判的时机和前提条件,一、客户对你的产品或建议表示了有条件的购买意愿。二、你已经清楚地向客户提出了价格、费用、服务支持、付款期限以及其它交易条件。三、你的客户对你的方案提出了异议，而你无法用现有的产品或交易条件的利益去说报他们。四、你已清楚并全面地了解客户所有的异议。,2020/5/24,10,展开谈判的前提条件一,在我们平常的经验中，只有我们对某种物品有兴趣，我们才会与售卖物品的人谈价钱。同样，与客户谈判之前，我们必须要弄清楚客户对我们的产品或建议是否有购买的意愿。例：我们向采购推销一新产品时，如果未能使采购对产品产生浓厚兴趣或未能了解采购真正的兴趣点时就进行合作条款的谈判，采购一定会以最高条款开价，此时我们做了过早及没有必要的谈判。,2020/5/24,11,展开谈判的前提条件二,当我们完成产品或建议伸缩后，客户表示了购买的需求，接下来，客户肯定会询问价格、费用、服务支持、付款期限以及其它交易条件，你要清楚而完整地向客户介绍上述的交易条件，以确保客户对整个交易的收益和投入有充份的认识。通常，你可还没介绍完采购就会打断你，提出异议。在碰到这种情形时，你需要耐心地处理每一个问题，然后把话题引回到你交易条件的提议上。如果在与客户进行谈判前，你与客户对交易的条件没有清楚的共识，就会使谈判的方向和目的都不明确。在这种情况下谈判，就会容易纠缠在某些细节上，影响谈判的效率和最终的成果。,2020/5/24,12,展开谈判的前提条件三,在客户了解了你的提议之后，他们通常会提出不同的观点和要求，这就是我们所说的异议。异议的出现是你必须进行谈判的一种信号，这表示你的提议不能完全满天足客户的需求。在进行谈判之前，你先要处理这些异议，了解背后隐含的需求，强调产品或现有交易条件所带来的利益，但仍无法解决时，此时的异议才是真正的分歧点。当然，大部份的采购为了了解你的底限，经常会故意含混其词或狮子大开口，此时你必须利用你的专业知识和经验去推测客户的真正意图。,2020/5/24,13,展开谈判的前提条件四,清楚和全面地了解客户所有的异议非常重要，一方面，可以避免因还没弄清客户所有异议就进行谈判而浪费的时间和精力；另一方面，可以清楚而全面地掌握你与客户之间为达成协议而存在的分歧点，为你判断交易成功的可能性和为谈判的准备打下良好的基础。此时做的工作是确认异议，而不要急于解决，如果你急于与客户争论，否则当你费了九牛二虎之力才搞定一个异议后，客户又提出另外一个要求，你很可能会发现自己被客户牵着鼻子走。,2020/5/24,14,解决分歧的谈判方案类型,在销售的过程中，只要我们发现了四个条件的存在，我们就需要与客户进行谈判了，谈判的实质是解决买卖双方在交易条件中出现的分歧。你的初步提议是什么？客户要的是什么？一旦你能回答以上的问题时，你就是确定了分歧点，也就可以着手解决它们了。在销售谈判中，通常有四种方法可以解决分歧：妥协折衷互换附加价值,2020/5/24,15,妥协的时机,妥协尽量少用或不用，尤其在一些关键分歧点上，例如价格折扣、账期、促销折扣等，因为这样会影响公司和经销商的合理利润，同时也可能创了下不良的先例，客户在以后的谈判中肯定会变本加利地要求类似的妥协，一方面，你会承受更大的压力，另一方面，在客户的心中，你的提议可信度会降低，他会觉得你留了很大的空间。作出妥协的唯一适当时机是在谈判近尾声时，你与客户只剩下一个小分歧，而此分歧会阻碍你们达成协议，在这种情形下，你可以考虑妥协，在作现妥协的时候，你要得到客户的承诺：如果你作出这个妥协，客户必然会与你达成协议。,2020/5/24,16,折衷的时机,折衷通常也可以被理解为互相让步，这是指在你的提议与客户的要求之间，找到一个双方都可以接受的折衷点，而这个折衷点是你们双方在各自的立场上各让一步。从本质而言，折衷事实上是个局部性的妥协，与妥协有同样的弊端，因此最好也是少用或不用，折衷不是用来解决重要分歧的好办法，因为所达成的协议对你和客户都不是最理想的结果。当然，如果你在作初步的提议时已经留有相当的空间，那就另当别论。因为折衷简单又快速，所以当你想要快速地解决一些不是太重要的分歧时，它会有效。,2020/5/24,17,互换的时机,互换是指你同意满足客户的要求,与此同时,你也要求客户给予你同等价值的回报来作为交换。以相等的价值作交换，可以用来解决任何类型的分歧，它同时也是你与客户达成双赢的最佳途径。除此以外，互换的方式还能刺激创造力，拓展你思考和解决问题的能力。因此，每当你想作妥协或折衷你与客户之间的分歧点时，不妨考虑先做互换。,2020/5/24,18,附加价值的时机,附加值是指：你保持原来的提议不变，作为不能满足客户要求的补偿，你在提议中用其它方式添加价值来满足客户。这可以帮助你在你的提议可能无法完全满足客户的需要的情况下，也可能与客户达成最后的协议。理想的附加值是，必须对客户具有明显的高价值，而对你自己、经销商和公司而言，花费也不甘落后会太高。当你基于公司的政策或其它因素而无法满足客户的要求时，附加值也许是解决分歧的好办法，这时候你需要表现你的灵活性和创造性。,2020/5/24,19,懂得放弃,放弃也许显得消极，但事实上却不尽然。如果处理得当，对将来彼此的合作应不会造成很大影响，因为随着情况的变化和双方期望、策略的调整，合作的机会还会存在。在很多的情形下，比起无法履行协议，放弃也许可以更好地维持双方的关系。总结：解决分歧的方案互换-第一选择双赢的最佳选择。附加值-原来的提议没有调整的空间以满足客户的需要。折衷-不太重要的分歧-为了更快地解决分歧。妥协-谈判最后阶段时出现的小事项。,2020/5/24,20,准备销售谈判,谈判的成功，往往取决于谈判前的准备工作。作为专业的销售人员，我们是否能清楚所有与客户的分歧点，是否能从客户的立场上来考虑问题，是否能准备地判断客户立场背后的需求和有针对性地准备相应对策。专业的谈判人员之所以能在谈判的过程中流畅自如地应对客户提出的各种问题、提出创意的可行方案，这些都不是来自销售人员的即兴反应，而是来源他们事前对谈判的相关因素做过的分析和对各种可能发生的事情预先做了充分的准备。事实上，精心准备和计划，不但现在使谈判者能在“知彼知已”的基础上引导整个谈判的进程，而且可以使“预料之外”事情发生的可能性降至最低，最终有助于买卖双方最大可能地达成双赢的协议。,2020/5/24,21,如何准备销售谈判,准备谈判分三个步骤进行：1、分析谈判情况列出和明确你与客户之间存在的主要分歧点。针对每个分歧点，分析双方接受和拒绝的原因，预估双方的底线。2、寻找可行的谈判方案根据找出来的可变要素，做出可行的替代方案。3、优化谈判方案组合找出你与客户都可以接受的谈判方案组合。以实际的财务数据来评估谈判方案组合。找出要强调的利益。通过这三个步骤，可以帮助我们更有把握和信心地与客户进行谈判，为我们最终与客户达成双赢的谈判结果打下一个坚实的基础。,2020/5/24,22,K/A的五种获利模式,商业毛利-以家乐福为代表产品毛利-以沃尔玛主代表财务毛利-所有K/A的获利模式会员毛利-通过提高单次购买量来提高毛利附加毛利-不动产增值,2020/5/24,23,进行谈判,所有的准备只是为谈判的成功打下一个良好的基础，要取得成功，还取决于你客户的实际谈判。在谈判准备中，你面临的最大挑战是如何充分地了解客户的真正需求和竞争对手所提供的条件。在转入谈判的时候，你所面临的挑战是：如何掌控与客户之间的交流，识别客户的各种谈判手段，打破僵局，在整个谈判的过程中维持一种正面积极的氛围，以促进协议的达成。从根本而言，谈判就是你与客户的相互沟通，互相交换观点、立场和需求。,2020/5/24,24,进行谈判的过程,有效的谈判过程的三个步骤：1、开场白2、试探和确定可行方案3、拟定协议,2020/5/24,25,开场白,在进行开场白时，你需要：1、回顾到目前为止双方已谈的事项和存在的分歧。在谈判开始时，要利用你客户在上次谈判的会议录来简短地向客户回顾一下到目前为止销售谈判的进展情况，这样有助于双方了解到目前为止所谈的事项、成绩和还存在的问题，同时也可以确保客户对已承诺的事项不会反悔，为下步讨论议程做好铺垫。2、订立议程在回顾了到目前为止双方已谈的事项和存在的分歧以后，你需要与客户一起来确定所要讨论的事项及讨论这些事项的优先次序，同时预估时间的长度，使双方对整个谈判进程有一个总体的了解。,2020/5/24,26,谈判议程,掌握议程等于掌握主动，所以不要贸然接受对方提出的议程。在谈判开始向另一方提交精心制定的日程表，可促成及早决定要讨论的问题和讨论的顺序。日程表能够阐明或者掩饰己方的动机，能够建立一套对双方公平的规则或者只对制定日程表一方有利。,2020/5/24,27,试探和确定可行的方案,试探和确定可行方案的目的是：针对议程中的每一项分歧找出一个可以解决分歧的可接受的方案但并不需要马上进行承诺。做好这一步的过程是：试探解决分歧的提议使用假设性的问题，请客户提出建议。强调对客户的利益强调利益，让客户了解你的情况（难处）。达成暂时的协议确定客户接受程度（防止误解），暂时搁置已达成共识的方案（先不承诺给自己一个弹性，不使自己在后面的条件中处于被动）。,2020/5/24,28,拟定协议,一旦你和客户已找出解决所有的分歧的新方案时，你就可以准备拟定协议了，并尽快结束谈判。要做好这一步，你需要：、总结新提议和它们带来的利益在提出新的提议以后，你要清楚地介绍你的新提议是如何与客户的需求相符合的，确保客户真的有赢的感觉。、计划完成最终协议所需要的行动步骤在总结新提议及其利益以后，你还需要与客户讨论完成最终协议所需要的具体行动计划，这些行动计划可能包括：签合约、下订单等。要确保把客户的承诺放进行动计划中。,2020/5/24,29,时机,时间是一种隐藏的谈判语言，它通过微妙的手段传递紧急的信息。恰当的“出牌”时机可增加信任程度。比如，在谈判初期提出的“最后出价”可能看起来象是讹诈,但是,如果讨论数小时后提出,则可能会显示这是“最低线”。,2020/5/24,30,从容不迫,“速成交易”可能是劣质谈判的标记。耐心，坚持性和决心往往能够补充智谋之不足。从容不迫地进行谈判，可使双方有机会找到最好的办法去解决谈判前不了解的问题、争端和风险。这就要求谈判者要成熟,具有克服谈判时情绪紧张的能力。,2020/5/24,31,争取小的额外收获,干练的谈判者心里总记着在交易即将谈妥时可能设法争取到的一两个较小让步。在最终签订协议之前的最后时刻，在双方握手之前，是请求得到额外收获的好机会。这时对方的选择是：或者重新开始整个谈判或者给予最后一次让步，选择的结果往往是后者。,2020/5/24,32,识别和处理客户的谈判手段,刻意的欺骗假事实不清晰的权力（局限）立场性压力拒绝谈判不合理的要求最后通牒心理战对“个人”做出攻击评价黑脸与白脸的把戏换人,2020/5/24,33,囚笼-局限,对手往往会籍口受到某些局限而使你的要求显得没有谈判的余地，常见的有权力的局限、政策的局限、技术的局限等。应该认识到，“局限”决非神圣不可侵犯的，它们是可以被改变的，而凡是可以改变的东西，就有谈判的空间！,2020/5/24,34,囚笼-先例,对手常引用对其有利的先例来让你迁就他。这包括与你谈判的先例、与他人谈判的先例、外界通行的先例。你必须指出，随着情况的改变，“先例”并不一定继续适用来作为指导原则。,2020/5/24,35,囚笼-期限,期限往往有“催眠”作用，令人会不自觉地采取配合行动。绝大多数谈判都是在“限期”将届才达成。不要泄露自己的限期。大多数“限期”都会有回旋余地。只有当对手达成协议的需求比你的要殷切时，你的“限期”才会有效；否则，定限期则是作茧自缚。,2020/5/24,36,压力-僵局,许多谈判者都会承受不了僵局（甚至是谈判破裂）所带来的巨大压力，而作出让步。此策略的真正动机在于用“同意继续谈”为筹码以获得你先期的让步。双方在僵局之后“缓和下来”，往往更加乐于妥协。最根本的解决方法是避免发生僵局，除非僵局是你故意制造的。,2020/5/24,37,如何打破僵局,坦承僵局给对方造成心理压力提出继续谈下去的理由总结成绩提议暂时调整一下步骤切入功关手段下次再谈转变话题换人,2020/5/24,38,压力-威胁,谈判中的威胁有几个特点：它往往只是一种战术；威胁也可能意味着让步；若无法贯彻威胁，则威胁者的可信度会降低。设想是对方将不会“挖壕固守”，加强自己的地位。,2020/5/24,39,压力-威胁（续）,对威胁一笑置之，或当作不知道。明确表示对方的威胁对你造不成多少损害，你并不在乎。告诉对手，若他把威胁付诸行动，他会蒙受更大的损失。以“同归于尽”的威胁来以牙还牙。,2020/5/24,40,压力-勾结,打破对方勾结的有效途径其一是“个别击破”或组成新联盟；其二是采取妥协加入对方阵营。,2020/5/24,41,压力-奇袭,刻意地制造意外事件，令对手阵法大乱。常见的手法包括：推翻已谈妥的事项；增加新的要求；撤换谈判代表；突然改变立场，等等。对此，最明智的做法莫过于保持冷静、多听少说。,2020/5/24,42,陷阱-“红白脸”,即在谈判小组中有意安排一个人做苛求备至的“坏人”，再安排一个人做通情达理的“好人”，以引导对方与“好人”合作。不理会是“好人”还是“坏人”，都贯彻自己的既定谈判方针。以“好人”的姿态对“好人”，以“坏人”的姿态对“坏人”。,2020/5/24,43,陷阱-情绪化谈判本来就是演戏,以愤怒的态度反驳；以眼泪博取同情；以谄媚提升虚荣；以挑衅来激怒。保持冷静与平和的心态；只谈事实，不谈感受。对有感情色彩的话重新措辞，使之得到理性化的表白。,2020/5/24,44,陷阱-化繁为简,对于大桩的买卖，在单价等地方看似“小意思”的取整都会使总成交发生很大的出入。对对手所提的看似简易的解决方法，在仔细推敲后果之前，不要贸然接受。,2020/5/24,45,陷阱-轻松气氛下的讨论,这包括：酒后失言；假意吐露真言；“美人计”；称兄道弟，等等。谈判好手应随时保持清醒并高度自律；既要善于利用这种场合表露心声打破僵局，又要避免身不由己地透露太多,2020/5/24,46,谈判战术,战略包长期目标，而战术则达成短期目标来协助实现长期目标。所以，实际上，战术较战略更加变化多端。除上述的囚笼、压力、陷阱可反用为谈判战术外，下面再另外介绍一些常用的战术。,2020/5/24,47,“要就要，不要拉倒”,方法：正如些战术的名字的含义，采取强硬的立场，讲出条件定调子。确定紧迫的最后期限。你甚至都可以擅自往下进行，似乎其他的条件将会谈妥一样。设想：对方可能在压力下屈服，而你处在强有力的地位。,2020/5/24,48,虚张声势,方法：不让对方知道己方的目标是什么，迷惑对手。设想:对方不了解你的处境，或者你至少可以保证到谈判结束而不被识破。另外，尽力描绘美好的远景，也是虚张声势的另一种形式。,2020/5/24,49,“诚实正直”,方法：利用自我曝光和个人呼吁来“软化”谈判进程。你可以在讨论时当众公开这样做，可以在会间休息时私下进行，或在谈判之前或谈判之后非正式地进行。设想：你的曝光未被拆穿，对手可能相信你所说的东西。,2020/5/24,50,拖延时间,方法：在谈判过程中尽可能多地占有时间，为了作到这一点，你可以表示，拒绝会面；或者派出权限小的代表。设想：你并不感到时间压力。如果你能保持目前的状态，你会有“更好的选择”。另一方面，你的对手则渴望得到解决，非常强烈，或者非常激动，因而谈判中手忙脚乱。,2020/5/24,51,权限大小,方法：指派有足够的权限的谈判人员以加快反映的速度，在权限上压倒对方。另一方面，没有权威的谈判者有利于搜集信息资料，恳求到对方的让步，拖延谈判的进程。设想：谈判者有足够的人选，而且不会导致候选人之间的矛盾。,2020/5/24,52,“贿赂”,方法：通过送礼物等小恩小惠削弱对手的竞争意志。要做到这一点往往要采取采取一些微妙的方式，如利用第三方、试探性实践等。设想：所采取的形式和试探实践是合法的,很可能被接受,即使被揭露也不会影响到己方的长远利益。,2020/5/24,53,假如.将会怎样,方法:尽可能多地提出选择或者可能性的迷惑对手。而其中一种方法就是修正对手提出的东西,这样可以显得你是折衷调和或者让步。设想：你对对手的选择不满意，你要探索其它的选择以使自己有更多的挑选余地，而你的对手不拒绝讨论。另一方面，你在不损害你的“原则”的前题下同意改变“形式”。,2020/5/24,54,操纵对方的认知,利用对方的思维定势，逆向而为。但这是险棋，非万不得已，不要轻易使用。,2020/5/24,55,专家风采,引用大量的事实和数据压倒对方应用各种财务分析的工具替对方计算通过合作所得到的价值给对方造成你已充分准备、成竹在胸的印象,2020/5/24,56,谈判是一场游戏并不牵涉个人感情,记住基本原则原则一：谈判无规则!原则二：勿忘原则一!,2020/5/24,57,家乐福的采购哲学,對業務