海尔空调品牌规划（PPT58页）.ppt

GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,一九九九年八月十六日,绝密资料版权所有,海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想,前言,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,第一部分：海尔空调品牌规划,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,策划背景,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,我国家电市场运作的常态周期,群起而入竞争加剧,价格战,优胜劣汰大品牌巩固市场,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,我国空调市场面临的挑战：价格战,近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！,关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,品牌策划的目的与挑战,增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,如何增强海尔空调品牌吸引力？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的现时认知优势与弱势？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,TGI目标群价值观指数,高质量,业余时间的享受,海尔洗衣机(100,124),格力空调(103,135),春兰空调(117,138),海尔空调(137,140),美的空调(141,123),TCL彩电(134,126),松下彩电(123,138),松下空调(121,135),基数100,110,120,130,140,110,120,130,140,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,TGI目标群价值观指数,新奇，激动人心,浪漫,海尔洗衣机(134,146),格力空调(105,131),春兰空调(147,131),海尔空调(134,129),美的空调(152,157),松下彩电(181,147),松下空调(145,140),基数100,120,140,160,180,120,140,160,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的现有认知优势与弱势,认知弱势点：浪漫与新奇的消费感受,认知优势点：高质量与科技创新,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势,四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居，基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌优势，谁就有可能称霸！,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手,资料来源：慧聪调查,美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度已迅速敢上海尔在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第一梯队，与格力基本持平！海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔、美的品牌宣传策略的差别,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,与美的相比，海尔空调现时优势与弱势,弱势点：感性冲击力,优势点：高质量、高性能,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,分析结论,海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用天进的访问发现：“和海尔空调在一起没有欢笑”,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调现有的品牌个性,多款式,“海尔空调，永创新高”,科技创新,高质量,感性品牌形象较弱,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,未来：寻找感性品牌价值,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？,脑,心,海尔空核心价值科技创新,理性支持创新科技/星级服务,消费者理性价值健康科技,感性支持?,消费者理性价值?,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,有什么对消费者的了解能帮助我们？,追求高质素的闲暇生活,如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣耀转向闲暇生活的指标,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,未来消费者对空调产品的类别期望,由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？,脑,心,海尔空核心价值人性的科技,理性支持“数字仿真”科技,消费者理性价值人性化科技,感性支持创作生活欢欣的情感体现,消费者感性价值欢乐的心情,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调的品牌定位,目标消费者,海尔空调,品牌名,是,崭新、卓越、欢乐,品牌性格,的,空间气侯调节调节器,产品架构,创造自然的气侯,消费者利益,，,因为它,具有不断创新的空调科技和人性化的设计,重要支持,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调销售意念,创造自然的气候,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,品牌所提供的心理利益是否符合企业的长远方向(企业理念)？,真诚到永远,更清晰的界定,海尔中国造,真情、真性,自信、自立,创造自然的气候,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,品牌承诺的发展轨迹及品牌个性的一致性,品牌近期策略,远期品牌目标,品牌承诺,海尔空调，永创新高,创造自然的气候,欢乐的体验,以科技创新理性诉求为主,注入感性体验，增加感性冲击力,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,如何规范海尔空调品牌信息的输出？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,天进对在定义品牌的意念和通过使之在扩张中产生行之有效的作用而使用的工具称之为：,品牌足印,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,品牌印记海尔空调意味着海尔空调是(品牌价值)(品牌性格)人生的乐趣(感性)乐观自主的人性化科技(理性)睿智的坚实(理性)可信赖的,海尔空调品牌核心价值,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,核心价值如何体现,双品牌策略,阶段性和灵活性,长久性和统一性,各阶段不同的广告主题,体现各拳头产品的独特优势,创造自然的气候,海尔空调的双品牌策略,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,企业,海尔空调,小状元,小超人,新超人,.,策略：利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、“仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时重点突出拳头产品,海尔“世纪超人”空调上市推广策略,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,第二部分：,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,推广目的,实现城市新生市场的新增销量继续提升海尔空调“科技创新”的品牌形象从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调品牌的腾飞,目前空调市场“概念”竞争走势,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,变频空调,健康空调,数字空调,节能静音,负离子换气,数字直流变频压缩机,“世纪超人”空调目前最大的挑战,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,如何有效压制竞争对手，超越”数字空调“概念？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,21世纪的消费主张追求健康、回归自然,“世纪超人”如何最完美地满足这一消费主张,“世纪超人”的品牌承诺如何体现这种主张,品牌承诺是否可以超越现时的竞争概念？,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,“世纪超人”如何最完美地满足这一愿望？,全自然气侯仿真,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,“世纪超人”的产品竞争力如何？,和目前的“健康”及“数字直流变频空调”相比，世纪超人具有：,第一竞争力,超越了简单的温度调节,实现了五项空气指标的自由调节,第二竞争力,超越了单纯的科技理性,实现了个性化的消费体验,“世纪超人”空调的概念定位,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,数字仿真空调,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,“世纪超人”的产品承诺,掌握自已的季节,海尔“世级超人”首创“数字仿真”气侯,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,该概念在现时的市场竞争位置,数字仿真空调,数字空调,健康空调,变频空调,运用数字技术，仿真最适宜人健康的空气质量改善空气指数,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,“世纪超人”的产品信息,数字技术：海尔数字仿真科技集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体产品利益：可自由调节家居空气指数，模拟“全自然”气候提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界的声音，如雨声、潮音等其他利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候的“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔“世纪超人”的上市推广,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,推广主信息,品牌承诺：掌握自己的季节重要支持：海尔数字仿真科技消费者利益：全方位调节空气指标创造全自然家居气候,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,宣传策略,上市活动：以新颖而有意味的新品发布会“引线”，掀起一系列的上市炒作及推广活动上市炒作：避免“一刀切”，分层面、分区域的把握炒作节奏，使炒作更有成效现场推广：充分依据产品本身的格调，力求现场展示品位独到，铺排出令人兴奋的细节促销活动：结合产品本身的特点特色，帮助加强对产品的了解，促成购买,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,上市活动,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调“世纪超人”新产品发布会,时间：产品正式上市前两个月地点：北北京南广州主题：空调科技的革命性回归形式：通过新颖而富有生活意味的小品告知“世纪超人”的杰出表现，打破以往呆板、陈旧的新品发布模式核心内容：海尔空调的宣言：追求健康，回归自然,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,海尔空调的宣言意味着什么？,1、空调的真正意义就是空间气候的调节者，而非单纯的温度调节，“世纪超人”正是这种意义的回归2、空调的最终目标就是改善周围都市污染而造成的空气指标失衡状态，使空气的各项指数回归自然的均衡状态，营造真正的“健康空间”3、是“海尔空调”追求更高科技，关爱身心健康的人本科技的一贯体现,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,新闻炒作主信息,共分三个层面,层面一：类别层面二：企业层面三：产品,数字仿真空调海尔首创数字仿真空调海尔数字仿真空调,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,新闻炒作策略,引线：海尔空调“世纪超人”新品发布会,一线市场,市场,非一线市场,说明,炒作节奏,海尔首创数字仿真空调,海尔数字仿真空调,海尔数字仿真空调,海尔首创数字仿真空调,数字仿真空调,数字仿真空调,一线市场可以产生利润，故应尽快进入产品宣传三层面前后交迭，重在产品炒作其它市场因短期难以形成销售，故增大海尔空调企业的宣传，提升品牌美誉度，以带动销售,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,新闻炒作话题(建议),数字仿真空调层面,空调科技的革命性回归“追求健康，回归自然”，21世纪流行数字仿真空调,海尔首创数字仿真空调层面,“掌握自然的季节”，海尔首创个性化“数字仿真”气候从健康空调到自然仿真空调，看海尔空调科技创新的人本关怀,海尔数字仿真空调层面,海尔世纪超人，全自然的空调机科学与自然完美融合全自然，创造生活中的浪漫情调说说海尔数字仿真空调,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,现场推广,GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.,现场推广重点商场,商场：北京、上海、广州等一级城市的重点商场主题：体验数字时代，海尔空调更精彩目的：让消费者亲身体验空调对各项空气指标的调节，强化对产品领先科技的认知方法：制作仿真玻璃房，正面为可操控的三面翻三城市“气候”的典型画面，并辅以声音、光影的运用，显示其逼真的仿真效果。参与：设置遥控键，由消费者亲身操作、体