Ch09-分析竞争动态(市场营销学-第五版-吴健安)

2020/5/24,1,市场营销学,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,2,第九章竞争性市场营销战略,本章重点第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,3,本章重点,识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象掌握市场领导者的三种基本竞争战略市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用市场追随者竞争战略选择与运用市场利基者竞争战略选择与运用,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,4,第一节竞争者分析,一、识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应四、进攻与回避对象的选择,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,5,一、识别竞争者,（一）从行业结构角度识别竞争者（二）从业务范围角度识别竞争者,2020/5/24,6,讨论与思考下面公司的竞争者是谁？,沃尔玛超市中国电信中国银行佛山市新协力的士公司广东省广播电视股份有限公司视频新闻（3分钟）：南海麦德龙结业,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,7,（一）从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。,决定行业结构的因素,退出与收缩障碍,成本结构,纵向一体化,进入与流动障碍,卖者数量及产品差异程度,全球经营,8,决定市场竞争程度的因素,第一，卖者和买者的集中程度或数目。数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。,第二，不同卖者之间各自提供的产品的差别程度。各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。,第三，单个厂商对市场价格控制的程度。单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。,第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。如果存在进入市场的障碍，意味着原有厂商拥有了一些新加入者不具备的有利条件。,9,厂商数量产品性质典型部门很多产品无差别农产品较多产品有差别轻工业几家有或无差别重工业一家产品有特点公用事业,市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断,市场结构共有4种,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,10,（二）从业务范围识别竞争者,导向类型,适用范围,营销战略,产品供不应求、无力从事产品更新,市场渗透及开发,具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景,产品改革、一体化,新产业开发,商品供过于求，强大投资、技术、经营能力,产品导向,技术导向,需要导向,顾客导向,将优势转移到公司的新业务,多元化,多元导向,雄厚实力及跨行业经营能力,多元化,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,11,二、判定竞争者的战略和目标,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。不同战略群体的进入障碍不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。竞争者最终目标是追利润，具体战略目标如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同侧重点和目标组合。例：神州租车、神州专车、滴滴出行、优步,2020/5/24,12,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,13,三、评估竞争者的实力和反应,（一）评估竞争者的优势与劣势（二）评估竞争者的反应模式（三）竞争平衡的影响因素,（一）评估竞争者优势与劣势,2020/5/24,市场营销学教学课件说明,14,企业在目标市场的竞争地位,主宰型,难以生存型,强壮型,虚弱型,优势型,防守型,收集信息,分析评价,定点超越,评估竞争者的步骤,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,15,定点超越,定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在管理和营销等方面最好的作法作基准，并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。,确定定点超越项目,确定衡量关键绩效变量,确定最佳级别竞争者,衡量最佳竞争者绩效,衡量公司绩效,制定计划实施行动,执行和监测结果,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,16,密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。,找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。,营销备忘用营销调研智胜竞争者,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,17,（二）评估竞争者反应模式,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机型竞争者,囚徒困境,囚徒乙,囚徒甲,坦白,抵赖,坦白,抵赖,注：占优策略（优势策略）,双十一来临，天猫与京东如何竞争？,天猫,京东,不降价,降价,不降价,降价,广告博弈,厂商乙,厂商甲,做广告,不做广告,做广告,不做广告,（三）竞争平衡的影响因素,2020/5/24,21,Ch09竞争性市场营销战略,四、进攻与回避对象的选择,2020/5/24,22,强竞争者,弱竞争者,远竞争者,近竞争者,“坏”竞争者,“好”竞争者,Ch09竞争性市场营销战略,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,23,市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。战略：一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额,第二节市场领导者战略,一、扩大总需求,2020/5/24,24,开发新用户,寻找新途径,增加使用量,Ch09竞争性市场营销战略,二、保护市场份额,防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。,2020/5/24,25,Ch09竞争性市场营销战略,三、扩大市场份额,2020/5/24,26,最佳市场份额概念,扩大份额应考虑的因素,经营成本,营销组合,反垄断法,Ch09竞争性市场营销战略,2020/5/24,Ch09竞争性市场营销战略,27,营销备忘：宝洁公司的战略,了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍,有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第三节市场挑战者战略,市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。战略：一、确定战略目标与竞争对手二、选择进攻战略,2020/5/24,28,Ch09竞争性市场营销战略,一、确定战略目标与竞争对手,大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。,2020/5/24,29,攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司,攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司,攻击市场领导者,Ch09竞争性市场营销战略,二、选择进攻战略,选择进攻战略应遵循“密集原则”，把优势兵力集中关键处，以达到决定性目的。,2020/5/24,30,Ch09竞争性市场营销战略,第四节市场追随者与市场利基者战略,一、市场追随者战略二、市场利基者战略,2020/5/24,31,Ch09竞争性市场营销战略,一、市场追随者战略,市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。,2020/5/24,32,追随者,Ch09竞争性市场营销战略,二、市场利基者战略,市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。理想的利基市场特征：有一定的规模、购买力和盈利能力；有发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。,2020/5/24,33,Ch09竞争性市场营销战略,市场利基者竞争战略选择,市场利基者发展的关键是实现专业化。,2020/5/24,34,顾客规模专业化,最终用户专业化,垂直专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品（线）专业化,客户订单专业化,产品特色专业化,质量-价格专业化,服务专业化,销售