第六章 大众传播理论详细课件.ppt

第六章大众传播,一、大众传播的定义和特点（一）定义大众传播是指专业化的传播组织通过现代化的大众传播媒介印刷媒介（报纸、杂志和书籍）和电子媒介（电影、广播、电视和网络）对极其广泛的受众所进行的信息传播过程。（二）大众传播的几个显著特征、大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动；、必须运用大众传播媒介来实施传播；、必须采用现代化技术手段大量生产、复制扩散信息，使大众传播的覆盖面不断扩大；、大众传播所传播的信息是单向的；、它的单向传播信息是指向不确定的受众；、大众传播必须是公开的，在社会要素之间进行。*简述人际传播与大众传播的区别。（2003研中传媒）,二、大众传播的社会功能,（一）拉斯韦尔的“三功能说”拉斯韦尔在1948年发表的传播在社会中的结构和功能一文中最早提出了传播的三种基本的社会功能：、监视环境。、协调社会各部分。、传递社会遗产。（二）赖特的“四功能说”社会学家查尔斯赖特在1959年发表的大众传播：功能的探讨中，在继承拉斯韦尔观点的基础上，提出了大众传播具有四种社会功能：、环境监视功能。、解释与规定功能。、社会化功能。、提供娱乐功能。,（三）施拉姆的大众传播功能概括,施拉姆在1982年出版的男人、女人、讯息和媒介中，从政治功能、经济功能和一般功能三个方面对大众传播的社会功能进行了概括。他把环境监视、社会协调和遗产传递归入政治功能范畴，把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴，而施拉姆的贡献主要是明确提出了大众传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的采集、提供和解释，能够开创经济行为。社会雷达（名词解释中国人大2004研）,（四）拉扎斯费尔德和默顿的功能观,拉扎斯费尔德和默顿在1948年发表的大众传播、通俗口味与有组织的社会行为中，特别强调了大众传播的三项功能（前两种是正功能，后一种是负功能）：、社会地位授予功能。、社会规范强制功能。、由表层信息和通俗娱乐的大量提供所产生的精神麻醉功能。,（五）大众传播的功能及其功能失调,、环境监视功能。正：满足信息需要；加强社会规范；授予地位；巩固统治；推动文化发展。负：对社会体制潜伏的威胁；麻醉；文化渗透与文化侵略。、社会协调功能。正：设置议题；防止外来文化入侵。负：助长顺从心理；减弱主动判断精神。、文化传递功能。正：社会成员社会化；文化体系标准化。负：降低平均教育标准；失去独创性。、娱乐功能。正：权力扩展；大众文化；负：低俗化；削弱精英文化。、经济发展功能。,三、大众传播的产生与发展,大众传播时代的到来是以19世纪30年代大众报刊的诞生为标志的。电视媒介的发展经历了由黑白到彩色化、由地上波传输到卫星电视、由模拟信号到数字信号的变革。目前电视媒介的发展正在面临一场新的革命：、数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，节目内容更丰富，选择性更强。、多媒体技术使电视的表现手段更多彩。信息传输质量更高。、电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性。、卫星和因特网传输使电视传播进入了跨国和全球传播时代。,大众报刊,四、大众传播的社会影响,接触大众传播是现代人生活的重要部分。大众传播提供的不仅是“服务”，它还作为一种改造的力量，对现代人的意识和行为产生重要的影响。两种观点：基于“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义”的忧虑态度。（一）关于大众传播社会影响的几种观点、乐观主义态度、怀疑主义态度、新乐观主义态度、唯物主义态度,、乐观主义态度,美国政治学家J.布莱士在美利坚民主国一书中认为，报刊推动舆论的形成，而舆论是民主政治的基础，它经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来自身成为统治力量的时代。法国学者G.塔尔德在舆论与群集一书中认为唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，公众规模随着报刊的普及而扩大，社会由受“习惯和传统”支配的时代前进到以“流行和革新”为主流的时代。美国社会学家C.H.库利在社会组织一书指出：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。总之，早期的乐观主义观点认为大众传媒的普及会推进社会的政治民主化和提高人类的理性。,、怀疑主义态度,进入20世纪后，在西方资本主义国家大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具，因此不少学者开始对大众传播的社会影响的性质持怀疑和否定的态度。第一次世界大战使大众传播成了帝国主义列强进行大规模的宣传战和心理战的新型武器；第二次世界大战德、意、日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员。二次大战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。有的学者认为大众传播具有“麻醉精神”的负功能；有的则认为传媒内容的煽情性和刺激性，导致了人的理性的衰退和道德的退化。拉扎斯菲尔德和默顿、日本学者清水几太郎、美国精神医学家E.D.格林提出大众传播具有负面功能。,法兰克福学派,学派得名于1923年在德国法兰克福社会研究所，成员有霍克海默、本雅明、阿多诺、马尔库塞、卢卡契。对大众传播持否定态度。认为是程式化机械复制式生产、感官式肤浅化审美、虚假的流行性需求、单向度同质化的个性、粗俗低级便宜搏取人们欢心。,、新乐观主义态度,斯图亚特.霍尔：电视话语的编码与解码斯图亚特.霍尔英国著名文化研究学者，担任过伯明翰大学当代文化研究中心主任，与法兰克福学派不同的是他对大众传媒持肯定性态度，电视话语的编码与解码一文是其代表作，该文主要讨论电视话语“意义”的产生与传播。他认为，电视话语“意义”生产有三个阶段：生产阶段编码阶段，传者为主；“成品阶段”占主导地位的是赋予电视作品意义的语言和话语规则；解码阶段受者为主。,霍尔提出了三种假设的解码立场：主导霸权立场（接受占统治地位的意识形态）、协商立场（大体上按照占统治地位的意识形态进行解释，但却加以一定修正以使之有利于反映自身立场和利益）、对立立场（与占统治地位的意识形态全然相反的对抗的立场）。霍尔解决了一个重大问题：“意义”不是传者传递的，而是接受者“生产”的。因为，传递不等于接受。改变了美国传媒理论中观众被动的传统模式，此后，文化研究敞开了关于电视受众主动性的研究的大门，一种新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。,费西克：“两种经济理论”,电视生产过程有金融与媒介两种经济形态，前者流通的是金钱，而后者流通的是意义与快感；拥有财富容易，拥有意义与快感难；受众是观众、消费者、生产者“三位一体”；资本主义已扩展到休闲领域，他认为观众通过看电视参与商品化的过程，其努力不亚于流水线上的工人；与法兰克福学派不同的是费西克对大众传媒文化持乐观的态度。,理解大众媒介一书中，费西克列出以下图表,（二）大众传播与信息环境,1、大众传播时代人与环境的互动关系人与环境的互动关系包括着四个基本要素。在这个过程中，人的行为决策是建立在环境认知的基础之上的。对不同的时代、不同社会发展阶段的人类来说，环境的规模不同，对环境的认知方式也不同。与传统社会相比，大众传播时代人与环境的互动关系发生了巨大的变化。（l）传统社会人们对环境的认知建立在“第一手信息”基础之上。（2）大众传播时代人与客观环境之间插入了一个大众传播所提示的信息环境。大众传播时代人的活动空间扩大。个人必须依靠大众传播来认识把握环境。大众传播所提示的环境不等同于客观环境本身。这样，大众传播时代人与环境的互动关系可以描述为：人认识大众传播提供的信息环境，采取环境适应性行为，作用于真实的客观环境。这种变化给人们环境认知和环境协调活动带来了前所未有的新课题。,2、什么是信息环境,信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。理解这一概念应把握以下几点：、构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号。、一系列的信息符号按照一定结构相互组合便构成具有完整意义的讯息。、大部分讯息不仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用。、当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期或该社会信息环境的特色和潮流。大众传播是信息环境的主要营造者，大众传播在营造信息环境方面拥有突出的优势：,（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象,“拟态环境”是说明大众传播社会影响力的重要概念，由美国学者李普曼提出。所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，即传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新结构化以