2014年长沙宁乡南国水乡电梯洋房项目推盘策略42页营销推广方案

2013年南国水乡电梯洋房推盘策略,谨呈：,2013.01.08,2,一、市场研判二、典型项目大户型产品项目销售情况三、项目本体分析四、客户研判五、面临的机会与压力六、核心问题界定七、解决方案八、执行体系,3,一、市场研判,4,供给与去化:连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大,2013预计新批预售250万平米，原有库存90万平米，总计供货：340万平米，去化150万平米，竞争压力巨大。,5,年最大去化套数在544套，去化面积在6.5万平米,2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）,6,价格年前回落后，2012年价格相对平稳，上涨乏力,7,项目所处区域为宁乡的房价的低洼之地,兆基君城：最低价：3100；最高价4800,皇庭尚品：最低价2888最高价3550,中央花园：最低价：3780；最高价4200,星河绿洲：最低价：3252；最高价4734,爱琴湾：最低价：3172；最高价4400,财富金座：最低价3288最高价3480,公园道1号：最低价2598最高价3570,颐和源：最低价2918最高价3348,福临门名郡：最低价3100最高价3642,紫金城：最低价3306最高价3788,金色夏威夷：均价3500,格林春天：均价3450,8,2012年，多层均价稳定2800-2900元/平米，电梯房均价在3500-3700之间徘徊。,9,新政下，开发商纷纷谨慎入市，主推120中小户型,第 9 页,10,140平米以上产品，市场需求相对较少,11,144平米以上产品，供给少，去化少。,2012全年商品房住宅供销关系分析表,12,二、典型项目大户型产品项目销售情况,13,爱琴湾,项目地理位置偏，主要沩江江景，规模大，档次高。15、16、2栋为靠近销售中心的一线江景房（看沩江），户型面积均为144平以上的大户型；去化速度慢；4月份仅销售2套，其中1套是大户型。,14,星河绿洲,项目定位为双江景豪宅，形象档次高；5#、9#栋为江景房，看沩江；户型面积为138平以上大户型；4月份项目仅销售2套，大户型销售为零。,15,绿地中央花园,项目地处行政中心，地理位置优；绿地品牌；项目形象档次高；行政板块高端客户认可度高。,16,兆基君城,项目广告投入大，知名度高；现场展示好，形象高端；10#栋为楼王位置，临1.4万平中心湖景，超宽楼间距；大户型楼王产品去化速度慢。,17,三、项目本体分析,18,1.相对地理位置好，临二环路，离交通口岸，南站近，非城市热点区域2.南城最美楼盘、步梯房、纯简欧风格、拥有500米芙蓉渠与入口广场3.多节点休闲广场、相对大气的入户大堂、4.112套电梯洋房大宅，532套步梯房5.已拥有410余批业主，登记来访3900组，全现房发售6.客户以第一次置业为主，客户认知形象不高7.市场上质量口碑不理想8.产品面积相对市场主流需求偏大9.细节品质欠缺,项目市场认知：非城市热点区域、刚需项目、多层产品中的王者、缺乏细节品质,19,电梯洋房：改善型产品与区域第一次置业形象矛盾,电梯房特点：7层带电梯，城市独有产品面积137-157平米，面积偏大，为改善型产品位于项目中央景观区、一线水景，属于楼王改善型产品与区域第一次置业形象矛盾,楼王,20,户型面积区间：48套144平米以下，64套144平米以上，涉及契税缴纳4%的问题,4栋电梯洋房户型面积一样，每栋28套；水平方向，两端头的户型面积大，在149-157平以上；垂直方向，不同楼层面积有差别；中间位置房源3-6层面积为137平，其他楼层面积140-145平；144平以下48套，144平以上64套（契税4%）。顶层送阁楼。,21,改善型户型：带超大入户花园，157平米户型设主卧套房,22,形象高端项目外，大户型供应多，大户型价格弹性大3300-5200元/平米，去化与形象价格相关,部分项目楼王价格：如海博星河绿洲4500元/平米，兆基君城：4300元/平米，凝香华都：4500元/平米,23,项目分析总结：如何利用项目优势，持续保证项目的销售速度,矛盾点：1.刚需印象与改善产品（电梯洋房）的矛盾2.产品偏离市场主流需求3.市场上大户型普遍去化速度缓慢4.板块形象低端，高端客户关注度低优势点：1.7层电梯洋房是市场稀缺资源2.楼王位置，中央景观区，一线水景，3.项目实景展示，形象逐渐改善4.入住率逐渐提升5.项目在区域内园林最优6.项目临二环路主干道，发展前景好7.顶层带阁楼,24,四、客户研判,25,客户特点：价格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受,项目一期步梯房客户特点：1.乡镇进城置业，价格敏感度高，注重实惠，首次置业，务实，不是很注重虚荣心；有自己的生活圈子，在宁乡城生活多年，蓝领，小生意经营者，司机等2.漂泊在外的宁乡人，白领，无固定生活圈，价格敏感者，缺乏对县城居住习惯的认知，多受朋友或在宁乡的家人影响，选择购买3.区域情节者，长期居住城南或工作在城南的人，在城南有固定的生活圈或者为了工作的方便，选择城南，周边医院、学校老师、拆迁户等多为刚性置业者、中小户型需求者、价格敏感者非7层带电梯洋房客户,经过多个楼盘走访，大户型、楼王单位的需求者特点：非价格敏感者、注重身份体现、居住舒适度、强调居住的生活圈、有一定的文化、多次置业、学历相对高。如企业高层、小企业主、机关中高层公务员、少量爆发户结合对市场的调研，以及一期客户分析，我们认为电梯洋房客户的特点:价格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受，为公务员、企业高管、私企业主，有多次置业经验、有一定的文化。或者具有区域情节的改善生活追求者,26,五、面临的压力与机会,27,压力,1.高端客户主要选择行政板块2.市场上大户型去化速度缓慢，周期长3.项目的高端形象未在市场上树立，认知度低4.电梯洋房市场影响力微弱，总量少，不利于大规模推广6.新国五条出台，仍将打压投资与改善型需求7.非城市热点发展区域，区域形象低端,28,机会,1.市场稳定2.项目园林优势逐渐得到一定的认同3.项目全现房，业主逐渐入住4.电梯洋房产品为稀缺资源5.新上市项目144平米产品逐步减少，中小项目基本不设计此类产品,29,六、核心问题的界定,30,7层电梯洋房：低端区域里的改善型产品刚需项目里的改善型产品一线水景、具有超宽楼间距、罕见7层带观光电梯、相对快速去化,客户：多次置业为主、改善置业为主泛公务员、私营业主、企业中高层、区域情节改善需求区域偏好：行政中心或江景房,市场：市场容量有限，大户型走货慢价格弹性大替代产品多,核心问题界定：如何吸引改善需求的目光，并确保合理利润的情况下，快速去化,31,七、解决方案,32,一句话：必须高举高打，全新树立项目形象,33,解决策略：何谓高举？1.高举价格的旗帜，树立价格标杆，引起市场关注。如7号栋东端头均价定5000元/平米，其他产品整体均价定4000元/平米。,均价定5000,价格促销策略：高价格、高折扣如：前30席，最高减10万/套,转化比价体系：由对比周边楼盘，转化为对比市场上高形象项目的楼王产品。,34,均价分布与推货：先推7号栋和19号栋,均价定5000,3900,3900,3800,1.17、19号栋位于一期中心位置，部分遮挡；2.1、2号栋位于一期边界，相对独立；北面暂无遮挡，相对静谧；3.为了保证后续的升值空间，拟先推7号栋、19号栋。,35,解决策略：何谓高举？2.高举形象的旗帜，重新树立市场对南国水乡的认知，使7层电梯洋房的高端形象认知深入市场。案名：御岸形象示意：主题：中国宁乡7层亲水电梯大邸 仅112席渠道：户外树形象、DM单封锁车辆、电视专题、报纸、网络全新产品解读推广分两阶段：第一阶段：仅上形象画面与电梯房单独案名，不上电话、不上南国水乡案名，时间周期1个月。,产品认知：解决产品认知，在市场上重塑产品的价值体系。,36,解决策略：何谓高举？2.推广第一阶段：邀请业内人士参观、以及媒体参观、初步报楼王均价5000元/平米；网络请枪手炒作，发布5000元的价格信息，同时由报社、电视做董事长专访谈产品开发理念，释放价格。全城第一阶段大扫除，形象DM全城派发。短信全城投放，每次30万3次。推广第二阶段：上形象、上电话、上地址项目正式发售，主题112席亲水电梯洋房隆重上市，前30席，最高减10万/套。户外更新，电视专题片，报纸夹报、DM单全城派发，网络持续炒作电话全面CALL客。短信全城投放、每次30万、共4次。去化目标：25-30套，均价3900元/平米,37,37,客户拓展发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边的潜在客户群体,解决策略：如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？,38,38,客户拓展友介政策,友介政策：无论谁介绍客户到项目看房，并成交，则奖励现金10000元/套。（新客户必须是第一次到访）；老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励；,39,第一阶段上演悬疑片：只炒作产品，解决产品高端性以及价格的