株洲大地国际商业广场定位策划报告_61PPT.ppt

株洲大地国际商业广场定位策划报告,2007年4月,项目概况分析,区位项目地处芦淞商圈板块，东临建设南路，南接拥军路，北面靠近火车站，东面则是芦淞批发市场群，西临美丽的湘江河畔。在区域乃至全市范围内，拥有其他项目无法比拟的综合优势（自然江景环境与芦淞商圈的近距离区位条件的结合），这一点在芦淞板块可以说是具有较为独特的优势，也必须在定位中有效结合项目区位的这一特色。地块条件：（1）该地块处于建设南路与拥军路交叉口的西北角，北与国安大市场为邻，西与郊区人民政府接壤。整个地块形状为不规则多边形，近似梯形，为原株洲市财政局办公大院和文联的办公用地，容积率达到9.3，占地3465平方米，总建筑面积约5万多平方米，拟建地下层2层，地面裙楼5层（15层），主楼22层（627层）。（2）考虑到现株洲军分区地块无法拿下，无法进行整体开发，目前待开发地块则成靴状分布。若作大型零售商业则无法形成规模、留住人气，且拥军路较为狭窄，临江，无法拓宽，对项目整体规划易形成阻碍。（3）项目地块周边配套成熟，交通便利，但高容积率也容易降低项目品质，影响项目定价，必须在自身品质和配套上做文章。公共交通有诸多公交线路途经此地,项目基本情况,销售需要主题概念炒作题材招商具可操作性的招商方向指引商业运营形成差异竞争，打造主题特色鲜明、投资回报稳定、具有专业管理、提升项目品质的配套商业资本运营快速销售，快速回笼资金，推动项目后期开发整体租金收益稳定知名度作为外来开发商，必须通过提升项目整体品质和差异化获得投资者和消费者认同,项目需要解决的问题,株洲商业分析,株洲商业分析,株洲商业分析城市商业发展规划,株洲市在长株潭一体化的规划中提出远景构思：在河东城区以商业、贸易、物资流通、对外交通为主体，规划强调芦淞商业优势的进一步开发、拓展商业物流区域的空间，利用株洲的交通枢纽和货物集散地优势产生效益。根据株洲市城市总体规划（20012020）“东提西扩”的原则，株洲市区的发展方向是东面老城区沿新华西路一带改善城市面貌和生活环境，提高居住品质；而西面特别是河西天元区则继续发展建设，未来成为株洲的行政、文化中心区域。株洲未来的交通网络仍将以目前的“两纵一横”为骨干，“两纵”即是建设路和红旗路，“一横”则是新华路及延伸至天元区的天台路，另外，为减轻株洲大桥的负担，连接天元区与芦淞区的株洲四桥（暂定名）也已竣工通车。,小结：从城市规划发展方向分析：东向、西向区域重点发展，中心城区调整优化，而项目正处于发展成熟的中心城区的芦淞商圈内，从功能规划上应对本区域起到补充优化的作用。,株洲商业分析-商圈格局,株洲主要商圈（包括在营和在建）列表,小结：项目处于芦淞批发市场群商圈周边地段，既受传统服饰批发市场功能辐射，又相对独立，对其起到补充配套作用。,株洲商业分析-商业业态（主题定位）,受新兴零售业态的不断发展和创新的冲击，以及株洲特有的服装批发市场群影响，株洲百货业萎缩（以铜锣湾广场为代表），并开始谋求时尚化变身和经营定位调整，由多种经营转向主体性经营、主题经营，如铜锣湾百货已转为家具城，而东都文化商业广场都主打文化娱乐牌，以经营文化类用品为主。除老牌家电连锁株百外，“国美、通程、家润多、步步高”等全国以及本土家电连锁卖场也相继入驻，并有进一步布点扩张的趋势，竞争极度激烈。家乐福、新一佳、株百、步步高等超市大卖场都竞相在各大商圈划分势力范围，尤其以芦淞商圈竞争最为激烈。芦淞市场群自身的改造升级如火如荼，产业升级改造后形象档次、货物品相、客流都有望进一步的提升。智超、中国城、银谷等专业市场相继问世，环洲城、南大门也蓄势待发，规模都在3万平方米以上，价位都比较高。在业态上，以上商业地产均以服装批发为主，缺乏可供配套的商业项目。,株洲商业分析-商业业态,汇金国际、时尚新天地等建筑综合体的底商，走都市购物中心路线，企图通过借助芦淞商圈内的巨大客流量及超市的聚客力，打造百货精品店，形成自身优势。在芦淞市场群周边，逐步形成了以商务小户型住宅、写字楼和酒店公寓或产权式酒店为主的配套商业，如摩登摩天、中旺锦安城、汇金国际、华丽三期、金锦嘉悦产权酒店等项目。从株洲商整体业地产开发来看，已经初步形成了芦淞区以服饰市场为主，石峰区以灯饰、建材、工业品、农业生产资料交易市场为主，荷塘区以汽车、机电、农副产品批发市场为主的市场格局。,小结：株洲商业地产的开发正开始寻求差异化竞争，并在此基础上不断细分化、专业化，主题性商业和配套商业逐步成为株洲商业开发的主流。,百货/购物中心/大型超市发展趋势及扣点、租金概况,体量规模加大从时尚新天地、徐家桥步行街等新兴商业来看，商业体量不断增加。文化底蕴深入化体验消费型业种成为中高档商业市场需求动力档次从大众化经营向精品化经营转变商品经营将向功能性转变百货由多种经营转向主题化经营流水倒扣的扣点芦淞商圈周边超市扣点为310，服装2022，小家电类1112左右，珠宝、钟表类扣点约为2025租金芦淞商圈内百货、购物中心（内铺）租金范围约在200400元/月/平方米，中心广场附近街铺平均租金约为400500元/月/平方米。,株洲商业分析-商业业态,株洲主要商场列表,株洲商业分析-商业业态,百货/购物中心/大型超市,综合来看，株洲百货业除株百等少量品牌商家外，随着各种新兴零售业态的不断发展和创新以及芦淞服装批发市场群冲击，传统百货业态尤其是百货中的服装零售受到的冲击非常明显，未来百货业态的发展需要对经营模式等进行合理的再定位和发展思路的调整，处于转型期，且大多集中于芦淞商圈。,大型超市随城市发展，开始在各新兴商圈部网，整体经营状况较好。,大型购物中心在株洲尚无法形成气候。,株洲商业分析-商业业态,商圈内商业裙楼面积及售价个案对比,项目商业定位分析,购物中心专业连锁卖场百货专业市场个体小商铺品牌直营/加盟专卖店（店中店）品牌折扣店批发市场品牌厂家营销基地（展贸中心）高档餐饮休闲娱乐总汇,几种常见商业型态,三维商业定位法关键，在于找出商业策划定位的魂,城市商业发展趋势,租金与业态特性支撑点,商业策划定位,项目与区域边际条件的限制,成功第一步：找准项目定位,城市商业发展趋势-转型期时尚化变身和经营定位调整，同一商圈内竞争压力大,租金与业态特性支撑点-需引入品牌商家，承包租金较低（中高档类型）,不可行,项目边际条件-10年返租5层裙楼不到2万平方米营业面积、地块面积小、地段对人气聚集有影响,百货业可行性,城市商业发展趋势-竞争极度激烈周边重复业态多,租金档次支撑点-租金收益率低中档,不可行,项目边际条件-10年返租5层裙楼不到2万平方米的营业面积建筑组合对裙楼配套功能的要求,连锁专业卖场可行性,城市商业发展趋势挫折期不易为本地消费者接收,租金与业态特性支撑点对面积要求较大充足的停车位,不可行,项目边际条件10年返租5层裙楼不到2万平米的营业面积停车位不足以满足商业和住宅双重需求,购物中心/mall可行性,城市商业发展趋势经营状况不错商圈内已有重复业态家乐福、株百超市，人群消费基本满足,租金与业态特性支撑点租金很低需要密集人流中低档,不可行,项目边际条件10年返租区域内交通节点负荷太大所处地段对人气聚集有影响,超市可行性,城市商业发展趋势满足周边市场群配套功能，并与周边配套商业形成一致,租金与业态特性支撑点租金较高需要一定人流消费者目的性明确高中低档,可局部考虑,项目边际条件交通节点可达性好、档次要求、独立产权式商铺销售、近2万平方米的裙楼商业和沿街商业,专业市场个体小商铺,城市商业发展趋势目前流行的商业形态之一高档品牌对商业环境要求较高基本集中在中心广场商圈区域,租金与业态特性支撑点租金较高，需要一定人流，一般与商业街、百货、购物中心伴生，主题性、高档,可局部考虑,项目边际条件交通节点可达性好、档次要求、独立沿街或整层商铺销售,品牌直营/加盟专卖店（店中店）,城市商业发展趋势批发市场占有较大市场份额，但受新业态影响，谋求转型升级，对周边批发市场群升级来说是一个补充，也是对品牌意识及知识产权维护的良好窗口。,租金与业态特性支撑点租金较高，人流要求高，客户目的性明确，中低档（展贸为高档），对交通物流有没有太高需求（展贸以贸易订单为主，要求不高）,可考虑批发市场升级形态展贸中心,项目边际条件交通节点可达性好、档次要求、商铺分割产权式销售,批发市场/展贸中心可行性,通过以上分析，本项目商业形态可以考虑的方向为：专业市场个体商铺（部分面积）品牌直营/加盟专卖店（部分面积，店中店，但要主题特色鲜明，以突破现有格局）展贸中心-批发市场升级形态,结论,综合各种因素，旗舰提出本项目的定位方向为：新时尚中心（展贸中心）专业时尚小商铺品牌直营/加盟专卖店,旗舰建议,展贸中心,差异化定位方案,什么是服饰品牌展贸中心？,定义以服饰品牌营销为主的时尚发布、品牌展示中心,通过品牌旗舰店、形象店的产品陈列、品牌文化展示，使经营商和买家从一个个具体品牌形象的展卖场，把握品牌深层次的内涵，感受服饰文化的巨大魅力,特点把设计技术、流行文化、品牌形象、经营理念当作商品来经营,什么是服饰品牌展贸中心？,具有“以展促贸、展贸结合”的贸易特色,市场前景符合服装业从代工时代向品牌时代、仿冒时代向设计时代的升级需求,什么是服饰品牌展贸中心？,是服装批发市场从大集市现货交流平台向品牌流行文化、品牌经营理念、品牌形象经营的信息交流平台的转化,方案主题与操作要点,方案优点与难点,项目周边繁华的商业步步高超市、肯德基餐厅等,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,延续原有地块商业传统,以引领市场的概念聚合商家,引导期批、零、贸、订多业态共存,突破现有、发现市场潜在需求,配套多元，最大化发掘价值,旧缤缤环境与传统-一直是广州高档服装的批发市场周边为酒店群周边有数个服装批发群落,新缤缤经营定位关键词：高档、服装、展贸批零,大地国际商业广场,项目地块附近原有商业-传统的芦淞服装批发市场群各类酒店及新兴的产权式酒店、酒店式公寓聚集周边有中鸿时尚新天地徐家桥步行街、家润多广场、等大型商业以及步步高超市、肯德基、家乐福知名商家等,我们的定位,缤缤广场,延续原有地块商业传统,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,购物中心、大超市、大卖场等新零售业态进入中国，其经营方式、服务功能、物流配送等方面的优势显著服装批发市场受影响萎缩，目前广东5成批发服装批发市场亏损。中国服装业进入品牌发展时代,以批发经营为主导、靠简单的翻抄吃差价的服装经营方式，导致广州服装业生产量虽居全国城市第一，但却没有自己的服装名牌广州服装批发业有升级需求和存在突破口,芦淞区内以芦淞市场为中心，各式颇具一定规模的专业市场达40余家。其中以经营状况良好的华丽、智超、巨丰、南大门、中国城等专业市场为代表，主要经营服装、服饰、小商品、鞋帽等商品，经营户超过1万6千户，年成交额近150亿元。成为中南地区重要服装集散地。然而，目前设计能力不强、基本以来料加工为主、缺乏自主品牌、知识产权保护、缺乏专业管理及引导、信心化程度不高等因素制约了该市场群的发展，使之无法形成完整的产业链集成中心。因此，从行业发展趋势看，株洲服装业要走品牌化道路，就必然对新型品牌服饰展贸中心的潜在需求。,大地国际商业广场,缤缤广场,突破现有、发现市场潜在需求,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,创办缤缤时装周，开展品牌的发布会组织品牌静态订货会，让优秀品牌展示设计文化组织经营商们出国学习国际同行的品牌营销方法建造一个面积达1000平方米的时装发布厅方便时装展示和产品发布邀请广州服装设计师协会、服装设计师工作室入驻,缤缤广场,大地国际商业广场,缤缤广场的成功让我们坚信，即使是超越现有业态的新商业形态，只要操作到位，引导得法，经营者是愿意跟进的。,缤缤广场通过系列引领市场的概念和操作，吸引商家入场经营。目前首期3.5万平方米营业面积全部租满，1000多个品牌入驻，年交易额达20亿30亿元,以引领市场的概念聚合商家,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,广州服装设计师协会香港服装设计师邓达智工作室国内著名设计师刘洋工作室欧盟服装组织广东联络处海峡两岸三地500多个外资、民营、国有企业的顶级服装、皮草、皮具品牌建立了品牌旗舰店和营销中心广东的名牌服饰、名牌企业纷纷进驻12期3万平方米营业面积全部租满,附：海印缤缤广场部分入驻情况,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,在市场尚未完全认同先进业态“展贸中心”前，保留部分原生态商业多元并存格局，这种过渡是有必要的,大地国际商业广场,项目定位为展贸中心这种新业态，可以针对芦淞市场群品牌服饰进行直接招商。,缤缤广场,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,引导期批、零、贸、订多业态共存,附图1：海印缤缤广场楼层分布,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,从缤缤广场楼层分布可见：海印缤缤广场有“堂会”卡拉OK、“缤缤”电影城、麦当劳、佰怡咖啡、大家乐快餐等配套商业餐饮类商业满足顾客和经营者的消费需求娱乐类商业则很好的把9、10楼的商业价值发掘出来,缤缤广场,大地国际商业广场,配套商业宜多元化、楼层商业价值最大化,员工餐厅与食街作整合作商业化处理适当配备各类型便利店，满足酒店、写字楼、商业中心需求4层定位可考虑餐饮、娱乐、休闲类品牌加盟商业方向,案例启示：-广州海印缤缤广场，首个创新型展贸中心,配套多元，最大化发掘价值,定位：展贸中心时尚采购中心和时尚文化休闲中心,方案运作,项目功能品牌旗舰店、形象店的产品陈列品牌服饰文化的展示品牌形象经营品牌服饰订单贴牌代工品牌服饰贸易采购品牌服饰批发零售交流服装品牌设计文化、服饰传播文化,方案运作,表现形式株洲面向全省以及中南地区的体验、展示、贸易与服务中心国内知名品牌进入株洲市场的前沿平台株洲服饰业界、设计界协会驻场办事处品牌、时尚的发布厅品牌旗舰店、形象店知名设计师工作室集品牌陈列展示与商贸洽谈为一体的写字间建立信息库，人才提升和企业发展提供信息服务其它围绕服饰品牌展贸需求提供的个性化硬件与软件配套,方案运作,招商对象国内知名品牌芦淞市场群知名服装品牌代理国外服饰品牌,招商类型服装、饰品、家纺、皮鞋皮具、设计师工作室等,方案运作,终端顾客群零售及小量批发客户贸易采购客户区域代理洽谈订单、贴牌代工客户设计、定制客户,方案运作,差异化招商服务展贸中心与一般零售业态、批发市场的不同招商服务,提供集中的品牌展示场所等公共空间提供品牌及时尚发布厅提供作为时尚发布的秀场或T型台商铺空间形态按品牌形象经营、展示与贸易结合的需求量身定做定期举办专场时尚发布会、时装周，将大地国际商业广场变成引领中南的服装品牌形象经营中心邀请中国、国际知名设计师，不定期在展贸中心发布设计作品组织经营者、设计师外出考察、参展，交流品牌形象营销方法引入外贸、工商等进出口贸易政府服务部门提供专业的物业管理服务为品牌经营、品牌推广提供统一的推广服务,方案运作,方案运作,产品设计空中花园，考虑露天T型台和品牌活动秀场地充足的停车场与停车服务首层考虑设置独立的品牌店门加强出入口的趣味性与格调内部高格调装修形象增加整体的趣味性，以加强项目识别（天幕等加强趣味性与识别性的功能性装饰）商铺间隔考虑展示、陈列的需求商铺设置展示陈列与贸易谈判结合的办公间设置专用展示陈列空间设置品牌及时尚发布厅,品牌服饰展贸铺图例,品牌服饰展贸铺图例,楼层分布,方案运作,停车场精品批零卖场时装品牌旗舰店品牌服饰展贸铺、品牌形象陈列廓首饰、化妆品展示场、时尚发布大厅、设计师工作室行业协会信息、平台、露天咖啡、品牌秀场,-2-1F1F2F3F4F5F,展贸中心以服饰品牌营销为主的时尚发布、品牌展示的中心是服装批发市场从大集市的现货交流平台向品牌流行文化、品牌经营理念、品牌形象经营的信息交流平台的转化,方案运作,推广概念,考虑项目重命名或楼层命名，给商场入驻品类（淑女装、休闲装、职业装等、礼服装）进行定位如大地国际商业广场霓裳馆、白领天下等,推广形象时尚采购中心和时尚文化休闲中心品牌时代将“设计技术、流行文化、品牌形象、经营理念”当做商品来经营的舞台在品牌服饰的带动下，以时尚流行风向标、品牌运作理念引领湖南乃至中南服装品牌的运营发展，成为中南地区的时尚中心,方案运作,推广思路与相关主管部门联手与服饰业、设计业的行业协会联手与知名商业管理机构联手建立时尚发布中心，定期举行中国时尚流行趋势发布会定期举办专场时尚发布会、时装周，将大地国际商业广场变成引领株洲的服装品牌形象经营中心邀请中国知名服装设计师，不定期发布他们的作品举办各类服饰设计、品牌经营论坛，营造时尚氛围组织国内娱乐界、体育界明星（如xx品牌形象代言人）作为“模特嘉宾”参加时尚周组织经营者、设计师外出考察、交流品牌形象营销方法与服饰协会携手，牵头组织服装品牌订货会统一管理体系（特色促销、业态控制、物业管理）统一形象推广体系（VI系统、广告推广、出版物、网站）,方案运作,与服饰设计业的联合与时尚界的联合经营培育期的系列操作考验管理运营商的运作水平如何形成省内专业展贸中心的权威性时间较长，需要2年时间熟场,方案难点,项目住宅定位分析,1、城市化进程的加快以及第二次置业者的需求使得住宅市场还远没有达到饱和的状态，芦淞区内中高