第一章 网络营销概述

2020/5/25,1,华北科技学院管理系杜航,引言,近些年来，随着互联网的逐渐普及和企业网络意识的不断增强，“网络营销”作为一种全新的营销方式成为电子商务领域所关心的热点话题。在现在的电子商务时代，我们所看到的各种各样的网络广告、网络调研、网络分销、团购、秒杀等活动，都是网络营销理念的具体应用。,2020/5/25,2,华北科技学院管理系杜航,第一章网络营销概述,学习目标:1）了解网络营销的发展2）掌握网络营销的基本概念与内涵。3）理解网络营销与电子商务的关系、与传统营销的关系。4）掌握网络营销的基本职能。5）理解网络营销信息传递的基本原则。,2020/5/25,3,华北科技学院管理系杜航,第一章网络营销概述,1、网络营销的定义（掌握）2、网络营销的五个误区（理解）3、网络营销的特点（理解）4、网络营销的发展现状（了解）5、网络营销的分类（掌握）6、网络营销与电子商务的关系（掌握）7、网络营销与传统营销的关系（掌握）,2020/5/25,4,华北科技学院管理系杜航,第一章网络营销概述,8、网络营销的职能（掌握）9、网络营销环境（理解）10、“信息论”的基本模型（了解）11、网络营销信息的传递模型（理解）12、网络营销信息传递的五项基本原则（掌握）13、信息传递原则与策略选择（理解）,2020/5/25,5,华北科技学院管理系杜航,1、网络营销的定义,不同学者从不同的角度给了不同的网络营销的定义，在这里，我们这样定义：网络营销-是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,2020/5/25,6,华北科技学院管理系杜航,1、网络营销的定义,思考：什么是网上经营环境？如何营造网上经营环境?网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境。利用互联网上的各种工具、软件、营销理念来营造适合的网上经营环境，来实现企业的各种网络营销活动。,2020/5/25,7,华北科技学院管理系杜航,1、网络营销的定义,网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从市场调查、信息发布、客户分析，到制定网络营销策略、及时沟通及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。,2020/5/25,8,华北科技学院管理系杜航,网络营销的英文表示：,CyberMarketing(Cyber,计算机虚拟空间)InternetMarketingNetworkMarketingWebMarketingE-Marketing（E-表示电子化，信息化，网络化）,2020/5/25,9,华北科技学院管理系杜航,1、网络营销的定义,根据网络营销的定义，也可以得出下列认识：1.网络营销是手段不是目的2.网络营销不是孤立的3.网络营销不是网上销售4.网络营销不等于电子商务5.网络营销不是“虚拟营销”,2020/5/25,10,华北科技学院管理系杜航,2、网络营销的五个误区,随着电子商务全面地渗透到企业运营和个人生活当中，网络营销也逐渐为越来越多的人们所认识与采用。然而，由于网络营销是一种很新型的营销活动，因此在实施的过程中，人们对网络营销认识的片面性造成了很多误区，让很多想使用网络营销的人望而却步，影响了网络营销这种二十一世纪最有发展前景的营销活动的发展。,2020/5/25,11,华北科技学院管理系杜航,2、网络营销的五个误区,第一个误区“建网站帮企业赚钱”。这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步，有了网站，就有了通过互联网展示产品、展示服务的窗口。同时，没有自己的网站，也一样可以开展网络营销。,2020/5/25,12,华北科技学院管理系杜航,2、网络营销的五个误区,第二个误区“网上广告就是网络营销”。投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集网络市场调研、品牌策划、广告设计、网站推广、网络营销策略制定、销售管理等于一体的新型网络销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。,2020/5/25,13,华北科技学院管理系杜航,2、网络营销的五个误区,第三个误区“中小企业没有实力做网络营销”。恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格更低廉，正适合中小企业采用。在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。,2020/5/25,14,华北科技学院管理系杜航,2、网络营销的五个误区,第四个误区“网络营销就是网上销售”。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网上销售是电子商务的一个具体功能，是网络营销要实现的目的。,2020/5/25,15,华北科技学院管理系杜航,2、网络营销的五个误区,第五个误区“网络营销仅限于网上”。网络营销不仅限于网上，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还应该利用传统营销方法进行网下推广。,2020/5/25,16,华北科技学院管理系杜航,3、网络营销的特点,1）不受时间空间的限制；2）运营成本相对较低；3）提供大量信息且信息更新速度快；4）具有极强的互动性；5）以消费者为导向，强调个性化营销；6）营销方式多种多样；等等,2020/5/25,17,华北科技学院管理系杜航,4、网络营销的产生与发展,思考：网络营销为什么会产生，并且得以飞速发展？,2020/5/25,18,华北科技学院管理系杜航,4、网络营销的产生与发展,2）消费者需求价格低廉，促使消费者购买个性化需求促使消费者购买方便性促使购买购物乐趣的追求,1）科技是基础互联网、计算机技术、信息技术的发展和应用3）商家需求降低成本发现新的市场机会增加客户、满意度,2020/5/25,19,华北科技学院管理系杜航,4、网络营销的产生与发展,网络营销诞生于1994年。搜索引擎：Yahoo（雅虎）、Infoseek（搜信）、Lycos（搜索引擎）诞生。第一则网络广告出现（10月14日）：美国杂志HotWire网络版（）发布了世界上第一个Banner（旗帜）广告。,2020/5/25,20,华北科技学院管理系杜航,4、网络营销的产生与发展,Email营销出现（4月12日）：美国亚利桑那州从事移民签证的两位律师坎特和西格尔（夫妻）将一封“绿卡抽奖”的广告信通过通过新闻组发送到Email用户。20美元的上网费，吸引了25000名客户，盈利10万美元（他们收取信息咨询等服务费用）。1995年7月，网上商店亚马逊成立标志网上销售的诞生-电子商务的雏形。,2020/5/25,21,华北科技学院管理系杜航,4、网络营销的产生与发展,在我国，网络营销起步较晚，19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2001年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。,2020/5/25,22,华北科技学院管理系杜航,4、网络营销的产生与发展,我国的网络营销大致可分为四个发展阶段：传奇阶段（1997年以前）萌芽阶段（1997年-2000年）初步应用阶段（2001年-2004年）飞速发展阶段（2005年-现在）,2020/5/25,23,华北科技学院管理系杜航,（一）中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）,例子：“山东农民网上卖大蒜”。山东陵县西李村支部书记李敬峰采用的网络营销方法为“注册了域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。”此阶段的基本特征为：概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。,2020/5/25,24,华北科技学院管理系杜航,（二）中国网络营销的萌芽阶段（19972000年）,1、网络广告和Email营销的诞生2、电子商务网站对网络营销的推动3、企业网站建设从神话走向现实4、搜索引擎对营销的贡献5、互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用,2020/5/25,25,华北科技学院管理系杜航,（三）中国网络营销的初步应用阶段（20012004年）,1、网络营销服务市场初步形成2、网站已成为企业网络营销的基础3、网络广告形式和应用不断发展网络广告形式在变;广告营销策略的改变-从最初的固定收费方式显示次数的CPM计价方式按点击次数收费CPC参照电视广告“按时”计费模式4、Email营销在困境中期待曙光（垃圾邮件过多）5、搜索引擎营销向深层次发展6、网上销售环境日趋完善,2020/5/25,26,华北科技学院管理系杜航,（四）中国网络营销的飞速发展阶段（2005现在）,企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会，如免费网络分类广告、网上商店平台、免费网站流量统计系统等。网络营销服务市场，直销与代理渠道模式并存新型网络营销概念、方法、工具不断涌现,2020/5/25,27,华北科技学院管理系杜航,4、网络营销的产生与发展,我国的网络营销大致可分为四个发展阶段：传奇阶段（1997年以前）萌芽阶段（1997年-2000年）初步应用阶段（2001年-2004年）飞速发展阶段（2005年-现在）,2020/5/25,28,华北科技学院管理系杜航,5、网络营销的分类,1）以服务的对象不同分类A.个人网络营销个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。B.企业网络营销大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务、宣传自己、寻找客户。,2020/5/25,29,华北科技学院管理系杜航,5、网络营销的分类,2）以应用范围划分A、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。B、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。,2020/5/25,30,华北科技学院管理系杜航,5、网络营销的分类,3）以是否拥有自己的网站划分A、无网站营销企业或个人没有自己的网站，也可以开展网络营销，例如第三方平台、或供求信息平台。B、有网站营销企业或个人拥有自己的网站，通过网站推广来扩大自己的业务范围，宣传企业等。,2020/5/25,31,华北科技学院管理系杜航,6、网络营销与电子商务的关系,1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，核心是电子化交易，网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中涉及到的安全、法律等问题也不是网络营销中的内容。,2020/5/25,32,华北科技学院管理系杜航,6、网络营销与电子商务的关系,2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前的宣传和推广，电子商务的关注重点则是实现了电子化交易。网络营销是在电子商务中的交易发生之前，起着重要的信息传递作用，是电子商务中的一个重要环节。所以说，电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。,2020/5/25,33,华北科技学院管理系杜航,7、网络营销与传统营销的关系,我们所说的现代营销包括网络营销和传统营销（线下营销）两部分，其中，传统营销是网络营销的基础，网络营销的理论基础来源于传统营销（4P-4C理论、软营销理论、直复营销论等），是传统营销在互联网时代的发展，两者相辅相成并不排斥。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多相同与不同之处。,2020/5/25,34,华北科技学院管理系杜航,7、网络营销与传统营销的关系,1）主要相同点包括以下几个方面：A、目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。B、都以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。,2020/5/25,35,华北科技学院管理系杜航,7、网络营销与传统营销的关系,2）不同点包括以下几个方面：（1）产品定位不同：在传统营销中，通常是先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品，做到以需定产。例如DELL公司。,2020/5/25,36,华北科技学院管理系杜航,7、网络营销与传统营销的关系,（2）营销时间、地点不同：传统营销一般是在正常的工作日内进行，在现实中的某个地点进行；网络营销则是每周7天，每天24小时都可以进行，地点则是在互联网上。,2020/5/25,37,华北科技学院管理系杜航,7、网络营销与传统营销的关系,（3）竞争形式不同：传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资金的实力。传统营销竞争的游戏规则是“大鱼吃小鱼”。在网络营销中，企业的大小是看不出来的，所有企业网站之间展开的是高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的砝码，是最重要的竞争优势。网络营销竞争的游戏规则是“有名气的鱼吃没名气的鱼”。,2020/5/25,38,华北科技学院管理系杜航,8、网络营销的主要职能包括：,（1）建立网络品牌（2）网址推广（3）信息发布（4）销售促进（5）拓展销售渠道（6）提高顾客服务质量（7）维系顾客关系（8）网上调研,2020/5/25,39,华北科技学院管理系杜航,（1）建立网络品牌,网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象（唐狮服装）。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。,2020/5/25,40,华北科技学院管理系杜航,（2）网址推广,这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。,2020/5/25,41,华北科技学院管理系杜航,（3）信息发布,网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。,2020/5/25,42,华北科技学院管理系杜航,（4）销售促进,营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。,2020/5/25,43,华北科技学院管理系杜航,（5）销售渠道,一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。,2020/5/25,44,华北科技学院管理系杜航,（6）提高顾客服务质量,互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室、QQ、阿里旺旺、易趣通、百度hi等各种即时通讯服务，都可以实现和顾客的及时沟通和交流，对于提高顾客服务质量有着巨大的帮助。,2020/5/25,45,华北科技学院管理系杜航,（7）维系顾客关系,良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进和维系了顾客关系。,2020/5/25,46,华北科技学院管理系杜航,（8）网上调研,通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。,2020/5/25,47,华北科技学院管理系杜航,8、网络营销的基本职能包括：,（1）建立网络品牌（2）网址推广（3）信息发布（4）销售促进（5）拓展销售渠道（6）提高顾客服务质量（7）维系顾客关系（8）网上调研,2020/5/25,48,华北科技学院管理系杜航,同学须知,网络品牌-（最高目标）销售促进拓展销售渠道-（高一级目标=直接经济目标）网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研-（最基本目标）,2020/5/25,49,华北科技学院管理系杜航,8、网络营销的基本职能包括：,开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。同学须知：网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。,2020/5/25,50,华北科技学院管理系杜航,2020/5/25,51,华北科技学院管理系杜航,9、网络营销环境,网络营销环境就是影响企业网络营销能力和效果的内外部各种参与者和影响力。根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为：A、网络营销宏观环境B、网络营销微观环境两部分。,2020/5/25,52,华北科技学院管理系杜航,9、网络营销环境,网络营销宏观环境：是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。,2020/5/25,53,华北科技学院管理系杜航,9、网络营销环境,2020/5/25,54,华北科技学院管理系杜航,网络营销的宏观环境：,一般的宏观环境：1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.科技环境5.文化环境6.自然环境,网络营销的宏观环境：,2020/5/25,55,华北科技学院管理系杜航,9、网络营销环境,网络营销微观环境：是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称。主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。,2020/5/25,56,华北科技学院管理系杜航,9、网络营销环境,2020/5/25,57,华北科技学院管理系杜航,网络营销的微观环境：,一般的微观环境：1.企业2.供应商3.营销中介4.市场5.竞争者6.公众,网络营销的微观环境：,2020/5/25,58,华北科技学院管理系杜航,9、网络营销环境,理解网络营销宏观与微观环境，有助于企业用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略。对于网络营销过程中出现的问题，可能是内部环境因素导致，也可能是外部环境因素导致，或者两者都是，这就需要从内外部环境两个方面来诊断，并采取合理的手段加以改进。,2020/5/25,59,华北科技学院管理系杜航,10、“信息论”的基本模型,在网络营销活动中，经常要涉及到搜索引擎注册、