第三章 市场营销环境和消费者购买行为分析

市场营销学Marketing,结构提示,市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研,市场营销学,市场竞争战略目标市场营销战略,产品策略定价策略分销策略促销策略,第三章市场营销环境和消费者购买行为分析,学习目标,1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。3、掌握消费者的决策过程。4、重点掌握如何进行SWOT分析。,1、市场营销环境的涵义（1）定义市场营销环境影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。（2）分类从结构层次来看：宏观环境+微观环境以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境,一、市场营销环境,（3）市场营销环境的基本特性客观性差异性相关性多变性,一、市场营销环境,2、宏观营销环境分析对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。,一、市场营销环境,人口规模及增长速度人口构成地理分布家庭状况,（1）人口环境,宏观经济环境收入水平及分配模式消费支出模式和消费结构储蓄和信贷,（2）经济环境,文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境技术环境,（3）文化、自然和技术环境,政治环境法律环境法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体的各种活动,（4）政治与法律环境,3、微观营销环境分析直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。,一、市场营销环境,1、企业内部的力量企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准：这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的；这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显感知的利益和优质服务。,2、供应商为企业及其他竞争者提供所需要素、资源（包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关企业、组织和个人。,3、营销中介直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。包括：中间商实体分配组织营销服务机构金融机构,4、顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。包括：消费者市场生产者市场中间商市场非盈利性组织国际市场,5、竞争者在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威胁力的组织或个人。愿望竞争者满足顾客何种需求普通竞争者以何种方式满足需求产品形式竞争者以何种产品满足需求品牌竞争者以何种品牌满足需求,6、公众所有实际上或潜在的关注着企业，与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。包括：内部公众+外部公众,（1）外部环境分析（机会与威胁分析）机会Opportunity环境中出现的对企业市场营销有利的各种条件。企业面对机会可以有三种对策：利用机会、等待观望、放弃机会威胁Threat环境中出现的对企业市场营销不利的发展趋势所形成的挑战。面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减轻、转移,4、市场营销综合环境分析SWOT分析,综合环境分析（即机会与威胁并存的环境）理想环境抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。冒险环境加强调研，审慎决策，降低风险。成熟环境一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想或冒险环境。困难环境果断决策，退出经营，另谋发展。,（2）内部环境分析（企业的优势Strength和劣势Weakness分析）,二、消费者购买行为分析,1、消费者购买行为概念消费者购买行为是指消费者围绕产品产生消费欲望和消费行动的一系列心理和生理活动。2、消费者购买行为的特点多样性、层次性、无限性、伸缩性、可诱导性,3、消费者购买行为的内容（6W1H&7Os）,4、消费者购买行为的类型,习惯型购买行为消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。形成原因：减少购买风险+简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。,复杂型购买行为消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,和谐型购买行为消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,多变型购买行为消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。形成原因：厌倦原口味+想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者,Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess,5、消费者购买行为的一般过程（购买决策过程）,（1）确认需要ProblemRecognition形成因素内在需要主动问题的确认外在刺激被动问题的确认营销任务扩大理想和现实之间的差距（2）信息收集InformationSearch四种获得信息的来源：个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。,（3）评估供选择的品牌EvaluationofAlternatives产品属性品牌信念效用要求评价模式：期望价值法、理想品牌法、结合法,假如某消费者决定买打印机，而且已经把打印机的品牌选择范围缩小为四种，消费者所关注的属性方面是打印速度、清晰度、对纸的要求以及价格。同时，消费者已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。,例,期望价值法：消费者依次赋予打印机四种属性以不同的重要性权数理想品牌法：消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。结合法：消费者规定出可接受品牌的最低限度的特性水平,（4）决定购买PurchaseDecision影响因素他人态度意外因素预期风险的大小购买决策的内容:产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策,（5）购买后行为Post-purchaseBehavior满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意放弃使用或退货通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感,6、影响消费者购买行为因素,刺激反应模式ModelofCustomerBuyerBehavior,（1）社会文化因素第一，文化和亚文化群。在我国，亚文化群：民族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群第二，社会阶层。第三，相关群体。,影响相关群体作用的因素产品需要程度和消费可见程度个人对群体的忠诚程度消费行为与群体的相关性群体的性质（内聚性、独特性、排外性）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少第四，家庭。第五：情境。,（2）个人因素第一，年龄和家庭生命周期。第二，性别、职业和受教育程度。第三，经济状况。第四，生活方式。第五，个性和自我形象。,（3）心理因素第一，动机。,马斯洛需要层次论,（3）心理因素第二，感觉和知觉。人会经历三种知觉过程：选择性注意