营销渠道的基础理论

营销渠道管理，教材：营销渠道管理北京大学出版社2004.11(第4版)作者：庄，周小莲，讲师：杨，讲师：城市商业09级研究生班课程属性：选修课时间：周一(第3-5节)(AM9: 50-12: 25)讲师：东校区E103授课时间：第1周(3.1)-第11周(5.10)，本书主要内容： 第一章：营销渠道的基本理论第二章：营销渠道管理第三章：营销渠道设计第四章：营销渠道结构第五章：营销渠道的参与者第六章：渠道成员的选择、延续第七章：物流的组织与管理第八章：渠道领导者和渠道领导方法第九章：渠道成员之间的合作与冲突第十章：营销渠道控制第十章：XI:渠道绩效评估和渠道调整第十二章：电子商务环境下的营销渠道管理、综合营销理念、其他部门、高层管理、社区、价格、沟通、营销渠道和营销管理策略，实例1家乐福超市入场费。 案例2美国最终产品在分销、制造、原材料和零件中的成本比例(%)2006，成本来源，案例32000日本零售业平均利润分类(%)，第1章营销渠道的基本理论，思考：营销渠道对营销的意义？本章的主要内容如下：第一部分是营销渠道的内涵；第二部分是营销渠道的功能和功能流程；第三部分是营销渠道的基础和理论；第四部分是营销渠道的视角；第五部分是营销渠道在企业营销中的地位和重要性；第六部分是本书的内容结构安排；第一部分是营销渠道的内涵；什么是营销渠道？营销渠道参与者的基本假设是：1 .什么是营销渠道？营销渠道(marketingchannels)是指产品或服务转移的途径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务易于使用或消费的所有组织组成。营销渠道也被称为“销售渠道”、“流通渠道”或“分销渠道”。一个简单的营销渠道模型，一个消费品营销渠道模型，零售商，零售商，一个简单的营销渠道模型，一个工业品营销渠道模型，批发商， (1)生产厂家主导营销渠道生产厂家直销渠道：安利公司产品生产厂家下属批发渠道：丰田公司生产厂家零售渠道：百丽专卖店生产厂家许可渠道：开元照明公司生产厂家寄售渠道：代理渠道：洋酒代理(2)零售商主导营销渠道零售商特许渠道：特许店购买俱乐部渠道：麦德龙仓储零售或批发俱乐部：麦德龙邮购目录零售：连锁经营渠道无店铺销售零售：各种主流零售形式形成的营销渠道： (3)合同仓库，服务提供商主导的营销渠道，跨站台多式联运提供商，购买者，直邮广告客户，易货，增值零售商，金融服务提供商(4)其他形式的营销渠道门到门促销，购买机器的购买者合作，自动售货或提供服务，第三方发起营销渠道目录和技术支持渠道，2。 营销渠道参与者，成员参与者：生产制造商，批发商，零售商和其他形式的分销商。非会员参与者：仓储运输机构、市场研究机构、广告机构、银行、保险机构等。成员参与者和非成员参与者根据参与者是否需要谈判相关商品的销售或所有权转移以及商品的所有权是否已经实际转移来区分。营销渠道的管理主要考虑成员参与者的管理和控制。所有参与者，无论他们是否有谈判能力，附属组织，促销组织，生产制造商，工业用户，运输企业，仓储企业，广告代理，金融企业，保险公司，营销研究公司，中间商组织，最终用户，批发商组织，零售商组织，消费者，是，否，成员参与者，非成员参与者，渠道参与者都是分类的。三、营销渠道的基本假设，一般来说，一个营销渠道由两个或两个以上在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成。渠道成员通常专注于他们的职能。渠道成员之间存在一个或多个共同目标。渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间的关系，而不是组织内的关系。渠道关系主要指渠道中的垂直关系。第二节营销渠道的功能和功能流程，营销渠道的功能，营销渠道的功能流程，营销渠道的功能安排，第一，营销渠道的功能，渠道的功能：产品从生产者转移到消费者的整个过程是平稳高效的；消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品种类和数量上的差异。主要功能：收集和传递信息，促进销售，联系，匹配，谈判，物流，风险承担和融资。渠道功能：的三个重要原则是通过渠道结构调整来取消或替换部分渠道参与者。参与者所玩的功能不能取消；当一些渠道参与者被从渠道中移除时，他们的功能将向上或向下移动，并由其他参与者承担。第二，营销渠道的功能流程，支付流程，营销渠道的功能和流程，第三，营销渠道的功能安排，如海信广场：号的功能安排，第三节是营销渠道存在的基础和理论，中间商功能的交换理论，交易成本理论，以及思考：营销渠道为什么存在？引出一个问题：为什么有中间商的营销渠道存在？(1)中间商功能理论(1)交易形式的简化人们认为中间商具有减少交易数量和库存的功能。它基于以下两个原则。1.最小交易总量原则：通过中间商的干预可以减少交易数量。例如，a没有中间人参与，b有中间人参与，5人和10人=50笔交易，生产者，零售商，批发商，生产者，零售商，零售商，批发商，批发商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，零售商零售商，零售商，零售商，零售商，零售商，不涉及中间商(零售店每店100件，10家店，1，000件)d涉及中间商，10人，100=1，000，生产者，零售商，C不涉及中间商，零售商，100，(1人，200) (10人，30)=500，生产者，批发商，零售商，在中间商的干预下，交换理论，免费商品，是无需支付任何费用就能获得的东西稀缺商品：必须以牺牲其他东西为代价才能获得。第三，交易成本理论，由诺贝尔经济学奖获得者科斯(r . h . 1937)提出；交易成本理论的基本论点在于解释企业的本质。由于专业分工和市场价格功能在经济系统中的运行，专业分工现象已经出现。然而，利用市场价格功能的成本相对较高，从而形成了一种企业机制，即由人类追求经济效率而形成的组织体。交易成本分为以下几项(Williamson，1975):搜索成本：商品信息和交易对象信息的收集违约成本：违约所需的事后成本。根据交易成本理论，企业营销渠道的结构(包括中间商的使用)取决于两个主要因素：第一是交易资产的专业化程度；第二是决策环境的不确定性。在上述两个因素的影响下，企业将在营销渠道的三种治理结构中进行选择。第四部分研究营销渠道的视角，即宏观和微观视角，渠道结构和渠道行为，即宏观和微观视角。宏观视角是从国家或行业的角度研究一个国家或行业的营销渠道。我国的流通体制如下：2 .渠道结构和渠道行为共同决定了营销渠道的效率。营销渠道结构是指参与商品所有权从生产厂商转移到消费者或支持者的组织或个人的组成。其实质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解和分配。营销渠道行为，是指渠道参与者为完成渠道任务而进行的渠道领导、激励和控制活动，以及与其他参与者的互动行为。第五节营销渠道在企业营销中的地位和重要性。一、可持续竞争优势营销渠道的三个重要特征：第一，它是一个长期的第二，它需要人力和财力两方面的投入第三，它是基于企业之间的关系和企业之间人员的互动第二，中间商的权利越来越强第三，节约流通成本的压力第四，增加的压力第五，互联网的应用和普及，本书的内容结构安排在第六节， 以及本书的内容结构安排(1)、营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架(第1章和第