荣威品牌理解

,荣威品牌,2,问：,什么是品牌？用一句话简要说明你对品牌的认识。,3,无领的品牌生活,4,白领的品牌生活,5,产品+个性=品牌对于一个品牌来说，产品和个性那个更重要？更有影响力？,6,盲测结果正常测试结果,可口可乐48%百事可乐52%,67%,33%,7,品牌的作用在于产生区别产生区别的关键是在产品与顾客之间建立特别的联系这种联系是建立在顾客的需求的基础上这种联系通过产品的功能性带给顾客某种情感和产品的独特个性来实现的。,8,功能性情感性个性化,9,品牌是有价值的,2007年世界十大品牌,10,品牌的价值谁给的？为什么会信任一个品牌？你对品牌的信任从何而来？一贯的产品+一贯的个性=一贯的品牌,11,上汽的创新精神,重塑经典上汽的创新精神,12,上海汽车借助百年“厚积”的ROVER品牌将凸现“荣威（Roewe）”差异化，为客户提供一辆高级轿车，却只是中高级轿车的价格，使顾客有更高的满意度，实现较高的品牌溢价。ROVER是英国的品牌“元老”，ROVER品牌历经百年，凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华，蕴含了英国的贵族文化。,创新传塑经典,13,荣威（Roewe）中文命名诠释,荣威（Roewe)品牌命名中西融合，开放而不失内敛，雍容而不失自信，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心。“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。,14,华表：中华民族的图腾,双狮：尊贵、威仪、睿智的强者,红色：中国传统热烈与喜庆,金色：中国的富贵,黑色：威仪和庄重,荣威（Roewe）品牌LOGO诠释,15,荣威（Roewe）品牌LOGO诠释,三句话：1、色彩由红、黑、金三个中国最经典最有内涵的颜色组成，象征着喜庆、富贵、庄重；2、中间华表，代表着中华民族的图腾，北京天安门两旁的两根盘龙的汉白玉石柱吧，那就是华表;3、华表旁边的两只狮子代表尊贵，威仪和庄重,传承经典英伦DNA,17,“买日本车，买的是工具；选择德国车，选的是机器；而拥有英国车，拥有的是艺术。”,18,ROVER品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界,19,Mini是ROVER的力作，ROVER一直保持着小型车的技术优势2000年，由于ROVER公司运作问题，ROVER不得不将Mini的经营权交给宝马汽车公司至今宝马公司仍保持着英国版mini造型和风格，MINI已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车销售记录的保持者，,ROVER衍生风靡世界的MINI文化小型车的贵族,20,“陆虎”则是越野车的经典品牌，它源自于Rover集团，曾经是ROVER的核心优质资产ROVER一直保持着RV开发上的技术优势LANDERROVER在技术性能、配置方面一直处于领先地位，在军事广泛使用，一直顶级SUV的王者由于资本运作的原因，2000年宝马最终将LANDROVER出售给了福特,ROVER衍生受世界顶级越野品牌LANDROVER-SUV中的王者,21,MG品牌是ROVER集团中70年代没落的品牌，MGROVER的双品牌战略拯救了MGMG品牌一直作为跑车品牌，由于需求的有限性始终没法摆脱艰难发展的命运ROVER集团能够重振MG这一运动型轿车品牌，说明MGROVER拥有世界级的开发水平,ROVER品牌旗下赛场得意、市场失意的运动品牌MG孤傲的骑士,22,ROVER品牌不仅是英国的豪华轿车典范，它更是英国汽车工业的象征，蕴含着英国的贵族文化ROVER品牌一直代表着英国在发动机和汽车设计上的最高水平同宝马集团5年的合作，ROVER吸收了BMW的德国汽车先进的工业技术标准和开发流程，产品水平达到欧洲汽车工业的最高水平MGROVER的破产来源于国家政策的改变和不良的资本运作，而非ROVER产品和技术缺乏竞争力,ROVER品牌是英国的贵族文化的元素英国豪华车的典范,23,ROVER品牌成为英国的贵族文化的元素,英国王室特许MGROVER使用的王室族徽,贵族的座驾：皇室成员的座驾：英国女王哈洛威尔逊（HaroldWilson）英国首相：温斯顿.邱吉尔玛格丽特撒切尔罗马教皇的御用专座接待外国元首的礼宾车（温家宝总理乘坐过）,全世界绝无仅有的能将商业用途的车身上标UK国徽的品牌和车型,24,世界顶级赛车队有7支落户英国足以证明英国汽车工业的技术实力,25,ROVER系列车所获奖项最美观大奖意大利最佳工程奖德国“金驾驶盘奖”最佳质量奖日本进口车年度大奖最佳可靠性大奖英国JDPOWER2002JDPOWER“使用成本最低”在组别中排列第一JDPOWER“保险成本最低”在组别中排列第一JDPOWER“乘坐质量及车箱精致度（坐椅质量与音响）”在组别中排列第一JDPOWER“气候控制（ATC性能）”在组别中排列第二,仅次于VolvoS80。JDPOWER“用户满意度”在组别中排列第三,仅次于BMW5和MercedesE。1999年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-WhatCar?杂志年度最佳柴油车-AutoExpress杂志,年度最佳车型-Journal/AA杂志年度最佳商务轿车-Journal/AA杂志1999年度世界最佳车型-全球汽车杂志记者投票产生中东地区年度最佳车型塑料在动力系统上应用最具创新奖-塑料工程师协会（SPE）2000年度欧洲最佳车型-唯一上榜的行政用车2000年度葡萄牙最佳车型-行政车细分市场2000年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-WhatCar?杂志2000/2001/2002/2004最佳二手车-UsedCar杂志年度最佳车型-新西兰“NationalBusinessReview”杂志2001年度最佳紧凑行政轿车-“DieselCar”杂志“ITM年度最佳车型”-运输管理研究院“最佳柴油轿车”-AutoExpress杂志2002二手车荣誉榜欧洲年度最佳车型-克罗地亚AutoBlic杂志读者评选,ROVER发动机的荣誉陆虎神行太保Freelander采用了1.8升的K16发动机及2.5升的KV6发动机英国著名的莲花跑车也采用了1.8升的K16发动机著名的FlamboyoutVirgin集团主席RichardBranson以1小时40分横渡英吉利海峡所用的水路两用车的发动机就是2.5升的KV6发动机，创造了48公里/小时横渡英吉利海峡的民用水陆两用车记录。,罗孚R75的产品及发动机技术具有领先优势,26,英国汽车教父，其历史就是一部英国汽车工业的进化史。英伦风格的守护者，百年品牌蕴含深厚文化价值。拥有英国纯正血统，以及不断创新、技术领先的品牌特点。有自己的品牌个性：（舒适、典雅）（高贵、奢华）（品质、考究）（安全、稳重）（气派、优雅）（严谨、可亲）英国传统贵族与绅士气质,原Rover的品牌定位,27,可传承的Rover品牌核心价值,28,感性价值,理性价值,可信赖,不断创新,典范执着,品质考究,价值永恒,上海汽车,国际化,创新,优异操控,经典外型,非凡贵气,英伦风范,底蕴深厚,澎湃动力,气派典雅,兼容,国际研发,品牌洞察,29,中国在改变,08奥运/10世博登上国际舞台，世界关注,和谐社会自主创新/可持续发展,中产阶层的壮大经济高速增长，消费能力上升,宇宙航空国力强盛的标志,中国在进步,关于中国的关键字,30,社会分层市场细分模式（中国汽车品类）,31,传统主流族群,社会进取族群,现代主流族群,中产阶层正是现在中国中高级轿车目标客户群,32,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的13，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。（来源:中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究）2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总体人口的15左右，而到2010年，以上数字均将翻番。（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟）中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为7.5万元到10万元（有下限和上限），占总人口13.5。（来源：巴黎百富勤）中等收入户的平均年收入约9-10万元，占城镇人口的比重约18-20。（来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较）,中产阶层的基数众多,33,庞大的人数基础旺盛的消费力年轻的年龄构成良好的教育背景对价值内涵的欣赏相似的审美观,中产阶层占到中国总人口的13%,（来源：巴黎百富勤）,中产阶层正在迅速扩张2010年将增长一倍以上,（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟）,中产阶层的扩张迅速,34,社会进取族群比例不断上升他们是中产阶层里的最具带动力的人群,主流中产阶层的分类,35,荣威Roewe立足于中高档的轿车市场，中产阶层是中高档轿车市场的主力消费群。品牌定位要针对中产阶层的代表性力量。社会进取族群是整个中产阶层的中坚力量，是中产阶层中的意见领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流人群具有影响力和辐射力。,荣威Roewe品牌定位针对人群-社会进取族群,荣威Roewe品牌定位针对人群,36,60、70、80年代出生的成功人士男性为主事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强，注重个人地位和形象希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重认为财富是衡量成功与否的标准之一希望进一步提升生活品质与品位,进一步描述社会进取族群,37,充满责任感，承担社会竞争压力，大度而亲和；自信、有主见，同时能够接纳不同的观点，接受新事物；他们讲究生活品质，注重心灵成长，休闲放松是工作高度压力后不可或缺的；喜欢在压力中追求个性化的生活；相信品牌、品质重于价格；不盲目随众，也不太过特立独行；他们更愿意接受品位独特的、经典珍贵的东西；,社会进取族群的理性与感性诉求,38,积极追求成功/渴望认同充满激情和社会责任感思想开阔寻求突破创新,追求内涵和品味/身心享受追求不张扬而尊贵的品位积淀思考丰富精神生活个性化追求,自信而亲和代表中产阶级的中坚力量较注重人际关系亲和有凝聚力,追求精神释放/理想操控追求绝佳的操控精良工艺及创新科技具时代感、国际化,目标消费群Insight,目标消费者洞察,39,目标消费者洞察,追求内涵和品味/身心享受积极追求成功/渴望认同追求激情释放/理想操控自信而亲和,品牌差异化定位,40,BrandPositioning品牌定位荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌,品牌差异化定位,41,荣威Roewe550品牌定位金字塔,品牌定位,产品和服务的差异化特性,设计理念,品牌个性,品牌精髓,优雅独立自信进取,情感诉求,产品诉求,个性:自我的表现进取:不断向前、获得更大成就魅力:永远保持优雅的形象,时尚、动感、充满现代科技感的外形同级别中最大的内部空间内饰简洁、时尚，操作便捷动力充沛、加速敏捷、操控精准五星碰撞安全认证,服务诉求,品牌化地操作，差异化的客户体验,个性、超越、优雅,坚持对动感、现代、科技的不懈追求，以领先同级车的驾乘空间、舒适、安全，精准的驾控感觉，满足消费者激情飞扬、超越自我的追求,Roewe550是专为那些有主见、张扬但不失优雅的都市人士打造的能彰显他们个性人生的中级轿车,42,荣威Roewe750品牌定位金字塔,43,华贵经典的英伦设计卓而不凡的动力操控先进完善的安全设备完美备至的舒适科技,独拥罗孚75、25和全系列发动机知识产权与技术价值，我们不会单单停留于静态的继承，实现对原罗孚产品的超越。但溶于血脉中的英伦纯粹设计风格、优雅大气的审美取向、对动力性与操控性的执着追求，无疑将会在未来的“ROEWE荣威”系列产品中得到充分的继承与发扬。,荣威(Roewe)产品特征,44,顾客体验,经典优雅内蕴尊贵创新进取,品牌印象：ROEWE荣威的世界是经典优雅的，是懂得随时代进步而创新演进的，在经典继承与科技革新交织的进取道路上，ROEWE荣威充满了对既有的肯定与对未来的信心展望。,45,服务理念：6C为1C(Car/Customer)CredibilityandHonesty诚信-以诚信为本；CommitmentofQuality质量保证以质量为中心；Convenience便捷以用户最大便捷为原则；Communication沟通通过沟通发现客户需求为导向；Comfort舒心以用户舒心满意为宗旨；Cost用车成本以降低用户用车成本为目标。,品牌的建立是基于消费者对产品的体验和对服务的体验，荣威品牌将建立以客户为中心的服务体系。不断追求更周到贴心，便捷完善的服务水准，为消费者创造出优雅尊贵的服务体验。,服务体验,46,47,经典创新自主掌控,荣威是专为追求品味和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信亲和的方式实现成就的社会进取族群打造的新势座驾。它以华贵经典的设计风范、卓而不凡的驾驭体验、先进完善的安全装备及完美备至的舒适科技，伴随他们在进取路上实现创享成功的人生目标。,荣威(Roewe)品牌的核心价值,48,想到荣威