旭日广告海天品牌形象塑造工程-海天品牌规划前端探讨.ppt

在海天品牌计划的前沿探讨了海天品牌形象的形成工程，2002年11月，在项目说明中，顾客的需求海天企业品牌定位、品牌框架及产品框架计划旭日的想法和这次提案目标品牌的价值在消费者心中。 在系统规划之前，在品牌全面体检的狭小范围内实施旭日品牌管理的先行运营，为企业提供新思路，就现有的局部收获，必须探讨可能的品牌战略发展方向，为进一步奠定定位和改进方案的基础，为具体产品推广奠定品牌定位基础， 提出产品结构和品牌结构建议，对我们制定的准备科目、北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女性心理调查中国女性研究部分中国酱油市场调查分析(中国食品报告2002年文献)，思考思路和内容，挑战海天品牌的机会和海天品牌的核心价值，根据市场、统计， 我国年调味品(包括酱油、醋、复和调味品、各种酱类)生产总量在1000万吨左右，其中酱油产量500万吨。 酱油是调味品行业的主导产品，只要加强酱油品牌，就能在调味品行业确立强烈的地位。 酱油品牌之争成了调味料业者的坚强战场。 资料来源： 2002年10月4日- 中国食品报日，市场酱油市场发展，中国酱油市场消费量变迁，备注：以上数据为中国食品工业协会网，市场酱油市场发展，酱油企业分散较小，市场集中度较低的历史状态逐渐改变了畅销品牌“猛龙过江”， 房地产品牌坚守部分有力品牌开始扩张的基本封闭型、地域性品牌向全国品牌方向发展跨国资本包围，引进中国酱油业全国品牌和国际品牌使高级酱油需求量在国际市场上上升，势头备受关注， 市场市场发展到目前为止的结构，外资企业陆续进入中国后，中国酱油市场与已形成四分之一天下结构的前一年啤酒市场结构相似，以广东天、致美斋为主的广东产酱油二，以海淘大、家乐、老蔡为主的上海产酱油三、雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌，市场主要品牌，数据来源：中国营销传播网，市场总结，以酱油为首的调味业快速发展，空间广阔的竞争形势越来越激烈的国际品牌在中国的发展和企划心态：达能、 联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等国内品牌的发展和企划心全国品牌的形成中，如淘大、家乐、老蔡等地方品牌的成长和扩大，如北京金狮石家庄珍极、天津天立、福州民天、 湖南双凤等形象战争是下一阶段调味品企业主要竞争手段的产品力量同质化程度加强产品竞争以品牌竞争为中心的市场，消费群、消费群购买群人口特征，25-45岁，负责工作主妇、家庭饮食，属于中等以上家庭收入、高中以上文化程度、重度消费群、购买决策群。她是一个相对典型的现代良妻良母，孩子、工作和家务都是她日常生活的三步曲，她总是觉得忙碌和辛苦，但她认为这是自己应尽的责任，数据源：亚洲的女性研究和地区垄断的奇怪消费者对现有的主力产品没有不满， 主要竞争对过道和价格消费者没有真正意义上的品牌忠诚，品牌优势是消费惯性和垄断(地区保护)较多的机会消费需求停留在安全性和信赖度的初级水平，而海天已经具备这一特征的品牌增值不高， 类别属性“未注册”(国内主要玩家尚不清楚)消费者尚未完全占有：价值消费者、消费者心灵与消费者通道、海天品牌照片、海天是融合多食文化的中国调味专家。 他有丰富的传统经验，积极吸收现代先进的科学技术和理念，追求生活的高品质和高趣味。 他重视天下人的健康和营养，关心每个人的口味和变化，工作，献身，提供多种产品，把浓郁的中国味道传遍五湖世界，让每个人都感受到饮食给生活带来的美好情调。 海天品牌核心三角关系，产品优势，消费者需求与信念，品牌个性与形象，传统中国味道，品质绝对好，种类多样，味道丰富，味道第一，品质保证，营养健康，选择自由，融合多样饮食文化的中国调味专家，海天品牌定位， 融合多元饮食文化的中国调味专家、海天品牌传播主题、海天味业融合普遍口味重点提示与探讨问题，实现海天企业未来发展方向、全国市场拓展和渗透国际市场“中国调味业第一品牌”，实现世界调味业第一品牌，当前品牌核心问题，海天作为整体品牌， 品牌形象不断老化的品牌资源如何融合，海天酱油的优势使其他品种的销售与调味品业无关的产业使用了海天的一些中低级品牌的产品，给海天品牌带来损害，以海天为主品牌的品牌结构(视觉管理、品牌概念管理等) 品牌应用不统一带来结果的海天品牌资源没有发挥最大化效果的海天品牌与对方差异不明显的海天品牌持续性良性积累、解决方案、海天品牌形象形成工程品牌定位明确， 应用VIS系统视觉管理企业品牌形象传播品牌主题广告，品牌发展应用计划明确，形象工程核心点明确的“海天”品牌本身作为起点，具体产品和产品种类，如“海天酱油”、“海天牡蛎油”， 或者“海天味之素”等海天企业应该是形象工程的投资者和执行者，解决形象工程的必要性，解决当前各产品部门推进中的问题和品牌发展障碍作为长期品牌投资，增加品牌含量和品牌本身的价值，增加各产品部门的推进资源方向更明确，投入也更节约。为企业和各产品部门的整体发展提供方向，树立品牌投资、品牌形象，对“海天”品牌的投资品牌投资与产业投资和设备投资不同，长期品牌投资对产品发展具有重要推动作用的品牌投资收益者是包括各事业部在内的整体海天企业，不是某个具体事业部， 海天企业应负责的品牌形象塑造工程也由海天企业负责，要完成的不仅仅是海天企业是品牌的所有者，品牌的发展和向应用管理者产品部门的传播，如果自己的产品属性产品部门个别投资品牌，就容易招致品牌信息的不统一， 资源浪费不仅从企业的角度来看是宏观的，而且从整个企业的发展角度来看，形象工程的投资者和利益者，其实海天企业总部的资金也来源于各具体的产品部门。 形象工程的实际投资者不能马上表现出各产品部门自身的海天企业发挥品牌管理和监督执行作用的利益效果， 在长期发展中品牌的最终价值表现是因为品牌价值表现的产品被消费者所接受，真正的利益者是个具体的产品部门，海天品牌的定位，是我们的观点之一，海天是中国调味品顶级品牌的原因：历史和现状的原因品牌海天品牌的运用(尤其是在产品中的应用)与酱油密切相关。 我们的观点之二，不是佛山海天，而是中国海天走出佛山产地区域的限制，模糊品牌地域色彩是一个渐进的过程，但是将已经南方气候适当酿造发展起来的一些品牌资源升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础， 要结合海天下一阶段在全国扩张中展示品牌信心，我们的观点三是天然是健康的保证，“天然”已经包含在海天的现有品牌资源中，但需要升华和强化，是海天品牌传播概念的核心部分。 “坚持天然”作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会的沟通。 天然是适合品牌持续发展和长期规划的品牌资源。 海天企业VIS的发展与应用、海天VIS系统、 VIS系统由基础系统和应用系统组成的基础系统规划原则是品牌核心概念和品牌主张符合长期适用性和发展规划实用需求的明确、简洁的应用系统规划原则，对品牌概念的表现具有很高的