第五章 市场细分目标市场选择和市场定位

第五章，市场划分，目标市场选择与市场定位，市场划分，目标市场选择与市场定位，第一节市场划分概要第二节根据市场划分依据第三节选择目标市场的第四节市场定位，第一节市场划分概要，第一，市场划分概念与作用，市场划分前提与一般方法三，有效市场划分条件，第一，市场划分概念与作用， 市场细分是根据构成整体市场的不同消费者的需求特征、购买行为和购买习惯，将他们细分为几个类似的消费者群体。 也就是说，根据影响消费者需求特征的明显标志，将某个产品的市场细分为小市场。 并针对不同的市场细分，制定各自的营销战略，满足不同消费群体的需求，增加销售和市场份额。 市场细分的作用可以是： (1)更加精密地分析市场机会，处于有利的市场地位。 (二)客观制定营销方案，取得令人满意的营销效果。 (3)可以为新产品发掘新的市场。 二、市场细分的前提和一般方法，(1)产品供给的多样性，(2)消费者需求的多样化和差别化，市场细分的前提，市场细分的一般方法，(1)完全细分，(2)影响需求因素的细分，(3)影响需求因素的细分，三，有效的市场细分条件，(1)可测量性，(3)接近可能性，(4) 可行动性，(2)实质上第二节市场细分的依据包括：一、人口市场细分二、地理市场细分三、心理市场细分四、行为市场细分四、一、人口市场细分一、按年龄和家庭生命周期分级二、按性别细分三、按收入细分四、按民族细分五、按教育程度细分六、按职业细分七、 多变人口细分，二是地理市场细分，可以根据消费者的地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分不同的细分市场。 按地区划分东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。 根据自然条件分为山地、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 地理条件不同，消费者对商品的需求也不同。 三、心理市场划分，一、以生活方式划分，以人们的生活、时间和金钱模式划分市场。 2、按态度按消费者对企业及其商品态度细分市场。 3 .按购买动机消费者要求的利润细分市场。 四、行为的市场区分，一、购买时区分消费者需求，购买产品或使用产品时区分市场。 2、按使用率消费者购买产品和服务的数量分为轻度、中度、重度的用户市场。 3、根据使用情况以前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、过去使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。 第三节选择目标市场，第一，评价细分市场，第一，评价细分市场，(1)细分市场的规模和增长速度，(2)细分市场的结构魅力，(3)公司的目标和资源，细分市场的规模和增长速度，公司选择的细分市场的规模必须相对适当。 比如，大企业应该选择销售量大的市场，而中小企业往往不选择那些大的市场。 市场细分市场的规模不是越大越好，成长速度越快也不是越好，符合企业的实力是很重要的。 考虑市场结构吸引力、竞争对手、潜在竞争对手、替代品威胁、买方谈判能力、卖方谈判能力、公司资源和目标、市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市场市同时，要将公司的经营目标与长期发展战略相结合，使所选择的细分市场有利于公司的使命实现。二、选择细分市场，市场评价细分后，有可能发现有很多小规模的市场可以进入，因此必须确定垄断市场的模式。 密集的单一市场企业在众多细分市场中只选择了一种集中营销战略。 有选择性的特定化企业有选择一些吸引人并且盈利的市场细分的战略。 市场专门化企业集中生产某市场所需的各种产品的战略。 产品专门化企业专门生产适合各种消费者需求的产品战略。 完全市场霸企业以各种产品满足各种顾客群体的需求。 是指市场垄断的5个模式，市场细分战略，(1)无差别市场战略，(3)密集市场战略，(2)无差别市场战略，无差别市场战略，企业只推出一个产品，只用一个营销战略满足所有顾客。 企业只重视人们的一般需求，认为自己销售的产品的市场需求没有差别，把整个消费市场视为无差别的大市场。 优点：在生产、贮藏方面获得规模效益，降低成本。 缺点：无法满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。 歧视市场战略，企业根据各个市场的特点，扩大产品的品种范围，制定不同的营销战略，充分应对消费者的不同需求，扩大产品的销售量。 优势：在产品设计和宣传销售方面瞄准目标，有利于确立良好的企业形象，在细分市场占有优势。 缺点：差异化战略导致制造成本和管理费用等增加。 密集的市场战略，企业都在努力实现一个或少数有利的市场细分，与前两种战略不同，这种战略不是以整个市场为目标，而是以一个或少数市场为目标。 优势：部分市场具有较高的市场占有率，可以节约费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业竞争力。 缺点：企业面临巨大风险，如果这个细分化的市场发生重大变化，企业将遭受巨大损失。 市场细分策略选择的考虑因素，企业财力，物品产品的特征产品生命周期市场的特征竞争对手的市场策略，第四节市场定位，一、市场定位的概念，一、市场定位的概念，市场定位是公司产品有计划地建立具有理想形象的行为，目标市场的顾客理解与本公司宣传的竞争对手不同的特征二是模仿市场定位策略，比较定位，即比较定位，品牌名称来定位自己的产品。 比附定位的方法是明确承认一、甘居二、业界声誉最高的品牌，给消费者留下谦虚诚实的印象。 二、强调本公司在某些方面和知名度最高的品牌一起，可以分秋季兜风。 三、企业得不到第一、第二名的，强调自己是高级集团的一员，可以提高自己形象的地位。 属性的定位，即根据特定产品的属性来定位，该产品强调目标市场的核心特征，与同类竞争产品区别开来。 利润定位是根据产品能满足的需求，所提供的利润，以及解决问题的程度来定位的。 牙膏、洗发水等日化产品的定位，强调了其不同的效果和特点，定位于能为消费者提供的利益和利益上。 竞争的定位是明确区别于有名而常见的产品，对自己的产品加以反对。 像美国的七合苏打水一样，在美国成功地使用了第三位的软饮料，是因为采用了这个定位战略。 我是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉饮料，强调了和可乐的不同，形象清晰，吸引了很多消费者。 市场的中性定位是寻找市场不受重视或不受竞争对手支配的地方，制定自己推出的产品能够适应潜在的目标市场需求的战略。采用这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，充分把握以下主要问题： (1)技术支持；(2)制造成本上的可行性；(3)有足够多