中地行2010年11月海口桂林洋大学城教师新村项目整体发展策划报告

桂林洋大学城教师新村项目整体发展策划报告,二一年十一月,前言,研究流程及方法,竞争市场调研分析,把握市场脉搏,明确项目定位,塑造经典产品,如何进行营销推广,宏观市场研究分析,项目分析,提升项目品质产品规划建议,案例专题研究分析,开发策略,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,Part1宏观市场研究海口经济发展现状,有利于转移剩余农业劳动力，有力推动农业人口的转移，极大地推动了海南城市化进程；发展推动了当地基础设施的建设，从而改善对外交流的环境和条件；可以有效引入外部需求，扩大消费对经济具有强大的带动和拉动作用；为发展旅游业而进行的基础设施建设，改善了当地的交通、通信、电力、医疗、金融等条件，促进了城市建设；国际旅游岛建设促进了产业结构的调整，使海南的产业结构更加合理。,国际旅游岛对海南的影响,国际旅游岛对海口的影响,增加人口流入，带动当地消费；促进大企业、大公司进驻，带动当地经济发展；完善城市功能，加快城市化进程；促进当地产业结构调整，优化产业结构；促进当地基础配套设施的完善；提高城市服务水平，拉升城市形象。,城市发展、产业优化调整，人口的进一步流入，对现有的城市发展格局有了新的要求,房地产发开模式也必须跟随发展有所进步。,小结海口市整体经济发展平稳，第三产业主导经济，城市发展逐渐往东移，随着区域的发展本项目的价值也得到大力的提升。,海口作为省会城市，肩负着国际旅游岛的经济与行政中心职能，发展潜力巨大。以第三产业为主导，旅游业带动整体发展及投资。人均收入逐年提高，消费需求同时体现，增强区域消费能力。投资稳步增加，房地产投资稳步发展，房地产进入快速发展，发展环境较好。海口市目前旧城区内住宅的居住环境、建筑质量、住宅户型难以满足未来的需要，需要进行更新和人口迁移。在海口的“中强、西拓、南控、东优”的城市发展规划中，政府希望将东海岸组团打造成高品质的纯海滨风格地产格局。本项目必须充分利用政策的扶持开发，促进桂林洋大学城片区的整体功能提升。,Part1宏观市场研究海口经济发展现状,海口城市性质定位“热带海岛旅游度假胜地和宜居城市、南海海洋生态产业基地、国家历史文化名城”,海口是海南中心城市海口是全省政治、经济、文化和流通中心，北部湾区域贸易中心；食品、饮料、医药、交通运输设备制造等四大支柱产业；重要的城市交通枢纽海口是全国20个主枢纽港口之一，是海南集海运、空运、铁路运输、公路运输为一体的综合性枢纽城市；最适合居住的城市之一海口是华南热带花园城市，绿色发展之路、生态环境建设走在世界前列，是世界上最适合居住的地方之一。最典型的城市二元制结构海口，城市功能齐全，生活配套完善，为海南游客的中转站，房产主要以海资源为主要卖点，客户由岛内客户与岛外客户组成，呈典型的二元制结构。,Part1宏观市场研究海口城市发展规划,Part1宏观市场研究海口城市发展规划,一中心，两组团,中强、西拓、东优、南控,海口未来的规划发展中，中心组团将成为海口的经济中心，西海岸长流组团将成为海口的政治中心，江东组团将成为海口的文化中心。,江东组团各片区规划-规划以丰富的自然生态资源实现旅游、度假、居住功能，非城市化意向,滨江办公居住片区,滨海水城片区,桂林洋滨海片区,桂林洋综合片区,灵山片区,东部区域组团用地规划图,东部区域的规划定位,江东组团是海口城市复合职能的重要补充和延伸。组团由办公居住片区、水城片区、桂林洋滨海片区、桂林洋综合片区、灵山片区组成。滨江办公居住片区：以办公居住为主，并配套相应的商业服务设施的片区。滨海水城片区：以旅游度假为主的片区。桂林洋滨海片区：以旅游度假为主的片区桂林洋综合片区：以教育科研、高新技术和无污染工业为主的综合型片区。灵山片区：以航空物流和居住为主的综合型片区。,Part1宏观市场研究江东组团发展研究,按照“两带一区五片”结构进行功能布局,桂林洋片区整体规划打造一个集工、农、旅、贸、高等教育全面发展的外向型综合开发区,开发区位于海口市美兰区江东组团，距海口市中心10公里，距美兰国际机场、海南东环铁路、海口绕城高速公路仅4公里，海文高速公路穿境而过，交通十分便利，区位优势明显。开发区规划总面积41.3平方公里，现有人口4.7万人，现有外引内联企业100多家。开发区城镇建设规划和产业发展规划与海口市发展规划相协调，统一规划，成片开发，是一个工业、农业、旅游业、高等教育园区等全面发展的外向型、综合型开发区，是海南农垦发展工业主要基地和对外开放的窗口。,Part1宏观市场研究桂林洋片区发展研究,桂林洋区域未来发展前景,桂林洋区域是海口市“东优”战略的重要组成部分，对国际旅游岛和海口市发展目标的实现有着举足轻重的作用。桂林洋大学城是江东组团重要部分，也是作为海南省重要的教育科研基地。随着桂林洋高校学园的大规模建设启动，必将快速带动海口城市建设沿南渡江发展，成为新兴的沿海沿江城市。区域拥有原生态的自然环境，土地利用价值高，尚未正式开发，但目前生活配套较低。优良的投资环境，全新的招商引资思路和合理的产业布局，吸引了一批大项目落户桂林洋。如占地1000亩、以中石化公司、阿拉伯环球能源开发公司、世界石油大会中国国家委员会等世界一流大型企业为投资主体。该区域将发展成高尔夫俱乐部的密集集聚，如演丰镇总共用地3万亩的十个高尔夫球场建设，目前招商工作已完成，其中，龙窝高尔夫在建，即将投入使用；该区域属于毗邻空港的一级辐射区域，具有发展空港商业、机场服务型产业的先决条件。,台达高尔夫,东山高尔夫,美兰国际机场,桂林洋大学城,红树林保护区,东海岸,Part1宏观市场研究桂林洋片区发展研究,小结整合空港、高尔夫和大学城资源，完善区域度假配套功能，提升区域城市地位、提高物业投资价值,项目所在区域是江东组团重要组成部分，项目的建设将会强化城市功能，以聚集生产要素，增强中心区的辐射功能，提升城市品位。目前桂林洋区域开发强度不够，房地产开发尚处于起步阶段，本项目将会提升大学城以及桂林洋区域的土地品质，促进该区域内的房地产开发水平。项目近邻美兰机场的地缘优势，将率先承接区域价值的增长，迅速兑现项目的城市价值。随着新东大桥路桥工程的启动，将与琼州大桥、海瑞大桥形成“三桥并立”格局，使整个东海岸板块与海口中心组团实现北部、中部、南部的紧密连接，意味着项目所在区域与城市中心区的交通动脉更加完善、物业价值将得到更大的体现。高尔夫资源为项目所在区域实现了设施增值，对于城市远郊开发而言能够明显提升物业价值。,Part1宏观市场研究桂林洋片区发展研究,桂林洋大学城现状分析,大学城距海口市中心10公里，距美兰国际机场、海南东环铁路、海口绕城高速公路仅4公里，海文高速公路穿境而过，交通十分便利。大学城周边景观植被丰富，原生态资源保护良好。大学城已有3所学校进驻，且周边已投入使用的职业学校达到5所（海南省机电工程学校、经济技术学校、旅游学校、文化艺术学校、华侨商业学校等），潜在消费人群庞大。,Part1宏观市场研究大学城发展研究,桂林洋大学城现状分析,大学城及周边院校列表,Part1宏观市场研究大学城发展研究,桂林洋大学城现状分析,目前区内周边尚无成熟和高质量的市政基础设施和社会服务设施，新校区的学校知名度和品牌效应不够高，各个入区的大学用地和规模差异大。总体用地偏小。随着桂林洋大学城各高校的不断进驻，教师人口速增，学校集资房已无法满足教师住房需求问题。由于目前开发强度不高，道路等基础设施有一定的规模，但土地开发的品质，商业服务设施还不完善导致整个桂林洋及大学城发展整体品质不高。桂林洋高校区离海口市区15公里，但由于公交不配套，从海口坐到学校往往要一个多小时，而且公交车准点率差，发车量少。,Part1宏观市场研究大学城发展研究,桂林洋大学城发展前景,在海口市的规划布局中，桂林洋大学城将承担起带领区域发展、促进国际旅游岛发展目标的实现等重要任务。依托大学城的人才优势，以及强大的科研实力和科学的转化机制，最大程度上帮助城市实现长远发展。建设高标准的商业、文化等公共设施，为大学城内的教师、学生以及城市企业、居民提供全方位的优质服务。大学城的建设将带动房地产新一轮开发的热潮，因此也会不断的完善该区域的土地品质，促进该区域内的经济发展水平。高等教育是高增长的行业，容易得到政府和社会投资。大学新区具有良好的周边带动效应,可以刺激周边服务产业的发展。同时大量高素质人群聚集可带来良好社区的文化氛围并形成较强发展动力。,Part1宏观市场研究大学城发展研究,小结项目须依托优质生态资源，打造集科研、教育培训、休闲旅游、生态居住于一体的城市新区,由于项目临近大学城，高等院校周围建住宅，正迎合了人们贴近文化的心理。项目的建成，极大的提高了该区的居住环境，将成为海口具有代表性的示范区域。项目的实施对海口市城市整体功能提升有促进作用。项目的建设将提升周边土地的品质，带动海口东南部城市建设的发展。时代的发展赋予本项目代言城市未来的名片，同时也承载着该区域厚积薄发的使命。浅丘地形和丰富的原生态资源给本区营造个性化的环境提供了机会，大量的师生员工带来的消费可以支撑社区的商业和社会服务的发展。项目的建设可以加快城市化进程，完善中心城市功能，突出城市特色，改善人居环境，加强区域协调项目建设须以优势科研及优质院校为依托和切入点，逐步演变为城市新区。,Part1宏观市场研究大学城发展研究,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,长流组团,西海岸,南海大道,国贸填海,海甸岛,东海岸,海口房地产板块格局,长流组团政府手中存有大量土地供应，但是门槛较高；,西海岸政府无地，大量未开发用地存留在开发商手中；,南海大道未来有4050万平方米建面的土地出让；,海甸岛土地所剩无几，新埠岛已整体出让；,政府存在历史遗留问题；地产开发较少。,国贸填海区仅存200300亩土地出让；,海口房地产开发分析顺应城市发展需要，但受制于政府对土地的控制有限，城市整体框架将会向西、向东扩张。,Part2房地产市场研究,联华1600亩,万科浪琴湾,长信,泰达比华利山庄,新世界美丽沙,宝安江南城,万隆新埠岛,鲁能海蓝椰风,本项目,新建桥荣域,海口房地产开发分析异地品牌开发商对海口的预期集中在沿海各板块，内陆地区较少涉足,鲁能海蓝福源,以岛外客户为主的西海岸片区聚集了大量一线品牌开发商的大规模项目。,以岛外客户为主的东海岸片区仅有鲁能独挑大梁。土地开发充足,异地二线品牌开发商主要集中在海甸岛片区。,美源海口湾,异地品牌开发商的进驻，显示了对海口市场预期信心的增强，将会显著提升海口房地产市场成熟度与品质，拓宽市场空间；沿海板块的开发促进价格层次的拉升，各区域价值也会进一步提升。但价格层级的拉开将会赋予内陆地区更大的生存空间；以东海岸的未来发展前景来拉动项目的区域价值。,Part2房地产市场研究,海甸岛板块,海口市在售楼盘分布格局,东海岸板块,西海岸板块,金贸滨海板块,盈滨半岛板块,府城板块,旧城区板块,中心城区板块,海口市场客户群分析追求度假型岛外客户集中在滨海板块；自住型的新海口人更关注优越的环境、居住舒适度和生活便利；本土居民更偏向于配套完善、房价更低的旧城区。,Part2房地产市场研究,总结城市发展功能正在不断细分，本项目将成为江东组团扛大旗者。,海口做为海南省会，政治、经济中心，交通枢纽，发展潜力较大，更适合居住；经济水平较低，但发展较为迅速，海南国际旅游岛政策必将带动海口各板块发展；在城市扩张和二元制背景下，海口地产板块形成了“一带两中心”的格局，开发商的集体运作将决定未来的区域价值。大型地产商和投资公司进驻，充分显示海口房地产市场良好的前景，并将提升海口房地产市场成熟度与品质，拓宽市场空间。本项目既要借助海口的发展不断提升区域影响力，同时也要做好面临更大竞争的准备。本区域房地产开发处于起步阶段，本项目的开发将在桂林洋区域起到标杆性的作用。海口房地产市场客户群6成以上来自岛外，但随着人们度假观念的转变，外销市场向内陆延伸。本项目应抓住外销市场需求的多元化而定位开发。,Part2房地产市场研究,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,江东组团代表性项目介绍,海蓝椰风,美兰山水天,南国威尼斯城,鸿洲江山,本项目,Part3竞争楼盘研究,江东组团代表性项目介绍,鲁能海蓝椰风占地面积：约2,000亩建筑面积：50万项目位置：东海岸龙头地带，位于江东东营片区，市中心与机场之间价格走势：独栋别墅均价约31,000元/，联排别墅均价在19,000元/。广告推广语：南中国千亩亲海度假生活特区主要卖点：海景资源、项目规划、高端产品品牌效应。销售情况：前三期均在较短时间内售罄。,鲁能海蓝椰风,整个项目以纽约长岛式富人区为蓝本，在东海岸开创了海南首例城市海岸中央别墅区。同时，也是目前海口最高端、最具有代表性的楼盘之一。,Part3竞争楼盘研究,建筑外立面,规划鸟瞰图,美兰山水天占地面积：17259平方米建筑面积：24580平方米地理位置：海口市灵山开发区新大洲大道南端(距南渡江大桥400米)建筑类别：多层、小高层建筑风格：现代简约开盘时间:2009-10-18价格走势：目前基本已无房源在售，5月份均价8000元/左右。,项目靠近南渡江组团，主要销售期处在国际旅游岛政策出台、房价上升期间，且拥有较好的江景资源，因此售价应比桂林洋组团略高。,江东组团代表性项目介绍,Part3竞争楼盘研究,美兰高尔夫温泉别墅占地面积：134119平方米建筑面积：79044平方米地理位置：海口市美兰区演丰镇龙窝水库西岸建筑类别：公寓、别墅建筑风格：地中海开盘时间:待定价格走势：10月份别墅报价约为12000元/左右，公寓报价8000元/左右。,该项目坐拥高尔夫资源，景观资源良好。后期高品质住宅可参考此项目公寓价格。,江东组团代表性项目介绍,Part3竞争楼盘研究,鸿洲江山开发商：海口鸿洲置业发展有限公司占地面积：910455平方米建筑面积：45558平方米地理位置：海口市美兰区海榆大道188号建筑类别：多层独栋联排建筑风格：东南亚风格户型：联排别墅面积在150-700平米等价格走势：鸿洲江山所有产品均已封顶，目前一期别墅在售，面积为230平到380平米，12000元/起价。现处于内部认购阶段。,建筑外立面,规划鸟瞰图,项目临近机场，一期推出户型均为别墅，售价较高，本项目后期高品质别墅部分可以此项目为参照。,江东组团代表性项目介绍,Part3竞争楼盘研究,南国威尼斯城开发商：海南南国置业有限公司占地面积：约1188000平方米建筑面积：776702平方米地理位置：海口市琼山区云龙镇建筑类别：多层高层联排双拼独栋建筑风格：法国城堡式的白领公寓、南加州风格的亲水别墅价格走势：2010年5月价格约4000元/、2010年10月价格为4518元/起。,规划鸟瞰图,建筑外立面,江东组团代表性项目介绍,项目位于云龙镇，与大学城片区位置略差，价格参考意义较大，桂林洋大学城片区商品房定价应比本项目价格相近或略高。本项目限价房超出标准部分的市场价，可参考此楼盘的价格。,Part3竞争楼盘研究,结论,海口各房地产板块的发展并不均匀，其中长流组团依托西海岸的优势景观资源，发展较为迅速。而本项目所在的江东组团由于政府严格控制开发品质，加上交通、配套、基础设施等尚未完善，房地产开发处于严重滞后的状态。江东组团目前的房地产开发项目基本属于资源型房地产项目，在海口市相对较高端。在不远的将来，江东组团的房地产开发将向着豪宅区的方向发展，成为海口市密度最低、景观及生态资源最丰富、居住及生活品质最高的区域。,Part3竞争楼盘研究,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,案例选取原则：位于城市近郊、依托大学园区、具备良好自然资源的大规模城镇开发,欧文(美国)城市均衡发展高科技为主导多元化产业,伯克利(美国)依托强势学科完善产业链条,筑波（日本）疏散东京人口压力生态型技术创新中心,城市设计理念领先案例,疏散人口、产业功能案例,幕张(日本)疏散东京办公职能娱乐办公新都心,国内大学城发展案例,埃朗根（德国）高附加值无污染企业经济与生态平衡发展,生态保护下的新城发展案例,Part4大学城案例专题研究,广州大学城高附加值无污染企业经济与生态平衡发展,松江（上海）高附加值无污染企业经济与生态平衡发展,发展历程,大多经历了20年以上的发展历程，最终成为产、学、研、居、休闲一体的新城,发展策略,国外大学城大多通过教育科研带动产业发展及居住国内则较为注重城市功能的实现（居住区及城市共享开放空间）,规划布局,美国欧文：根据地形条件合理安排用地功能和开发强度美国伯克利：集中大部分商业区，最大限度地发挥土地的价值日本筑波城：公共服务区及开放空间设于中心，各大学围绕中心区布置上海松江大学城：大学城位于中心区域，其他功能区围绕其进行布置。居住区以“泰晤士小镇”作为形象,国外大学城大多以教育科研为主导功能国内大学城大多以教育为主导或标杆功能，科研功能弱化,功能,配比,开放空间均占主导地位；商服用地比例较少但开发强度较高；均预留了一定比例的储备发展用地,案例研究总结,Part4大学城案例专题研究,以土地的增值，价值的兑现为最终目标；通过各种模式的开发，以及配套的完善，提升区域的形象与价值；用居住、消费等，实现价值的兑现。,向政府提出要求，引进强势教育资源或科研资源，最终实现土地增值与价值兑现。,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,Part5项目分析及整体定位,地形地貌分析,整个地块分为ABC三大部分，每个部分呈较规矩形，A地块为共建配套用地，现为坡地与水塘，不涉及拆迁，B地块大部分为村镇建设用地，涉及拆迁量较大，C地块为果园用地，施工条件较好,地形地貌一,地形地貌二,Part5项目分析及整体定位,交通条件分析,项目位于海口美兰区桂林洋经济开发区内,所处区域目前道路通达性较好,海涛大道横贯用地中部用地四周被规划道路环绕未来交通便捷,项目距离海口市区15公里距离美兰国际机场直线距离不到5公里，出行非常方便,项目地位界定：城市功能体，大学城内、大规模，人文生态项目。,项目属性：,区位属性：,Part5项目分析及整体定位,Part5项目分析及整体定位,本项目客户群,核心客户,重要客户,偶得客户,1、本地第一居所客户包括有换房需求的客户和新海口人；追求更好的居住环境，但可以不近海，配套尽量好些；,3、岛外三缘客户与海口有工作缘、亲友缘客户，以养老、避寒、度假为主，一般每年在海口居住时间在2-5个月左右，或周末居住，一般要求居住环境好、交通方便、区域安静；,4、投资客户包括本地和岛外部分投资客户；注重开发品质和区域价值；,5、企业客户本地和岛外企业用于接待、培训、会所等；,6、短期度假客户纯度假，一年来度假3-5次，每次一周左右；,2、本地休闲商务客户,客户定位,随着项目一期启动区的建设和后期的商品房价格逐步提升，对价格敏感的客户将逐步减少，对资源和生活环境需求明显的客户将逐步增加。岛外客户在承载着岛外市场多元化转变的同时，我们必须重视本地市场，建立广泛的市场影响，从而撬动全国市场。,岛外：岛内6：4,Part5项目分析及整体定位,优势,项目规模大，社区自身配套完善：项目总占地2000多亩，规模较大，易形成居住氛围，自身各项配套完善。,处于大学城内，学府人文环境优良：项目周边学校环绕，人文氛围浓厚。,有一定的资源和交通配套，但绝对竞争力不强，应扬长避短，利用现有优势与竞争对手形成竞争。,处于江东组团生态片区，自然生态景观优越：项目位于江东生态片区，周边景观资源良好，自然环境较好。,城建集团打造，品牌效应明显：城建集团参与众多城市配套建设及开发，品牌效应明显，号召力大。,交通便利：海口至大学城的主干道直通项目，项目距离海文高速及机场距离较近。,发挥优势,项目处于大学城内，周边学府众多，人文气息浓郁，可直接赋予项目一种人文内涵，依此作为卖点之一项目处于江东生态片区，周边自然景观资源优良，在营销推广过程中，可整合外部资源为项目所用项目规模大，可分组团滚动开发，形成良好的经济效应通过城建集团长期参与城市建设积累的人脉关系，可很好的与其他政府主管部门之间进行工作协调,Part5项目分析及整体定位,劣势,受美兰机场噪音影响：项目距离机场直线距离过近，受机场噪音影响明显。,周边开发仍处于起步阶段，尚未完善：周边生活配套匮乏，影响到客户在此置业的基本生活配套需求。,距离海口市区距离稍显远：项目处于桂林洋区域，距离市区15公里，客户认知度不高，。,用地情况较复杂，拆迁工作未完成：项目用地涉及拆迁回迁工作，情况复杂，会影响项目的整体进度。,项目的地段、配套、用地情况等方面都处于劣势，必须另辟蹊径，树立项目独特的诉求点。,Part5项目分析及整体定位,缩小劣势,项目可利用规模大，自身共建生活配套完善等，设置完善的商、住、娱、医等生活配套资源，形成大学城的配套生活圈，辐射周边。通过项目公交车站，开设直达市内快速公交，弱化项目与市中心的距离感项目可通过采用隔音玻璃等隔音材质，提升房屋的隔音效果，最大化的减少机场噪音的影响根据项目地块的实际情况，合理安排施工次序，优先开发不涉及拆迁的地块或拆迁量小的地块。,Part5项目分析及整体定位,机会,“城市化”发展进程，以及板块的不断成熟完善为本项目提供了良好的发展环境，配合市政利好，提升区域形象及价值，吸引市场关注。,国际旅游岛的规划建设：国际旅游岛的规划建设，海口城市发展进程加快，流动人口的流入等都将直接对项目产生利好。,大学城将逐步扩大，规划学校陆续进驻：海南广播电视大学等规划学校的陆续进驻，将会为本项目带来更多的客户资源。,海口东优战略，周边生态保护区不断完善，项目旅游资源不断扩大项目处于江东生态片区，随着城市化的不断发展，项目的生态旅游资源会不断扩大,江东组团住宅项目大盘较少，本项目将成为片区标杆，竞争优势明显：区域内开发项目较少，除了南国威尼斯城与鸿洲江山存在一定竞争外，并无其他竞争项目，相对来说本项目的优势明显,Part5项目分析及整体定位,把握机会,国际旅游岛的建设对整个海南房地产都是一次千载难逢的机遇，同时也对房地产的开发提出更高的要求，项目应运用前瞻性的规划，注重产品本身的品质，打造符合市场发展的产品。项目应充分利用周边学府人文氛围，塑造一种强烈的文化气息，赋予项目一种人文内涵项目应通过打造内部园林景观、整合周边原生态风光进行弥补，形成差异化的景观特点。充分利用项目的大盘效益及自身完善的生活配套，打造多重的价值叠加，高附加值的生活居住品质。,Part5项目分析及整体定位,威胁,为避免同质化的竞争，本项目必须针对目标客户群的需求，寻找差异化的竞争。,周边商品房项目竞争：区域板块内的竞争楼盘，如鸿洲江山等商品房项目将会对项目后期的商品房销售形成竞争。,房产新政影响：4月17日以来，国家多次出台房地产政策，打压房价，整个房地产市场都处于一定的低迷期。,周边集资房与限价房项目带来的价格冲击：琼台师范学院及海经贸等学校的集资房项目将会给项目的商品房带来价格上的冲击。,Part5项目分析及整体定位,避开威胁,应用营销4P理论，应对新政的影响：注重产品本身品质，打造精品；制定高附加值合理价格，实现物超所值；整合多方面渠道资源，大力挖掘客户群体；适时实施合理促销手段，促进成交。为了与周边集资房和限价房项目形成区别，项目可通过景观资源、建筑品质、生活理念三重概念突出项目品质，体现项目高品质感、高附加值。为了在市场中形成良好的竞争力，项目可通过差异化产品规划，从园林规划、建筑设计、户型设计上以独特的魅力吸引客户眼球，同时根据市场走向，采用差异化营销方式，使开发商快速回收成本。,Part5项目分析及整体定位,Part5项目分析及整体定位,定位推导,海口,桂林洋,大学城,项目整体,城市功能分区,区域功能核心,配套主体,服务提升,产业提升,城市形象提升,要求,作用,理想模式：高举高打优势：提升效应快要求：资源、配套好,现实模式：厚积薄发优势：前期压力小要求：打好基础,模式,以教师保障房为切入点，满足教师群体对住房的需求；以配套服务、开放空间等为载体，满足大学城师生配套需求的同时，吸引城市居民前来；以高品质居住、休闲度假为主要收益来源；最终发展成为教育地产与旅游地产的生态综合新区。,本项目发展策略,由于政府要求和现状条件限制，本项目只能采取较为现实的发展模式,Part5项目分析及整体定位,定位需要考虑的因素：扩展性及兼容性，；文化氛围；特色和风情；整体定位应对项目整体建筑风格有直接的指导作用；,整体定位原则,生态文化休闲小镇,形象定位方面，建议以欧美著名的大学城或小镇为蓝本，作为本项目建筑风格及命名的依据。,Part5项目分析及整体定位,苏格兰爱丁堡（Edinburgh）英国北部城市，苏格兰首府，经济和文化中心。文化古城。十八世纪时为欧洲文化、艺术、哲学和科学中心；城内有1583年建立的爱丁堡大学，还有古城堡、大教堂、宫殿、艺术陈列馆等名胜古迹。,定位参考,Part5项目分析及整体定位,荷兰莱顿（Leiden）莱顿城坐落在荷兰西部靠海的地方，是一个有着悠久历史美丽城市，市里有很多17世纪的建筑；城内著名的莱顿大学通过400多年的发展与壮大，现已成为一所世界著名的学术性大学。,定位参考,Part5项目分析及整体定位,美国常春藤（TheIvyLeague）美国东部八所高学术水平，历史悠久的大学。包括哈佛、耶鲁、宾夕法尼亚大学、普林斯顿、哥伦比亚、布朗、达特茅斯和康奈尔。这八所大学都是公认的一流大学，它们的历史悠久，治学严谨，教授与学生水平均优，因此常春藤大学又时常作为顶尖名校的代名词。,定位参考,Part5项目分析及整体定位,意大利博洛尼亚小镇（Bologna）意大利充满生机的城市；它的大学是欧洲最古老的大学之一，并为城市赢得了另一个美称“学者城”。,定位参考,Part5项目分析及整体定位,比利时布鲁日小镇（Brugge）比利时名校欧洲学院就位于此镇内；布鲁日是座水城，河道遍布城里，很多建筑是依河道而建，其建筑以哥德式的文艺复兴时期的式样为主体。,定位参考,Part5项目分析及整体定位,项目形象定位建议：爱丁堡小镇莱顿小镇常春藤小镇,生态文化休闲小镇,Part5项目分析及整体定位,形象定位,苏格兰爱丁堡简介：爱丁堡是苏格兰首府，经济和文化中心。同时也是苏格兰重要的运输枢纽、航空港。在所有的欧洲城市市中心，爱丁堡旅游景物的密度以及吸引力是当仁不让的第一。城内拥有众多博物馆、城堡、公园、教堂等开放空间。爱丁堡大学1583年建校，是世界最古老的大学之一，造就了许多杰出的人才。司各特、亚当史密斯、达尔文、贝尔、J罗琳等都曾在爱丁堡学习、工作或者生活过。王子大街是爱丁堡城市的中心大道，大道的北侧布满了商店，詹姆斯百货店最值得欣赏，其维多利亚式建筑极其华丽，周边还有已故王妃戴安娜常光顾的劳拉阿什利等众多名店。,形象定位,Part5项目分析及整体定位,Part2区域分析及项目分析-形象定位,荷兰莱顿小镇简介：莱顿在荷兰西部，海牙与阿姆斯特丹之间，面积23平方公里，是著名画家伦勃朗的出生地；城内运河纵横，两岸仍保留着不少17世纪时的优雅建筑；莱顿也因拥有莱顿大学（创立于1575年）而知名。莱顿大学没有集中的校园，其各学院的建筑设施分布在莱顿城的各个角落，因而莱顿也被称为大学城；城市与大学完美融合在一起，形成了名副其实的大学城；莱顿大学植物园始建于1587年，是欧洲最古老的用于科研的植物园。这座花园是培植荷兰引进的第一株郁金香的地方，并且这里仍保留有最纯种的郁金香品种。,形象定位,传播接受度方面，苏格兰的爱丁堡与比利时的布鲁日以及意大利的博洛尼亚拥有较高的知名度，易于传播；布鲁日是一座“水城”，与本项目差异较大，不主张形象定位为布鲁日小镇；除了是苏格兰的文化中心，爱丁堡还是苏格兰的经济中心，城市功能体的作用明显，更加符合本项目功能定位；爱丁堡拥有更多历史与人文深度，解读此类风情小镇魅力更能吸引人关注。,形象定位,Part5项目分析及整体定位,主推形象定位：,爱丁堡小镇,案名建议,Part5项目分析及整体定位,项目整体案名建议：爱丁堡小镇莱顿小镇常春藤小镇,分期案名建议,商业部分王子街区、东方曼哈顿、格拉斯广场住宅部分常春藤联盟各学校（如布朗园、哥伦比亚园、哈佛园、耶鲁园、普林斯顿园）英伦风情系列爵士蓝岛、皇家一里、白金汉宫、约克郡、卡尔顿,主导功能,功能定位,爱丁堡风情小镇,大学城产业相关,居住,消费娱乐,公共活动,学术交流,酒店,度假村,论坛及展示,孵化器,人才交流培训,实习基地,科研成果转换,科研机构,公共空间,幼教及中小学,主题公园,Part5项目分析及整体定位,主导功能,居住功能大学城内部常驻人口容量控制在15万人，其中学生99,000人，教职工10,000人，家属和其他人口40,000人。由此产生的住房需求量非常庞大。随着学校的入驻，以及周边旅游资源的不断开发，外来人口将不断涌入大学城内，随之而来的是更大的居住需求。教育居住功能的完善，带来的新要求是基础教育配套的完善。除现有的大学之外，教育配套还应包括幼儿园、小学、中学等，亦可衍生出高素质的贵族国际学校，为海口高端人群（含外来人群）提供优质教育。生活配套人口的大量涌入，要求在生活配套方面应充分满足居住的需求。如公交、商业、超市、医院、餐饮、娱乐等。,Part5项目分析及整体定位,公建配套包括运动场馆、室外健身设施、图书馆、消防、民警、管理中心等公共配套设施。教育服务由高等教育产生的教育服务功能，如学术交流中心、论坛及科研成果展示中心等。休闲度假江东片区拥有良好的生态资源与环境，对于本项目而言，大学城与生态环境将是两个主要的外部资源。本项目将充分发挥自身资源的优势，建设酒店、度假村、主题公园、游乐中心等，吸引休闲度假客户。,Part5项目分析及整体定位,主导功能,衍生功能,Part5项目分析及整体定位,功能定位,爱丁堡风情小镇,大学城产业相关,居住,消费娱乐,公共活动,学术交流,酒店,度假村,论坛及展示,孵化器,人才交流培训,实习基地,科研成果转换,科研机构,公共空间,幼教及中小学,主题公园,衍生功能,实习培训、人才交流大学城拥有丰富的人才资源，在实习培训、人才交流方面有着先天的优势，将这优势充分发挥，将极大的增强片区的辐射力，形成另一个服务核心。科研成果转换与产业孵化器以科研机构整合各大学的人才资源，以科研成果转换整合科研机构与企业的资源与需求，进行产业或行业孵化。这部分功能虽不能产生直接的经济收益，但对本项目乃至大学城的成功运营均有着举足轻重的作用。公共空间与城市资源共享区依托良好的外部生态环境与内部居住环境，开辟的公共空间与城市资源共享区，能大幅增加项目的片区影响力与辐射力。,Part5项目分析及整体定位,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,Part6项目发展策略及运营策略建议,整体发展策略,与大学城的发展紧密相连，并适度超前,大学城作为本项目最大的支撑点，客户的来源与配套的投入都与大学城密切相关，因而本项目的开发势必要与大学城本身的发展紧密相连；在紧密相连的同时，项目开发保持适度的超前，能够最大化的利用大学城的资源，保证项目的可持续发展。,作用：节约资金，保持开发投入与产出比的稳定；能有效提高项目的抗风险能力。,Part6项目发展策略及运营策略建议,整体发展策略,先主导功能，后衍生功能,主导功能为居住、日常生活配套等功能，将主导功能先行开发，可快速聚集人气，形成规模，引导配套功能的开发。衍生功能为教育服务、公共活动、休闲度假、人才交流、科研转换等物业，于主导功能开发至一定程度之后开发。,作用：滚动开发，降低资金压力；降低配套功能物业经营难度。,Part6项目发展策略及运营策略建议,整体发展策略,与政府配合，向上营销,让公共配套功能物业成为与政府配合利器。开发商可依靠自身的背景及实力同政府协商，为政府解决某些难题，同时获得政府的支持如为项目开路、建配套、批准特殊用地等，达到资源互换的目的。广州限价房项目万科新里程给带给我们的思路：万科与政府达成协议，万科在万科城拿出部分土地修建限价房，政府给予万科城的建设提供一定的便利，如可修建别墅等。,作用：提高政府配合力度，提升政府关注度；增加特殊物业，如别墅等物业的用地，扩大盈利收入。,各功能物业配比,Part6项目发展策略及运营策略建议,主导功能集中在海涛大道沿街及南侧辅助及衍生功能集中在海涛大道北侧,功能分布,Part6项目发展策略及运营策略建议,西北部,西南部,东部,为了利于市场实现、项目形象展示和价值最大化的考虑，以及从地块属性来分析，我们建议以C1作为项目的首期启动区开发；以下针对主导功能和配套功能的不同开发时序两个方案做比较分析。,Part6项目发展策略及运营策略建议,整体开发时序,C1,B2,B1,A4,开发分期：,方案一：,Part6项目发展策略及运营策略建议,一期为满足大学城教师住房刚性需求的教师公寓，须根据大学城学校入驻的情况控制节奏开发。二期是以商品住宅为主，通过高尚商品住宅的开发回笼资金，开发周期建议在两年之内完成。三期开发商业及部分公建配套，完善周边配套需求，周期建议在两年内建设完成。在完善配套后，重点打造四期更高端的商品住宅，实现高利润开发，开发周期在两年内。五期主要是以公建配套及商业配套开发，两年内建设完成。,开发分期：,方案一：,劣势：开发分期多，体量小，不利于整体景观营造与展示。,优势：土地获取可分较多批次获取，降低资金压力；小体量快速开发快速销售，实现资金的快速流转；住宅与配套可交错开发，可实现良好滚动开发模式。通过不断完善的区域配套可以为物业带来持续的升值，最终实现价值最大化。,Part6项目发展策略及运营策略建议,开发分期：,方案二：,Part6项目发展策略及运营策略建议,西北部,西南部,东部,1期,3期,一期为满足大学城教师住房刚性需求的教师公寓，须根据大学城学校入驻的情况控制开发。二期开发包括全部的商品住宅和少量的商业配套，开发周期建议在五年之内完成。三期开发公建配套及商业配套，开发周期建议在三年内建设完成。,2期,开发分期：,优势：住宅一次性开发，有利于整体社区景观的营造及展示；集中先开发可售物业，最大化回笼资金，最后开发公建配套等不可售物业；有利于丰富区域度假功能，完善区域形象。,劣势：土地获取批次较少，每批面积较大，产生资金压力较大；未形成良好配套的情况下全部开发住宅，存在一定市场风险；周边配套未形成，住宅价值无法最大化发挥。,方案二：,Part6项目发展策略及运营策略建议,开发分期：,综合比较分析：,通过对两个方案进行综合比较分析后，中地行认为，方案一首先能根据大学城教师新村的开发入住进度，灵活变通；其次能通过住宅的销售带动商业的经营，再通过商业的经营影响住宅的售价；再次能有效控制首期开发成本，同时有利于风险控制；因此建议将方案一作为项目开发分期的主推方案。,Part6项目发展策略及运营策略建议,树立标杆、因地制宜、保持市场形象差异化，实现项目价值最大化,Part6项目发展策略及运营策略建议,主推方案分期策略：,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,Part7规划及产品建议,项目规划设计原则,增加土地利用率，以爱丁堡风情小镇为基本原型，完善丰富的产品线。强调对外展示效果，住宅以融入大学城建筑风格为主，在立面造型、细部景观、园林小品、开放公建空间等处，通过强有力的表现，突出爱丁堡风情。居住区应与商业、配套区严格划分，避免互相干扰。户型设计以实用为主，采用紧凑型设计，可适当增加赠送面积。条件许可时，采用原生态植被。可考虑半地下室等降低成本的建筑形式。各种规划设计必须符合国家和地方标准。,项目建筑风格建议要求,建筑主题一定要通过建筑形象明确传达，给消费者以直观的感受，采用细部的表现手法突出项目的爱丁堡风情小镇主题定位建筑设计开阔、开放，整体感强、通透性好，体现出生态特色建筑立面多样化，丰富的坡屋顶与不同的色彩，实现了家居的个性化建筑风格通过外观色彩和线条传达注意建筑细节上体现楼盘品质和人文生态主题,Part7规划及产品建议,在海口，带有热带生活元素的建筑风格更能对客户造成冲击,海口市场部分代表性楼盘,比华利山庄,现代简约,江南城,中式,西班牙,佳元江畔人家,南国威尼斯城,紫园,荣域,现代欧式,东南亚,南加洲风格,感知关键词：风情、购买冲动,客户观点,在海口的生活就应当和热带元素挂钩；现代中式和现代建筑在其它城市很常见，不觉得有什么特别；,我们发现，富有热带生活元素的建筑风格，更容易给客户造成异域的风情感和购买的冲动。而在海南市场，对热带生活氛围演绎得比较好的风格有以下两种：,Part7规划及产品建议,东南亚风格,东南亚是热带度假胜地，其建筑风格对演绎热带度假生活氛围具有独到优势：优点：明快，具有大量热带符号，市场接受程度高；缺点：密度太低，不利于出容积率。,Part7规划及产品建议,现代欧式风格,现代欧式注重实用功能，简约装饰，崇尚自然，色彩柔和，既整体统一，又风格各异，与优美的自然风光互融，带给人们无尽的视觉舒适感和品质感，是市场比较成熟的产品体系；优点：风情感强，具有明显的热带度假特征，有成熟产品体系可以借鉴。,Part7规划及产品建议,针对风格的选择，中地行主推现代欧式建筑风格,选择现代欧式建筑风格的理由？,倡导生态文化休闲小镇、风情感强的建筑；,风情小镇,大学城内学校建筑多为偏欧式风格，更能与整个大学城融为一体,大学城整体风格,低密度到高层都有成熟的产品体系，容积率容易实现。,容积率实现,建筑风格把握原则：形态丰富的建筑外形，具有层次感的天际线；暖色调、几何感、挺拔的立面；建筑细节体现现代欧式元素；,Part7规划及产品建议,形态色调丰富，使社区充满变化感,高低错落的天际线,富有层次感的外型,色调丰富可以赋予组团以变化感,丰富形态,硬朗立面,细节把握,Part7规划及产品建议,淡雅柔和的暖色调为主，硬朗、富有切割感的立面风格,丰富形态,硬朗立面,细节把握,Part7规划及产品建议,丰富形态,硬朗立面,细节把握,现代欧式建筑经典元素,屋顶菱角,半圆拱门,八角房,屋顶菱角,半圆拱门,八角房,Part7规划及产品建议,热带雨林风格是前期受访客户的共同选择,客户对海南和热带生活的认知很大程度上建立在度假生活的宣传上的影响，热带雨林的园林体系已经深入人心，成为热带度假的生活元素；,Part7规划及产品建议,植被不均匀排布浓密的、不规则的排布是热带生活的一种象征,本项目的地块内部有大量原生植被，可以适当保留。,原生的、人工痕迹较少的植被突出生活情趣。,Part7规划及产品建议,公共景观私有化将水系划小，引入到低密度和公共建筑区域,制造亲水而居的意境,相对高层产品，低密度更加强调对景观的占有；而小水系的引入会增加低密度和公共建筑的景观价值。,Part7规划及产品建议,产品建议的出发点景观占有和性价比提升,产品建议基于以下三个方面的考虑：,倡导热带、休闲的生活方式：需要体现休闲度假元素，和景观互动；性价比驱动：相对的低价需要建立绝对的高品质产品，需要在不大量增加成本的前提下尽可能提升产品竞争力；海口市场主流户型相对较大：习惯了大户型的海口市场客户对空间有更高的要求。,本项目产品营建的出发点：,强调景观占有：增大采光面、立体院落处理等；性价比的集中体现：地下室、大露台、入户花园等，既能演绎风情又能以性价比打动客户；主流户型：在市场的主流户型中选取较为经济的面积，以避免浪费为原则；产品价值均衡，避免内部竞争：在面积方面，对资源占有更好的标杆产品拥有更大的面积（公寓除外）。,景观占有,性价比,Part7规划及产品建议,产品建议,Part7规划及产品建议,Part1宏观市场研究Part2房地产市场研究Part3竞争楼盘研究Part4大学城案例专题研究Part5项目分析及整体定位Part6项目发展策略及运营策略建议Part7规划及产品建议Part8营销推广策略及建议Part9资金筹措及投资分析Part10结论及建议,Part8营销推广策略及建议,整合营销指导思想,项目开发周期将超过8年，8年之间，重复传统的营销推广方式必然导致审美疲劳与广告麻木营销推广效果差强人意，我们如何保持项目始终如一的、持续增长的吸引力？我们需要项目成为受到持续关注的焦点，成为吸引力的磁场核心。1、频频获奖，来自各种机构的权威肯定；2、醉翁之意不在酒：通过营销桂林洋片区、营销大学城、营销学府文化来传播推广项目。,做出个性，做足风情！,项目整合营销推广范围,海南，一个来了就不想离开的地方。根据历年成交数据统计，海南房产项目的客户来源不仅是海南岛范围内，更大一部分是来自于全国各地。作为海南文化经济政治中心的海口，作为代表海南房产开发新高度，具有全岛影响力的城市运营项目，本项目的客户来源更应该是全国性的。,立足海南，面向全国！,Part8营销推广策略及建议,整合营销推广取得成功的重要基础,城市运营项目，与政府的合作是全方位的，是深入的。没有政府的支持，不可能有项目的成功。开发报建、税费优惠、拆迁安置，离不开政府支持，本项目在营销推广过程中，同样离不开政府支持。桂林洋片区、海口市至海南省，来自政府的肯定与支持，是项目成功的基础，更是传播的利器，与