竞争者分析PPT课件

.1、竞争对手分析1、市场竞争对手识别1.1影响竞争的五种力量1.2识别竞争的方法2、市场竞争对手分析和选择2.1竞争对手战略和目标分析2.2竞争对手的优势和劣势分析2.3竞争对手反应模式的判断2.4竞争对象的选择3、市场竞争的基本战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺战略，企业为什么要研究市场竞争？古人说：“知己知彼，百战不殆。”企业为什么要研究市场竞争？市场竞争形成的优胜劣汰，迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低运营成本，提高运营效率和管理水平，获取最佳效益，促进社会进步。在市场经济发达的条件下，任何企业都被竞争对手所包围，竞争对手的一举一动都对企业的营销活动和效果产生决定性的影响。企业必须认真研究竞争对手的优势和劣势，竞争对手的战略和战术，明确自己在竞争中的地位，有针对性地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中生存和发展。4，1.1影响竞争的五种力量，迈克尔。波特的五力模型。5，图5-1影响竞争的五种基本力量，影响竞争的五种力量。6，1。同行业企业间的竞争威胁企业的竞争对手一般是指那些提供相似产品和服务，具有相似目标消费者和相似定价策略的企业。例如，较低的丰田汽车价格将导致对其他汽车的需求下降；IBM电脑价格的上涨将导致对其他电脑需求的增加，这些电脑是彼此的密切替代品。提供一个或一类有竞争力的公司，它们紧密地取代产品形成一个产业。五种影响竞争的力量。7，同业竞争的五种基本形式，(1)股份竞争，(2)力量平衡竞争，(3)差异化竞争，(4)规模竞争，(5)多元化竞争。8，影响竞争的五种力量，(2)新进入者的威胁，(3)替代品的威胁，(4)买方议价能力增强的威胁，(5)供应商议价能力增强的威胁，(9，1.2)识别竞争的方法，1。从行业竞争角度识别竞争对手的方法(1)卖方数量和产品差异化程度的两个特征产生了五种类型的行业结构：一个卖方、几个卖方、多个卖方、无差别产品、差异化产品。10，(2)进入和流动的障碍，(3)退出和收缩的障碍，(4)成本结构，(5)纵向一体化，(6)全球运营，1。从行业竞争角度识别竞争对手的方法。11，2。从市场竞争的角度识别竞争对手的方法，区分四种竞争对手：品牌竞争对手、产品形式竞争对手、一般竞争对手和欲望竞争对手。图5-2竞争类别分析图，不同消费者、相同消费者、目标消费者的差异，消费者需求的差异，相同需求、不同需求。12、2分析和选择市场竞争对手，2.1分析竞争对手战略和目标1、分析竞争对手战略，竞争对手可以根据竞争对手采用的不同主要战略分为不同的战略组。集团之间的战略差异通常表现在目标市场、产品等级、性能、技术水平、价格和销售范围上。2、确定竞争对手的目标每个竞争对手都有自己的目标重点，比如有的竞争对手以利润最大化为目标，有的以市场份额为目标，有的以销售增长率为目标，有的以技术和服务领先为目标。1.收集每个竞争对手的信息，如销售量、市场份额、利润率、投资效益、现金流、新投资、生产能力利用率、成本、综合管理能力等。2.分析和评估3。寻找标杆(定点超越)以上信息可以帮助企业决定自己的竞争目标和挑战谁。对于他们自身的缺点，我们应该在固定的点上赶上他们，并模仿，结合和改进他们。判断竞争对手的反应模式，1。缓慢(平静)的竞争者是指那些对cer反应不迅速或不强烈的人2.选择性竞争者只对特定类型的攻击做出反应。3.反应强烈(激烈)的竞争对手会对所有攻击做出强烈反应。4.不规则(随机)竞争者。15，2.4竞争目标的选择，1。强势和弱势竞争者，2。远近竞争对手，3。“好”和“坏”竞争者。16，3市场竞争的基本策略，3.1市场领导者战略市场领导者是指在同行业同类产品市场中拥有最高市场份额的企业。扩大总市场新用户/新用途/更多用途保护市场份额阵地防御/侧翼防御/先发制人防御/反击防御/运动防御/收缩防御扩大市场份额。17、市场领导者战略，1、扩大总市场(1)开发新用户1。更改未使用的用户2。进入新的细分市场3。地理扩张，(2)寻找新用途，(3)增加用途1。增加使用频率2。提高每次使用的使用率3。增加使用场所。18，2。保护市场份额1。位置防御2。侧翼防御3。开始防御4。反击防御(1)正面反击(2)攻击侧翼(3)夹击(4)撤退反击(5)包围魏救赵5。机动防御6。心理防御。19岁。柯达和富士早在100多年前，柯达就以其易于使用的相机、高质量的胶片和稳定的利润而闻名。但是在过去的十年里，柯达的销售额持平，利润下降。柯达受到了更具创意的竞争对手的攻击，其中许多是日本公司，他们进口并改进了35毫米相机、摄像机和工作室，能够在一小时内快速冲洗胶卷。然而，当富士攻击柯达的食品彩色胶卷时，柯达严肃地接受了挑战。当富士进入美国胶卷市场时，它以比柯达低10%的价格提供高质量的彩色胶卷，同时也冲击了柯达的高速彩色胶卷市场。当富士在其主要市场上突然走红，并获得1984年洛杉矶夏季奥运会的指定影片时，富士在美国彩卷市场的份额超过了8%。它宣布了赢得15%市场份额的目标。富士的年销售增长率是20%，比总市场增长率快得多。柯达激烈反击，以保护其在美国的市场份额。它以富士的低价为目标，进行了一系列的产品改进。柯达的广告和促销成本大大超过富士，比例为20: 1。它赢得了1992年巴塞罗那奥运会的指定影片，并花费1000万美元赢得了1998年韩国首尔夏季奥运会的指定影片。通过这些和其他活动，柯达成功地捍卫了其在美国的地位。富士没能吸引更多的消费者。消费者留在柯达的黄色和黑色胶卷盒旁边，而不是去富士的绿色。20世纪90年代初，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。柯达采取了进一步的行动进军富士的原产国日本。柯达采取了几个进攻步骤来增加展示和销售。它已经建立了一个独立的分支机构柯达日本公司，日本的员工数量已经增加了两倍。它收购了日本分销商，并组建了自己的日本营销和销售团队。它在日本投资了一个新的技术中心和研究设施。最后，柯达大大增加了在日本的宣传和公共宣传活动。柯达日本现在举办各种活动，包括日本电视访谈节目和相扑表演。柯达也受益于其对日本的直接攻击。首先，日本提供了巨大的销售和利润机会15亿美元的电影和相纸市场，仅次于美国。第二，今天摄影技术的起源是日本，它帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的独资或合资企业有助于柯达了解日本的生产流程，并在美国和世界其他市场获得产品。柯达攻击日本市场的一个更重要的好处是，富士必须在日本投资巨大的资源来防御柯达的攻击，而且它在美国攻击柯达的资源减少了。市场领导者增加市场份额也是保持领先地位的重要途径，对利润有很大影响。因此，许多企业的目标是增加市场份额。例如，通用电气公司提出了“最佳策略之一”。该公司要求其产品在各自的市场中占据第一或第二的位置，否则就会退出。(3)扩大市场份额，(23)案例：格兰仕集团与美的集团之间的攻防之战。说到微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这个品牌，因为在某种程度上，它是微波炉的代名词。格兰仕曾在鼎盛时期占据全球微波炉市场70%的份额，它希望打造自己的微波炉“帝国之梦”。然而，任何想要垄断市场的企业都必然会遭到竞争对手的入侵和猛烈反击，格兰仕也不例外。进入21世纪后，当格兰仕和LG争夺微波炉市场份额时，美的集团以巨额资金打入微波炉市场，与当地的兄弟格兰仕进行PK，并在当年从格兰仕手中抢走了10%的市场份额。在失去一些职位后，格兰仕不能袖手旁观，对美国集团的挑衅做出回应。格兰仕很快宣布将以20亿元进入空调市场，直指美国心脏。虽然美的集团不是空调行业的领导者，但它绝对是一个重要的参与者。格兰仕在市场上很努力，把美的集团留在了后面。更可怕的是，格兰仕还高调控制了美的集团人才团队的墙角，这让美的集团更加不安。格兰仕集团和美的集团为争夺市场份额进行了一系列的攻击和反击。从随后的市场效应来看，虽然格兰仕空调在市场上的销售不如预期，但美的微波炉的发展受到严重限制，空调业务也受到威胁。讨论问题：1。面对美的集团的攻击，格兰仕集团采取了什么样的竞争战略？2.分析格兰仕集团反击战略的优势和劣势。25，3.2市场挑战者的战略目标：增加市场份额，确定战略目标和竞争对手(1)攻击市场领导者；(2)攻击自己规模的企业；(3)攻击区域性小企业并选择攻击策略(1)正面攻击；(2)侧翼攻击；(3)包围和进攻；(4)迂回进攻；(5)游击战。26，选择攻击策略，27，小案例：UP新部队“VS”动力区。2005年3月，中国联通正式推出“上行新势力”作为全国无线数据业务消费的主力军，时尚年轻群体成为运营商竞争的焦点。专门针对青年市场的联通新业务品牌“动感世界崛起新势力”在广州亮相。“上行新势力”是中国联通品牌体系中第一个面向特殊群体推出的用户品牌，这是对中国移动“移动地带”的直接挑战。根据联通的计划，“上行新动力”将跨越全球移动通信系统和码分多址两大网络。由于技术升级的需要，该品牌将于7月后在中国联通的GSM网络和CDMA网络推出。该服务侧重于数据应用，就像“移动区域”。联通“上行新动力”的主要任务和特点是推动无线数据应用。据介绍，联通将采用“空中下载”技术，为“上行新功率”的GSM网络用户提供语音和数据服务。为此，中国联通现已加入近100家服务提供商，可提供短信、图片和铃声下载等数十项内容服务，服务数量正以每月10多项的速度增长。那时，“UP新势力”的用户可以随时用手机玩游戏、上QQ、更新图片铃声下载和养电子宠物。29，小案例：UP新势力“VS”动态区，而码分多址网络将在推出“UP新势力”后，整合基于码分多址的彩色e、圣经和定位星等增值业务。在营销策略上，佛山联通市场部负责人表示：联通将采取比竞争对手更灵活的方式来推广“上行新势力”；除了为用户提供各种资费套餐外，DIY概念也将首次引入，允许用户独立定制资费和服务菜单，使服务更加个性化，更适合青少年的个性。在资费策略方面，“上行新功率”打破了各种通话费用的分离。只有通过拨打和接听电话，才能解除品牌内通话、网络内通话和网络间通话的限制。与此同时，每篇文章0.04元的短信费用大大增强了它对“大手指族”的吸引力。“空中下载”模式使“UP new forces”可以设置“私人通话”、“私人短信”等，因此打电话和发送短信是免费的。战争从校园开始。30小案例：UP新势力“VS”动态区，根据佛山联通的部署，“UP新势力”大战将首先从校园里点燃。最近，中国联通开始在佛山的大专院校和中专学校推广“向上新力量”的概念。随后，校园商业推广将进一步推广。目前，随着手机的普及和通信技术的发展，青少年群体已经成为电信市场的一支生力军，青少年也将手机的附加功能发挥到了极致。在佛山，青少年人数超过100万，尤其是大学生的手机普及率已达80%。可以说，青年市场是最具潜力的市场，对运营商未来的业务发展和品牌建设具有战略意义。市场追随者的策略密切关注每个子市场和营销组合，并尽最大努力跟进。在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面，距离领先，但在包装、广告和价格方面与领先保持一定差距。选择在某些领域跟随领导者，而在其他领域，跟随自己的方向。什么是“山寨”？什么是“山寨文化”？市场利基的含义和特征市场利基是指一家专门为规模较小或较大的市场提供产品和服务的公司，