-卡萨帝国际高端品牌节策划方案

卡萨帝国际高端品牌节整合营销方案,目录/CONTENTS,1.营销目标,2.参与原则,3.营销策略,4.营销规划,5.营销保障,1.1,海尔营销大势,海尔整合自有六大家电品牌，倾集团之力打造全球品质节，打造一场品质盛宴，重塑海尔全球引领的高品质的产品认知。,家博会卡萨帝发布,家博会期间，卡萨帝将召开盛大发布会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，建立卡萨帝专属生活方式。,海尔资源平台,卡萨帝独立平台,为家博会品牌发布造势预热，并同步卡萨帝品牌发布，成为第一波品牌落地活动，提高关注度。,以交易为核心借势海尔营销大势拉销量同步卡萨帝品牌发布提声量,拉销量,提声量,借势海尔全球品质节营销大势，成为海尔全球品质节的高端品牌选择，拉升销量，实现2017年开门红。,1.2,示例：,各区域零售目标必须与区域内客户确定,区域零售目标100万元,参考基准：,客户A,月均零售1.5倍,客户B,客户C,客户D,客户E,月均零售1.5倍,月均零售1.5倍,月均零售1.5倍,月均零售1.5倍,客户N,月均零售1.5倍,2亿,制定原则：每个区域的销售目标不低于200万,参考标准：每个客户承接的零售目标不低于其月均零售额的1.5倍,1.3,参与原则：重点抢占精准高端市场全面借势亦相对独立,在海尔整体认筹渠道中含20%的卡萨帝认筹券,整体借势3.05集团全球品质节资源带动传播,资源借势,将卡萨帝植入整体活动场地中,场地借势,传播通道借势,以海尔整体大活动团队形成对卡萨帝团队支持,整体团队,保持品牌高端独立性不损品牌形象,品牌独立,卡萨帝独立发布报广、网络广告等，吸引高端目标用户群,传播独立,整个3.05活动场地，划出专属的品牌场地,场地独立,搭建高端独立产品和生活方式体验模式,体验模式独立,2,海尔305营销主题,承接海尔集团全球品质节活动，以卡萨帝的高端品牌形象和七星级品质、科技形成对全球品质节整体营销的支撑。,国际高端家电品牌卡萨帝形成对全球品质节国际高端印象的支撑,3.1,4.1承接海尔305营销主题,卡萨帝七星级产品科技、品质支撑品质盛宴,承接家博会将发布的“卡萨帝人生”这一卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，形成配合发布的落地营销活动，并以新品发布带动整体营销声势。,配合卡萨帝高端生活方式和生活态度的发布，以七星级生活方式体验呼应发布,4.2承接卡萨帝家博会发布核心,以新春新品盛宴带动传播造势，进行上市爆破,家博会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝品牌生活方式主张和生活态度，建立专属生活方式；发布众多新品（自由嵌入六门冰箱+洗衣机新品+整套新品）,3.2,构建国际高端生活方式：以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合行业前三国际一线品牌异业品牌，共同打造国际高端品牌节，形成高尚生活方式生态圈；以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验：以卡萨帝的七星级产品科技、品质、服务和生活方式，为用户带来七星级享受,以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验,3.3,国际高端品牌节,七星尊享新春新品盛宴,卡萨帝以众多新品打造新春新品盛宴，带动传播造势，进行上市爆破,内涵,七星是表达最高级的通用词语，如七星级酒店，卡萨帝的七星服务等，在此寓指卡萨帝拥有七星级的产品品质，七星级的科技、七星级的服务共同构建七星尊享体验。,以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合国际一线品牌异业品牌，打造国际高端品牌节；,内涵,新春新品盛宴构建家居生态圈，构建七星级尊享体验。,3.4,Option-1,楼宇篇将产品创意为城市楼宇，烘托出气势感；闪耀的霓虹，若隐若现的星际，契合高端品牌节的氛围；选用卡萨帝紫色调，调和的更具科技感，更高端。,3.5,Option-2,艺术家居篇抽象家居空间，创意圆球蕴含产品于其中，寓意卡萨帝为用户打造的艺术家居；将七星镂刻于圆球之上，契合七星尊享的主题；庄园的外景，烘托高端氛围。,3.5,时间节奏,1.6,渠道动员会,3.9-11,3.4-5,全球品质节,上海家博会,1.28,春节,1.9,1.10,2.16,2.25-26,2.11,2.13,元宵节,1.15,3.15,3.11-12,植树节,4.1,落地活动体验,销售促进,传播规划,老用户证言,终端拦截,虚网传播,销售促进措施,用户权益,十年老用户品质见证：利用老用户证言见证卡萨帝七星品质，影响竞品老用户和潜在用户。线上传播：卡萨帝十年七星品质我见证线下活动：十年老用户见证七星品质荣誉墙,线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截,门户/垂直网站与自媒体的精准传播，实现向门店导流,专厅品鉴,共享空间-七星品质及高端生活方式体验,终端体验,卡萨帝体验厅品鉴：依托卡萨帝体验厅，联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，打造国际高端品牌体验和产品品质体验，实现资源共享和利益一体化。所有体验厅必做,依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅进行展示互动，形成活动及门店引流。,以冰箱洗衣机为带动的产品价值体验,终端活动物料布置,七星服务焕新家，提高美誉度，促进销售,全产品高端积分权益,明星产品产品专属权益,滞销品城市定制权益,老用户感恩礼感恩1+1老用户特别回馈,异业引流转化,通过与异业合作品牌的联合权益一体化，实现相互引流转化,精准传播,海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流、异业合作精准邀约相结合,全国启动，全员行动统一思想，对赌共赢内部激励，共筑士气,全国动员启动,统一思想,内部激励机制,内部阶段性工作指导,宋总做动员会指导；程总做动员会指导；,总部,中心,小微客户店长直销员每周一次战前动员沟通大会,与客户签订对赌协议，并与客户签订军令状和奖励机制；内部人员层层签署军令状，明确责任目标，目标到个人。,营销总监客户店长直销员发布销售激励机制。愿望清单：每人参与制定愿望清单，全国销售业绩前十者，可获得总部愿望奖励，提升销售人员使命感。,客户/员工对赌协议,客户/员工统一明确市场目标,统一思想、统一服装、统一口径,办公室条幅，进行阶段性重点工作的指导，悬挂在各部门办公室，时刻提醒员工，为赢取市场而战。,立足产品做体验提升客单价,传播品牌重服务抢占制高点,4.2,内部造势,每个店面都有十年的老用户资源，这是见证卡萨帝经典品质的宝贵资源，也具有说服力。高端用户属于同一社会圈层，有着共同的生活圈和社交圈，利用卡萨帝老用户的高满意度形成口碑精准营销，口口相传，影响潜在用户。,活动内容,活动形式,十年老用户品质见证,线上传播：卡萨帝十年七星品质我见证各门店导购员根据台账记录，定向发短信、电话邀约卡萨帝2007年老用户，邀请仍在使用卡萨帝的老用户通过自己的微博、微信以图文形式发布，与产品合影并发表对卡萨帝七星品质认可的使用感言，此影响身边三星老用户。激励方式：各导购员向用户介绍清楚，老用户通过微博/微信发布使用体验后截取微博/微信所发图片发布到卡萨帝俱乐部“产品晒单”版块，可获得600积分奖励，兑换WMF切片刀一把。线下活动：十年老用户见证七星品质荣誉墙各终端门店收集卡萨帝十年老用户与产品的合影照片，制作成“十年老用户见证七星品质”荣誉展板，成为终端十年品质的利器，导购员在向用户推介时可作为背书。与线上老用户见证活动贯通，成为线下的落地见证。邀请十年老用户意见领袖莅临体验店品鉴活动现场,和老婆结婚十年，卡萨帝冰箱我们十年栉风沐雨的见证者。更为欣慰的是，使用了十年卡萨帝冰箱，它脸一次都没维修过，还在正常的不懈运转，真实七星品质的楷模啊。,4.3,传播导流-十年老用户经典品质见证,门户/垂直网站,SEO,微博,微信,论坛,官网,网站banner、焦点图腾讯/新浪/搜狐/网易/凤凰等,论坛置顶家装论坛/人气旺的论坛等,官网论坛,虚网传播,实网传播,实现交易,认筹,各小微在海尔认筹渠道里发放认筹券时至少保证卡萨帝份额不低于10%发放100张认筹券至少含10张卡萨帝的,精准高端群体，卡萨帝实施定向认筹3年前购买卡萨帝产品的用户新建高端社区认筹高端百货会员认筹、高档餐厅会员(如香格里拉会员)高端汽车车主，高端汽车4S店、游艇俱乐部、银行VIP、航空会员卡人群等,卡萨帝专属渠道认筹,合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人,合作渠道认筹,大众传播,海尔渠道借势认筹,终端门店,4.3,传播导流海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流相结合,进行进入卖场前拦截,线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截，以卡萨帝“国际高端品牌节”活动信息告知及引导，吸引他们进入卡萨帝专厅进行深度了解和体验。,卖场周边户外广告,卖场墙体广告,用户进入卖场三星展厅前的卖场截流,进入卡萨帝专厅楼层的电梯扶梯广告,共享空间悬挂横幅,进入卡萨帝专厅楼层的电梯龙门架,卖场其他有效露出信息，如灯箱等,4.3,传播导流线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截,海尔消费金融,餐饮异业,高端品牌,娱乐异业万达广场等,日日顺,餐饮体验,消费解决方案,娱乐体验,配送解决方案,家装解决方案,家电解决方案,用户,吃,购,装,送,玩,围绕家的艺术，联合高端家居类（家具/建材品牌）、家装、红酒、健身、娱乐、餐饮打造国际高端品牌联盟，共同打造国际高端品牌节。,入盟条件：国际知名的家居艺术生活品牌，当地具有广泛高端认可度所在行业领导品牌，历史悠久高品位/高品质/高标准优先选择建材、家装类企业，其次选择餐饮、娱乐类企业,德国Adam橱柜红星美凯龙,4.4,异业结盟的国际高端品牌联盟,联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，资源共享和利益一体化。,海尔消费金融,餐饮异业,高端品牌,娱乐异业万达广场等,日日顺,餐饮体验,消费解决方案,娱乐体验,配送解决方案,家装解决方案,家电解决方案,用户,吃,购,装,送,玩,德国Adam橱柜红星美凯龙,家电,充分利用异业合作单位资源传播，会员认筹与线上造势同步开展，实现传播最大化：合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人；线上造势传播，传播卡萨帝高端生活方式生态圈，直接向终端门店实现引流。,资源共享,4.4,异业结盟的国际高端品牌联盟,依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验,大型展位，带背板,小型展位，无背板,小微可以根据本地场地情况进行选择，通过展位体验空间搭建，现场配备直销员进行引导体验，让用户能够深刻感受卡萨帝的高端产品价值以及原创产品力。地点选择：传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅进行展示互动，形成活动及门店引流。,4.5,共享空间-七星品质及高端生活方式体验,依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置卡萨帝烤箱操作台，并邀请当地大厨到场烹制锋味糕点，如提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食并免费分享给用户，让用户真实感知卡萨帝生活方式,现场邀约用户互动，以家庭形式进行制作提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食，并有大厨现场指导，参与互动者可获得卡萨帝精美礼品一份。,4.5,共享空间-七星品质及高端生活方式体验,依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置互动环节，聚集人气,现场进行简单的节目互动，如小提琴演奏、双胞胎互动、服装走秀、魔术表演等，聚集人气，增强产品体验。,4.5,共享空间-七星品质及高端生活方式体验,小提琴演奏,双胞胎展台、服装走秀,魔术表演，体现细胞级养鲜,以冰箱519新品带动整体产品品质体验。,红外科技1项交互体验穿越红外空间,自由嵌入5项标准体验全息定义自由嵌入,穿越红外线拿新鲜食材寓教于乐体验新保鲜科技20平搭建红外线密闭空间，佩戴红外眼镜可查看红外动态。空间内摆放一台新品519，参与者的任务是躲过红外扫描，拿出冰箱内的新鲜食材。,展台,新品发布及体验,纯铝合金包边材质,一体化隐形覆盖工艺,迎宾级感应灯,品质体验,4.6,冰箱产品体验,测试方法：滴水成冰/快速解冻,全景抽屉对开门冰箱体验模块：超导金属背板使用超导托盘速冻通过最大冰晶带的时间为使用普通冷冻抽屉的1/3。,滴水成冰同样的水放入超导盘和普通的盘中，分别放入超导托盘和普通托盘。3分钟后拿出，超导盘中的水已凝结成冰，而普通盘中的水依旧是液体状。迅速解冻同样的冰块分别放在超导盘上自然解冻和用酒精炉火烤解冻。超导盘上自然解冻的冰块已成液体，速度比酒精炉上用火烤更快。,超导托盘能做到速冻速化，归功于专利超导热管技术。单独使用超导料理盘解冻时是空气中解冻速度四倍。在卡萨帝冰箱中速冻速度是普通冰箱的三倍。,4.6,冰箱产品体验,将花放入放置香槟塔的洗衣机滚筒内并启动超柔洗涤程序洗衣机运转时提醒大家听洗衣机运转的声音(静音)，同时关注香槟塔平稳不动(无振动)3分钟快速洗涤结束，取出玫瑰，向观众展示丝毫无损的玫瑰将洗涤后的玫瑰花放置于银色金属托盘上，邀请用户查看玫瑰花完好无损。并分享机器上的香槟,双子云裳体验模块：以洗衣机洗玫瑰花+香槟塔的仪式感，让活动现场的科技演示产生震撼性的视觉效果，将“同步柔性科技”和“双模云裳洗护系统”直观展现，见证科技达至巅峰的仪式。,现场横切面真实电机展示,现场放置娇贵丝绸，用户可擦拭内筒体验。,洗玫瑰花+香槟塔,科技核心展示,4.6,洗衣机产品体验,A4纸测工艺公差,洗衣机展区融合大国工匠巡展模块：搭建“大国工匠”艺术巡展活动，以技术与匠心的结合，打造卡萨帝幂级云裳洗衣机优质工艺的展示、体验，全方位、多维度为高端精英人群定制品质生活解决方案。,微观实验室,VR感受产品品质,匠人工作室，现场做匠心直播,大国工匠展台,产品陈列及品质体验,卡萨帝全系列产品：双子云裳、复式云裳、幂级云裳、欧式云裳、强力波、紫精灵,布置形式：A4纸测工艺公差演示机器：卡萨帝所有的洗衣机材质选择：一张A4纸具体演示：拿A4纸去插入卡萨帝洗衣机上的连接处，所有的缝隙一张A4纸都无法插入，公差近乎0公差，表现卡萨帝极致的工艺和品质。,4.6,洗衣机产品体验,与万科物业、绿城物业等高端精品物业异业合作，卡萨帝与其联合上门，为卡萨帝老用户展开“七星品质焕新家”活动，进行老用户关怀，加强口碑。,T日提前和物业公司洽谈，确定服务形式、项目，分工合作,T+1T+7日卡萨帝执行七星级服务送上门计划，并赠送卡萨帝老会员特定权益卡，持卡到海尔专卖店购产品享120%积分礼遇家政服务公司/物业：上门免费彻底打扫卫生、清扫门窗玻璃等，焕新家。,联合万科、绿城物业等高端精品物业，辉映七星品质共同开展七星服务活动,4.7,七星服务到家,滞销品城市定制权益,小微根据老品/滞销/下市产品、套餐设置不同权益，购买指定型号的卡萨帝产品，享专属礼遇，不得超过总投入的10%,明星产品产品专属权益,购买卡萨帝冰箱指定明星型号，可在积分商城私享定制权益版块1积分领取相应权益。,全产品高端积分权益,购买卡萨帝任意型号产品，均可认证产品获取相应积分，根据台阶兑换相应权益。,4.8,用户权益强拉动,老用户推荐权益,老用户购机/带客权益双升级，促进销售：1.老用户推荐其他用户购买可免费获得认证积分的20%2.老用户晒单送好礼，促进周边朋友购买,序号,项目,评分项目,目团机（20分）,执行工作BOM（20分）,用户权益（10分）,虚实网引流方案（10分）,费用保障（10分）,内部启动会议+直销员培训（10分）,客户启动会议+培训（10分）,创新方案(10分),42小微+评分标准,1、有非常清晰的活动目标分解、团队分工和考核机制，有小微总和团队签字版本（16-20分）；2、有较为清晰的活动目标分解、团队分工和考核机制，有小微总和团队签字版本（12-15分）；3、有目团机，没有签字，很难落地（1-11分）。,1、有非常清晰的活动排期、节奏规划和明确的执行分工BOM（16-20分）；2、有较为清晰的活动排期、节奏规划和执行分工BOM（12-15分）；3、有活动排期，但落地执行BOM不清晰，活动落地无保障（1-11分）,1、有非常明确的用户权益，对用户吸引力大，且可落地（8-1