经济学基础--营销经济学PPT课件

,经济学基础与应用模块五：营销经济学抓住市场扩大效益,1、四种市场结构的特征2、完全竞争市场上的短期与长期均衡3、垄断市场上的歧视价格4、垄断竞争市场上的产品差别竞争5、寡头垄断的博弈论,教学目标,案例：戴比尔斯的钻石广告戴比尔斯控制了世界钻石生产的左右虽然这家企业的市场份额并不是，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度从某种意义来说就是垄断了钻石市场。但戴比尔斯仍为自己的产品支付了大量的广告费。如果垄断者是产品的唯一卖者，为什么还需要广告呢？,一、市场市场是物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。市场是从事物品买卖的交易场所或接洽点。行业：指为同一个商品市场生产和提供商品的所有的厂商的总体。,第一，卖者和买者的集中程度或数目。,决定市场划分的因素,第二，不同卖者之间各自提供的产品的差别程度。,第三，单个厂商对市场价格控制的程度。,第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。,经济学家根据市场上竞争与垄断的程度把市场分为四种类型：,二、完全竞争市场,含义(PerfectCompetitionMarket)：完全竞争又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构（农产品）市场特征：市场上有许多生产者和消费者产品同质，即不存在产品差别信息充分资源可以自由流动企业是价格的执行者,评价完全竞争市场1.优点社会的供给和需求相等，从而资源得到了最优配置；在长期均衡时，平均成本属于最低点，表明生产最有效；平均成本最低，决定了产品价格也最低，从消费者角度看，实现了社会福利最大化。2.缺点完全竞争阻碍社会进步；对消费者不利。,去年临近春节，我有机会对某村农贸市场的春联销售进行了调查，该农贸市场主要供应周围7个村5000余农户的日用品需求。贴春联是中国民间的一大传统，春节临近，春联市场红红火火，而在农村，此种风味更浓。在该春联市场中，需求者有5000多农户，供给者为70多家零售商，市场中存在许多买者和卖者；供应商的进货渠道大致相同，且产品的差异性很小，产品具有高度同质性（春联所用纸张、制作工艺相同，区别仅在于春联所书写内容的不同）；供给者进入退出没有限制；农民购买春联时的习惯是逐个询价，最终决定购买，信息充分；供应商的零售价格水平相近，提价基本上销售量为零，降价会引起利润损失。原来，我国有着丰富文化内涵的春联，其销售市场结构竟是一个高度近似的完全竞争市场。,资料：农村春联市场完全竞争的缩影,供应商在销售产品的过程中，都不愿意单方面降价。春联是农村过年的必需品，购买春联的支出在购买年货的支中只占很小的比例，因此其需求弹性较小。某些供应商为增加销售量，扩大利润而采取的低于同行价格的竞争方法，反而会使消费者认为其所经营的产品存在瑕疵（例如：上年库存，产品质量存在问题等），反而不愿买。该农村集贸市场条件简陋，春联商品习惯性席地摆放，大部分供应商都将春联放入透明的塑料袋中以防尘保持产品质量。而少部分供应商则更愿意损失少部分产品暴露于阳光下、寒风中，以此展示产品。因此就产生了产品之间的鲜明对照。暴露在阳光下的春联更鲜艳，更能吸引消费者目光、刺激购买欲望，在同等价格下，该供应商销量必定高于其他同行。由此可见，在价格竞争达到极限时，价格外的营销竞争对企业利润的贡献不可小视。,在商品种类上，例如“金鸡满架”一类小条幅，批发价为0.03元/副，零售价为0.3元/副；小号春联批发价为0.36元/副，零售价为0.50元/副。因小条幅在春联中最为便宜且为春联中的必需品，统一价格保持5、6年不变，因此消费者不对此讨价还价。小条幅春联共7类，消费者平均购买量为3到4类，总利润可达1.08元，并且人工成本较低。而小号春联相对价格较高，在春联支出中占比重较大，讨价还价较易发生；由此，价格降低和浪费的时间成本会造成较大利润损失，对小号春联需求量较大的顾客也不过购买7到8副，总利润至多1.12元。因此，我们不难明白浙江的小小纽扣风靡全国、使一大批人致富的原因；也提醒我们，在落后地区发展劳动密集、技术水平低、生产成本低的小商品生产不失为一种快速而行之有效的至富方法。,春联市场是一个特殊的市场，时间性很强，仅在年前存在10天左右，供应商只有一次批发购进货物的机会。供应商对于该年购入货物的数量主要基于上年销售量和对新进入者的预期分析。如果供应商总体预期正确，则该春联市场总体商品供应量与需求量大致相同，则价格相对稳定。一旦出现供应商总体预期偏差，价格机制就会发挥巨大的作用，将会出现暴利或者亏损。综上可见，小小的农村春联市场竟是完全竞争市场的缩影与体现，横跨经济与管理两大学科。,特点：一种商品的产销量单独由一家厂商控制，一家厂商构成一个行业厂商是价格的制订者,三、完全垄断市场,含义（PerfectMonopolyMarket）：由一家厂商单独控制一个部门或行业的市场组织形式,一种产品越是不能被别的产品所替代，它的垄断力就越大,1、垄断monopoly产生的原因,一个厂商可能控制生产既定产品的生产要素的全部供给（二战前的美国铝业公司）规模经济，达到平均成本的最低点这种非要一家厂商生产才能获得明显规模经济好处的情况，叫做自然垄断。产品的市场需求很小专利权控制（杜邦公司对玻璃纸的生产）政府对行业的管制政府直接控制（航空、铁路、邮政、供水电）政府赋予私人厂商特需经营权（烟草、地区贸易）,2、垄断厂商的差别定价,价格歧视（差别价格）厂商在不同时间或不同地点对同一种商品或不同购买者索取两种或两种以上的价格，而且价格的差别不反映成本间的差别（差别定价discriminationprice),2、差别价格的形式,（1）一级差别价格（完全差别价格）对所出售的每个单位的商品都收取尽可能高的价格，这种每个单位的商品都有不同的价格叫一级价格差别也就是企业利用边际效用递减规律，随着每个单位的商品销售的增加，逐个降低商品的价格,案例：PG公司的折扣券,美国PG公司曾经一直在采用“折扣券”制度，对积攒、保存、携带、出示“折扣券”的顾客（往往都是收人较低的顾客）实施优惠价格。1996年，PG公司以区分消费者需求弹性成本太高之名，决定取消这种制度。PG公司的顾客火了，连纽约州司法部都介人了此事，要求强制PG公司执行“折扣券”制度。,（2）二级差别价格,指企业针对顾客购买量的不同，分别制定不同的价格。买得越多，价格越低消费者购买量企业定价AQ1P1BQ2P2CQ3P3消费者剩余相应比一级差别价格大得多,P1,P2,P3,O,案例：发改委公布居民阶梯电价方案,近日,国家发展改革委研究拟订了关于居民生活用电实行阶梯电价的指导意见（征求意见稿）,并通过新闻媒体和互联网等渠道广泛征求社会各界意见。居民用电实行阶梯电价制度是指将现行单一形式的居民电价,改为按照电力消费量分段定价,居民用电越多,支付的电价水平呈阶梯状逐级递增的一种电价定价机制。居民阶段电价方案总体将遵循将全国居民电价分为三档的原则，第一档为满足基本用电需求，该档电价基本不调整；第二档为居民合理用电需求，该档电价将体现电力企业发电输电成本，第三档为超出用电量，电价原则控制在第二档电价1.5倍左右。,征求意见稿就电量档次划分提供了两个选择方案,第一个方案中的第一档电价将覆盖全国70%的居民家庭用电量，保持该档电价不变动；该方案第一档电价为全国平均水平110度电；第二档电价则为月均用电量110度到210度区间，该档电价每度提高5分钱；第三档为210度以上，每度电考虑增加2毛钱。第二个方案中第一档电价将考虑覆盖80%的居民用电，月约用电量140度以内电价每度提高1分钱；第二档月均用电140度-270度，每度提高5分钱；第三档为用电量270度以上，每度提高2毛钱。若以一个家庭一个月用电300度计算，启动第一套方案一个月增加支出23元，若以第二方案则增加支出13.9元。,人物：郭先生，一家三口，国有企业职工,家庭：荔湾区某普通商品房，100平方米，楼龄超过15年有电梯，一部柜式空调，一部挂式空调，电视机、冰箱、电热水器一台。用电情况：平时白天基本上没有人在家，小孩子上学，两公婆也是晚上才回家，中午一般在单位，回家一般家电都用，不太省，平均起来每个月300度，电费183元左右，不过夏天和冬天就高一点，一般会500多度。,（3）三级差别价格,不同的市场，同一产品的需求价格弹性有差异，企业根据不同的市场可以制定不同的价格来获得较多的利润。,铜仁自来水价格,收费策略补充1：两部收费,两部收费又称双重收费。垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一单位该商品支付额外的费用。,不完全等同于价格歧视。目的也是为了攫取消费者剩余。只面临一类消费者，实行两部收费等同于一级价格歧视。,垄断厂商面临如何确定进入费（用T表示）和使用费（用P表示）的问题。进入费T为固定价，与消费量无关；而使用费P是不固定的，它与消费量的变化有关。,收费策略补充2：捆绑销售,捆绑销售：捆绑销售是指厂商要求客户购买其某种产品的同时也必须购买他的另一种产品。,捆绑销售只适用于需求负相关。如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。,在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。,思考：该供水价格属于什么价格歧视？,经潍坊市政府研究批准，自月日起潍坊市对城市供水价格进行适度上调。居民、行政事业用水由每立方米1.38元调为1.8元；工业生产用水由每立方米1.88元调为2.63元；经营服务用水由每立方米2.88元调为3.5元；特种行业用水价格仍为每立方米3.5元。对享受城市低保的居民，因水价上调增加的支出部分，由政府给予全额补贴。据悉，此次潍坊市还推出了阶梯式水价，即在核定居民及各类企业营业用水基本用量的基础上，实行超额累进加价制度。由政府有关部门核定用水基数，基数内用水执行基本水价，超基数50%以内的，每立方米加收0.9元，超基数50%以外的，每立方米加收1.9元，以进一步唤醒居民、单位的节水意识。,3、对完全垄断市场的评论,高价少销，资源浪费消费者剩余减少，社会经济福利损失收入分配不平等可能阻碍技术进步经济效率低下（成本高，产量低，价格高）,公用事业的垄断，有利于社会可能有利于技术进步,完全垄断市场案例：我不上天堂，谁上天堂？,2003年6月30日，北京歌华有线电视网络股份有限公司（以下简称“歌华有线”）宣布自7月1日起，有线收视费由原来的12元上涨到18元，增幅高达50%。此举引起了媒体和社会各界普遍关注，对其没有经过价格听证就随意涨价表示强烈不满。歌华有线用户220万户，每户每月多收6元，一年多收1.584亿元。这新增的1.584亿主业收入扣除上缴国家税收以外，基本上都是公司的净利润。每一个用户在装歌华有线时都不会忘记，住楼房的用户交300元初装费；住平房的用户交320元的初装费，如果按最少300元计算，歌华有线已经从220万用户的口袋中最少收走6.6亿元。每月再交12元的收视费已经不算少了，为什么还要一下上涨50%？,歌华有线说了提高收费的理由：“北京地区每户每月12元的有线电视收看维护费标准是在以微波方式传送的情况下制定的，已远远不能满足当前有线电视光缆网络的日常维护管理、缆线入地建设和技术升级改造等方面的支出需求，如继续执行现行收费标准将难以维持北京有线电视网络的正常运营和稳定发展”。歌华有线涨价还有一个所谓充分的理由是设备改造。固定资产的投入怎么能让消费者来承担呢？北京市物价局根据今年初歌华有线的涨价申请，核算了他们的运营成本，同意涨价。至于为什么没开价格听证会，物价局说有线电视价格则不在听证目录之列。一台29寸的彩电在不到10年间，从70008000元跌到了不到2000元，而技术的进步、质量的提高更是如日中天。这样惊人的降幅并没有断送中国的彩电业，反而使中国的彩电业成为了世界上首屈一指的、最强大的彩电业。为什么彩电、冰箱、微波炉、计算机等产品价格越来越低、质量越来越好、品种越来越丰富，这就是竞争与垄断的不同。,而歌华有线怎么就能如此反其道而行之，说涨就涨，而且如此霸气？原因很简单：都是垄断惹的祸。歌华有线是北京市政府批准的惟一一家负责建设、管理和经营北京市有线广播电视网络的公司，他是垄断行业的垄断企业，具有极高的垄断性和经营的稳定性。众所周知，垄断行业的成本是最难估算的，电信部门说市话亏损，邮政部门说普通信件业务亏损，民航公司说航运亏损，自来水公司说亏损，有线电视公司也说自己亏损。但是人们都怀疑他们是不是真的亏损、搞不清亏损是怎么形成的，因为没有一个独立的会计或审计部门告诉我们垄断行业的成本到底是如何构成的。现在随处可见IP电话卡以6至8折“挥泪”大甩卖，电信部门却仍可泰然处之。民航票价更好比是进了自由市场，各航空公司竞相大打折价牌，你今天打出六折票价，他明天就打出三折，甚至于出现了一折“跳楼价”，老百姓真不知其中的利润到底有多大。,有线电视行业具有比电信更加垄断的特点，目前有线电视用户没有任何可以选择的余地：惟一的网络接入商、惟一的服务内容。比如北京用户只有选择歌华有线电视网络，而且只能选择歌华提供的惟一一种服务。北京的用户说“我不想多交钱，我也用不着看50多套节目，以前的20多套节目就够了，但我不能选择交原来20套的钱，只能被它牵着走。”作为企业，歌华有线当然可以利字当头。当产品市场上只有一个卖主，并且对于垄断者所出售的产品市场上不存在相同或相近的替代品的时候，企业才拥有“想怎么样就怎么样”的自由。歌华有线当然可以理直气壮：在北京这个有着1350万人口的城市，只有我一家有线电视网运行商我不上天堂，谁上天堂？,四、垄断竞争市场,含义（MonopolisticCompetitionMarket）：垄断竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场。产品差别的存在。,垄断竞争市场的特征,厂商数量众多产品存在差别（有替代性）厂商流动自由非价格竞争,零售商店、饭店、加油站、修车铺等,产品差别：既会产生垄断也会引起竞争,有差别存在就会有垄断：同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上存在差别，使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，影响到产品价格。,垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。如果提高价格，不会失掉所有顾客。,作为同种产品，可以互相替代，满足同样的需求。这种替代性就会引起产品之间的竞争。,垄断竞争下的非价格竞争：产品差别竞争在垄断竞争市场上，由于每一个厂商生产的产品都是有差别的，所以垄断竞争厂商往往通过改进产品品质、精心设计商标和包装、改善售后服务以及广告等宣传手段，来扩大自己产品的市场销售份额，这就是非价格竞争。,案例：农夫山泉的广告词“农夫山泉有点甜”产品差别：实际差别心理差别,对垄断竞争市场的评论,消费者的利益可以得到保护消费者的不同偏好可以得到满足促进企业技术创新合理配置社会稀缺资源,1、优点：,2、缺点：,不能获得规模经济性好处与完全竞争相比，消费者要支付更高的价格与完全竞争相比，厂商没有达到最佳产量，资源没有得到充分利用,垄断竞争与完全竞争的比较：,（1）企业规模也小，面临的竞争压力大；（2）垄断竞争的均衡产量没有达到最佳产量，生产设备往往没有得到充分利用，形成资源浪费；（3）有较大的广告费用支出；（4）垄断竞争既有竞争对手的威胁，又有一定的垄断因素可以保证技术创新的收益，因此能够促进技术创新。垄断竞争被认为是最有利于技术创新的市场机制，也是普遍存在的市场结构。,寡头市场（OligopolyCompetitionMarket）又称为寡头垄断市场，它是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组织。,五、寡头市场,1、寡头市场的特征,形成寡头市场的主要原因：（1）某些产品的生产必须在相当大的生产规模上进行（投资巨大），才能达到较好的经济效益；（2）行业中几家企业对生产所需的基本生产资源的供给有控制力；（3）政府的扶持和支持。,寡头垄断市场的特征：1.少数厂商控制市场2.决策相互依存3.产量、价格决定不确定4.价格不是竞争焦点,卡特尔与OPEC,卡特尔（Cartel）是生产相似产品的独立企业联合起来以提高价格和限制产量的一种组织。石油输出国组织（TheOrganizationofPetroleumExportingCountries，OPEC，欧佩克）是典型的卡特尔。,石油输出国组织（OPEC）,1960年，阿拉伯主要产油国家组成了石油输出国组织。70年代中东战争后，石油输出国组织联合行动，压缩石油产量，抬高价格，对世界石油市场有相当的影响。但是，由于成员单独违背合同（通过偷偷扩大产量来独自享受限产的好处，内部欺骗），以石油输出国组织为代表的卡特尔往往具有不稳定性。,2、囚徒困境博弈,囚徒困境博弈模型表明竞争对手之间如何能够针对各自的优劣而采取的行动。假定两个嫌疑犯，甲和乙，被拘捕后，在各自受到单独的审讯时被告知：,1、如果双方都坦白，他们将被监禁5年；2、如果双方都不坦白，他们将因证据不足被指控犯有较轻的罪而被判处2年徒刑；3、如果一个犯人坦白而另一个未坦白，则坦白者将只被判处1年徒刑，而未坦白者将被判处10年徒刑。,5，5,1，10,10，1,2，2,囚徒乙的选择,囚徒甲的选择,坦白,不坦白,坦白,不坦白,结果：每个人都作出利于自己的选择，但并非是最好的选择（纳什均衡：5，5）。,囚徒困境博弈,囚徒困境求解分析严格优势策略,如果两个囚犯都是只为自己利益打算的理性人，那么，结果如何？如果乙不招，甲招认只坐1年牢；如果乙也招认，甲也招认的话他要坐5年牢，但甲不招要坐10年牢。由此可见，不管乙采取何种策略，甲招认总是有利的。所以，他肯定选择招认。也就是说，招认是甲的全面的严格的优势策略（后简称严格优势策略）。全面，指的是不论对方采取哪个策略，这个策略总显示优势；严格，指的是这个优势策略的结局确实要好一些。优势劣势是比较而言。在这个博弈中，既然招认是严格优势策略，那么不招就是相应的严格劣势策略。,囚徒困境求解分析严格劣势策略消去法,由于大家都是理性人，不可能采用严格劣势策略，所以，在这一博弈中我们把双方的严格劣势策略删除，于是，囚徒困境博弈的结局是双方都招认，各得5年的牢狱。,这种求解方法我们称之为严格劣势策略消去法,广告博弈万宝路的决策做广告不做广告做广告骆驼的决策不做广告,共有资源埃克森的决策打两口井打一口井打两口井阿尔科的决策打一口井,3、寡头垄断市场上的价格决定,寡头垄断市场上的价格决定要区分存在或者不存在勾结。（1）在不存在勾结的情况下，价格决定的方法是价格领先制和成本加成法；（2）在存在勾结的情况下，价格决定的方法是卡特尔。,价格领先制,价格领先制（PriceLeadership）又称为价格领袖制，指一个行业的价格通常由某一寡头率先制定，其余寡头追随其后确定各自的价格。如果产品是无差别的，价格变动可能是相同的，即价格的变动幅度是相同的；如果产品是有差别的，价格变动可能相同，也可能不同。,作为价格领袖的寡头厂商的三种情况,（1）支配型价格领袖。领先确定价格的厂商是本行业中最大的、具有支配地位的厂商。（2）效率型价格领袖。领先确定价格的厂商是本行业中成本最低，从而效率最高的厂商。（3）晴雨表型价格领袖。这种厂商并不一定在本行业规模最大，也不一定效率最高，但它在掌握市场行情变化或其他信息方面明显优于其他厂商。,卡特尔定价,各寡头之间进行公开勾结，组成卡特尔，协调行动，共同确定价格。他们往往会对产量进行限制，结成“限产保价”联盟。但是，由于卡特尔各成员之间的矛盾，有时侯达成的协议也很难以兑现，或引起卡特尔解体。在不存在公开勾结的卡特尔的条件下，各寡头还能够通过暗中的勾结（又称为默契）来确定价格。,4、对寡头垄断市场的评价,缺点各寡头之间的勾结会抬高价格，损害消费者的利益，损害社会经济福利。优点（1）可以实现规模经济，从而降低成本，提高经济效益；（2）有利于促进科学技术进步。,六、微观经济的市场失灵marketfailure,1.市场失灵理想市场，个体利益最大化能够导致资源有效配置。当条件不能满足时，就会出现资源配置的扭曲。,市场失灵：市场机制（即价格调节市场的机制）不能实现资源的有效配置，即市场机制造成资源的配置失当。,宏观经济学的基本假设是市场失灵，市场不完善，政府有能力。,微观经济学的本质：市场有效，市场万能,回忆,2.市场失灵的原因,（1）垄断monopoly：少数经济主体不适当的影响市场价格的能力。即由少数市场的参与者影响或决定市场价格。,（2）外部性externality：一个经济活动的主体对它所处的经济环境的影响,（3）公共物品publicgoods：使所有消费者都得益而市场不能供给或供给不足的物品。,（4）不完全信息。信息成本高昂，信息不能均匀分配，信息不完全可能造成垄断力量，以影响消费者福利为代价谋取垄断利润。,影响价格的市场势力普遍存在。一个市场要有效运转，就要求生产者和消费者都是价格的接受者，而不是价格的操纵者。实际中完全竞争很少，且竞争一般必然引起垄断。,如果某些人和厂商是价格制定者，那么资源配置一般是低效率的。,一个拥有市场势力的厂商可能通过减少供应的方式，将价格提高，这样用于生产的资源变得不充分。帕累托生产最优遭到破坏，出现市场失灵问题。,垄断造成的市场失灵,垄断的负作用,（1）垄断厂商通过控制产量、提高价格来获取高额利润，导致资源配置的无效率，还带来收入分配的不公平。,（2）导致管理松懈。缺乏尽可能降低成本的动力。,（3）导致寻租行为。如果垄断来自政府规则，可以被游说，产生寻租。,（4）造成研发费用的减少。,垄断对整个经济是一种损害，致使生产无效率。,外部性externality,1.外部性（外溢性、相邻效应、外部影响）企业或个人向市场之外的其他人强加的成本和收益。,2.外部性类型,私人成本或收益与社会成本或收益的不一致，导致实际价格不同于最优价格。,正外部性（外部经济）：社会收益大于私人收益。负外部性（外部不经济）：社会收益小于私人收益。,3.如何纠正外部不经济性,征税。数额等于该企业给社会其他成员造成的损失，使企业的私人成本等于社会成本。,（1）政府的反外部性计划。行政措施：管制与指导经济措施：庇古税与补贴,发放可交易的污染排放许可证。政府确定污染水平，将排放额度失当的在厂商中间进行分配。,给予补贴。受教育者从教育中得到私人利益:能得到较理想的工作,较丰厚的报酬,能较好享受文化生活等.此外教育还产生许多积极的社会影响。,（2）自愿协商：科斯定理与权利界定,合并。合并成一个企业，此时的外部影响就“消失”了，即被“内部化”了。,规定产权。如果产权是完全确定的并得到充分保障，有些外部影响就可能不会发生。如果给下游用水者使用一定质量水源的产权，则上游的污染者将因把下游水质降到特定水平以下而受罚。利益各方协商谈判。,其他方案。道德规范和社会约束。不扔乱垃圾。捐款。,外部性内部化,公共物品publicgoods,1.产品的划分。,私人物品：既具有排他性，也具有竞争性的物品。,准公共物品：排他性、竞争性，两者只具其一的物品。,公共物品：既无排他性，也无竞争性的物品。,排他性：不付费，就会被排除在消费之外。竞争性：一旦某人消费了某个物品，其他人就不能再消费该商品。,非排他性：无法排除一些人“不付费便可消费”，或者排他成本过高。非竞争性：不需增加成本，即可增加对它的消费。增加