市场营销之确立品牌定位（PPT61页).ppt

10确立品牌定位,1,本章要点,一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有效的定位？营销者应该怎样识别和分析竞争？怎样才能使品牌成功实现差异化？小企业的市场定位与品牌化有什么区别？,星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。By菲利普科特勒,我们规划的基本框架,竞争优势的形成,由于竞争者的存在，我们实现顾客价值还不够，要实现优于对手的价值竞争优势,竞争优势是向顾客提供(1)优于竞争对手的、(2)不易被模仿的(3)顾客价值：产品、价格、分销和沟通。,1.竞争优势特征,2.竞争优势来源,3.竞争优势形成,竞争优势来源于定位,竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势=选择并实现市场定位。,什么是定位?,价值主张,竞争性参考框架,表10.2消费者对竞争者的评级,知晓度产品质量产品可得性技术支持销售团队,识别差异点和共同点,差异点消费者强烈联想到的品牌属性或利益，他们给其正面评价，并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。,共同点对品牌来说并非独特，可能与其他品牌共享的一些联想。,差异点的标准,称消费者之意,公司可交付,与竞争者相区别,差异点和共同点,图10.1a感知分布图：目前的感知,现代形象,传统形象,重口味,轻口味,消费者细分的市场理想点：1,2,3,图10.1b感知分布图：潜在可能,品牌真言,耐克：authenticathleticperformance真正的竞技表现麦当劳食物、家人和欢乐迪斯尼有趣的家庭娱乐,设计品牌真言,表达明确,语言简化,富有启发,创建品牌定位的靶盘（以星巴克为例）,宣传品类归属,宣传品类利益：如工业用具的耐用性与典范进行比较依靠产品描述词（如福特汽车的X-Trainer，集合了运动型多用途车、小货车和旅行车的属性，这一交通工具被称为Freestyle，定位于“运动型旅行车”）,负相关的属性和利益的例子,低价与高质量口感与低热量营养与美味有效与温和,强劲与安全强壮与精致普遍存在与独有多样与简单,差异化手段,人员差异化,渠道差异化,形象差异化,服务差异化,情感品牌营销,强大的聚焦于人的企业文化,与众不同的传播风格,引人注目的感情噱头,市场份额、心理份额和情感份额,品牌叙事与故事讲述,综合定位钻石模型,戴比尔斯钻石的定位,Copyright2012PearsonEducation10-30,定位地图战略思路,佳洁士儿童牙膏定位,Copyright2012PearsonEducation10-32,王老吉凉茶定位调整,Copyright2012PearsonEducation10-33,一、营销定位差异化,1.定位点的选择内容,并非最佳的广告沟通,C.恒源祥羊羊羊,B.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界,A.双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌,不同产品适合不同定位,2.定位点的选择标准,定位于顾客关注需求,定位于明显竞争优势,定位的成功在于放弃,生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕,3.定位点选择的数量,两个定位点似乎可以,佳洁士儿童牙膏定位,王老吉凉茶定位调整,什么决定定位点数量,几个定位点能够实现差异化，就选择几个定位点。基本原则是：价值仅有一个定位点，利益可以是一至三个定位点，属性定位点数量由利益定位点数量决定。,4.定位点的选择范围,A.利益定位点的选择范围,B.价值定位点的选择范围,心理学家米尔顿罗克奇（MiltonRokeach）的研究结论,C.属性定位点的选择范围,价值定位举例,戴比尔斯钻石的定位,百达翡丽手表的定位,5.定位点的选择过程,定位点的选择模型,二、定位差异化实现,1.营销组合要素组合什么,本质上是利益的组合,营销组合要素的讨论,一个改进的营销组合,2.营销组合要素如何组合,本质