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品牌管理基础知识教程,企业品牌塑造,基础知识,目录,一、企业需要塑造品牌二、国内品牌国际化之困三、企业品牌塑造1、打造有内涵的强势品牌2、如何塑造强势品牌,一、企业需要塑造品牌,1、一个没有溢价能力的品牌不是真正的品牌，没有内涵的品牌不会产生利润，更不会有忠诚的目标用户群体。,2、大众化消费时代企业需要知名度，知名度高就容易成功。市场上产品同质化严重，消费者只看知名度购买。,3、小众化消费时代企业追求的是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，就很容易取得成功。,企业为什么一定要塑造品牌？,二、国内品牌国际化之困,1、从微观的层面上讲：中国式的品牌建设与国际惯例有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作,前者侧重于知名度宣传,后者侧重于品牌的内涵建设。,2、从宏观上讲：品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，,如果一个企业连真正意义上的战略都没有,连清晰的品牌定位都没有，品牌建设当然无从谈起。,国内品牌为什么难以走向国际市场？,三、企业品牌塑造,一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的。企业需要打造有内涵的强势品牌。,1、打造有内涵的强势品牌,三、企业品牌塑造,2、如何塑造强势品牌,打造有内涵的强势品牌,（1）品牌只为部分人服务,品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。,对于品牌企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户。,根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。,品牌的价值体现：当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌.,看到空调，想到美的,看到牛奶，想到蒙牛,三、企业品牌塑造,品牌建设的目标：成为目标客户的首选。,有了目标客户的概念，就要树立对不同的小众群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一。,市场,有购买欲望的人,有需求的人,有购买能力的人,三、企业品牌塑造,（2）品牌具有鲜明的个性,企业品牌价值依据：以市场为导向，以客户为中心。,三、企业品牌塑造,形成明确的企业品牌定位,三、企业品牌塑造,品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感。,三、企业品牌塑造,（3）品牌具有鲜明的溢价能力,当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。,品牌溢价体现在三个方面：,用户溢价,供应商溢价,员工溢价,三、企业品牌塑造,用户溢价能力,即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。,供应商溢价能力,这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。,三、企业品牌塑造,员工溢价能力,对于知名企业来说在员工成本比其他企业会低很多。,主要体现在以下三个方面：,招人方面,薪资方面,留人方面,三、企业品牌塑造,留人方面:因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西,薪资方面:因为是品牌企业，即使是同样的岗位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业1020，因为一般人都会把在品牌企业工作当作是一种经历，一项投资。,三、企业品牌塑造,招人方面：因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才,而且选择余地更大，得到的员工素质更高,消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品?为什么愿意支付品牌溢价?原因之一就是品牌意味着信誉，是一种承诺和保障。,对于品牌企业来说，最宝贵的财富就是品牌价值。看一个企业是否有信誉，就看他：如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失.,三、企业品牌塑造,（4）品牌代表了一种承诺和保障,衡量一个品牌的价值，还要看它的抗风险和抗击能力，如果出现一个重大的产品质量问题或服务问题就把企业打垮了,那就不是真正的品牌.,三、企业品牌塑造,（5）品牌具有更高的抗击打能力,减少购买知觉风险,提高心理满足与体验,利于形成品牌忠诚,品牌心理功能（消费者）,提升感受价值,品牌价值,打造品牌再造企业,企业品牌运营,基础知识,目录,一、企业品牌名称的建立二、企业品牌标志的开发三、品牌视觉载体的选择四、实施品牌行为识别系统五、企业品牌运营整合系统,一、企业品牌名称的建立,品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。“品牌命名”是定位过程的开始,是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程,是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。,1、确立品牌“姓啥名谁”,一、企业品牌名称的建立,2、好的品牌名称必须具有以下原则：,好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的瞬间给人留下过目不忘的印象；(2)集中高效传达品牌的理念诉求,成为品牌价值、品牌个性和品牌主张的载体；(3)独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感；(4)具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，使之随时可以适应国际化扩张需要。,二、企业品牌标志的开发,1、塑造品牌“独特脸谱”,品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言发音加以表达的符号、图案、或专门设计的颜色和字体。,与品牌名称一样，品牌标识是品牌与消费者的瞬间接触部分。独具匠心的品牌标识不仅能使品牌独浴荣光,而且能让竞争对手难以模仿。,二、企业品牌标志的开发,2、品牌标识开发要注意三大维度：,强度(strong)，包括关联性(relevance)和持续性(consistency)；(2)好感(favorable)，包括期待性(desirable)和传达性(deliverable)；(3)独特(unique)，包括同化点(pointofparity)和异化点(pointofdifference),二、企业品牌标志的开发,二、企业品牌标志的开发,3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点：,三、品牌视觉载体的选择,让品牌“如影随形”,视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要包括：,三、品牌视觉载体的选择,事务用品：如信封、信笺、名片、贺卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、挂历等。(2)办公设备：如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等。(3)室内陈设：办公格局、绿化装饰、橱窗设计、部门科室铭牌、指示牌、线路标志等。(4)服装服饰：如工作服、领带、胸针、广告衫、公文包等。(5)企业产品：如产品商标、包装纸、产品说明书等。(6)广告媒体：如电视、报刊、杂志、户外广告、流动媒体、企业主页等等。,四、实施品牌行为识别系统,品牌行为识别系统是品牌理念识别系统和品牌视觉识别系统的实践性表达，也是二者能够得以真正实现的最终载体。,1、品牌行为识别系统定义：,行胜于言，品牌行为识别系统以其独特的实践性特质在企业品牌运营中独占鳌头。,四、实施品牌行为识别系统,2、品牌行为识别系统的主要内容：,四、实施品牌行为识别系统,（1）构建品牌行为识别：将品牌注入员工行动之中,品牌行为识别是CI的动态执行活动，目的在于将品牌注入所有员工的行动之中。品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的文化、经营、管理、作业特色。企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害的对应、社会公益性活动或文化性活动等。,四、实施品牌行为识别系统,（2）推进企业品牌沟通：向消费者传达独特沟通主张,推进企业品牌沟通的要点主要包括：,传递信息必须存在信息源体和信息受体的“共通区”，或是生活需求与企业及其特性共通。,主张要在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。,四、实施品牌行为识别系统,注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。不管面向市场还是面向员工，品牌运营都必须保持一贯性，而其必要措施就是品牌沟通。,典型的品牌沟通图,（3）消费者体验：将消费者纳入品牌运营之中,四、实施品牌行为识别系统,消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程的主体则是品牌所有者。,成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。,通过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心中真正地建立起来。,五、企业品牌运营整合系统,企业品牌运营整合系统是将企业品牌运营的各个方面加以综合、联结、集成，除了前述内容之外，还需要对如下几个方面加以整合：,五、企业品牌运营整合系统,1、整合品牌管理,整合品牌管理是战略性提升品牌效用、管理企业品牌资源、实施企业品牌活动的综合性工程，,主要包括以下内容：,型塑富有魅力的企业品牌文化，并通过持续一致的营销战略传播来强化这种品牌文化。,(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外”事件对品牌的冲击。,五、企业品牌运营整合系统,(5)其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。,(3)改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。,(4)规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场，规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销组合方案等。,五、企业品牌运营整合系统,2、整合品牌传播,整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心，通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相关者之间的长期密切的关系。,五、企业品牌运营整合系统,（1）推进品牌传播的三大方法：,通过向投资者进行适当的信息披露，让投资者认识到本企业的投资价值。对此,可以参考美国品牌解决方案公司的CEO佩蒂斯提出的架构。,让顾客以及社会认识到该企业品牌提供的是富有价值的产品和服务；,在企业内实施能让企业员工“以实现和提升品牌价值为豪”的管理；,五、企业品牌运营整合系统,（2）顾客体验中的品牌识别沟通图：,五、企业品牌运营整合系统,（3）企业品牌运营中的IMC战略图：,五、企业品牌运营整合系统,整合品牌传播主要侧重于在整合营销传播中推动品牌传播，而以品牌为中心的整合营销是在市场营销的总体架构内推动品牌运营。,在这些营销活动中，有意识、有计划地推动品牌运营，在整合营销中实现品牌整合。,3、以品牌为中心的整合营销,五、企业品牌运营整合系统,4、企业品牌资产提升整合,品牌资产提升整合(integratedbrandequitypromotion)就是着眼于提升品牌资产的综合性管理，,五、企业品牌运营整合系统,（1）品牌资产的作用在于：,五、企业品牌运营整合系统,(2)凯勒品牌资产构筑模型概要图：,五、企业品牌运营整合系统,（3）业品牌运营的四大系统是企业品牌运营的主体架构，也是实施企业品牌战略的主要课题。四大系统相互补充而又相互支援,构成企业品牌运营的整体。,注意要点：,将企业所有人员纳入品牌运营之中推动集团范围内的沟通和共享为品牌运营提供专任的组织保持品牌运营的持续性和恒续性,打造品牌再造企业,如何实施好品牌战略,基础知识,目录,一、引言二、经营好品牌战略的步骤1、引领品牌战略建设前进的方向2、要抢占消费者的心智3、要降低品牌建设的成本,如何经营好品牌战略,一、引言,企业对于品牌战略的高效实施，可在很大程度上提升自身的品牌竞争力，帮助企业获取差别利润。,如何经营好品牌战略,二、经营好品牌战略的步骤,引领品牌战略建设前进的方向,要抢占消费者的心智,要降低品牌建设的成本,1,2,3,如何经营好品牌战略,1、引领品牌战略建设前进的方向,品牌战略为品牌描绘了未来蓝图和终极目标，避免品牌因为缺乏远大目标而深陷旋涡之中。,如何经营好品牌战略,2、要抢占消费者的心智,品牌战略的一个重要内容就是提炼品牌核心价值。,个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能以低成本吸引消费者眼球，抢占消费者的心智，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。,如何经营好品牌战略,3、要降低品牌建设的成本,品牌战略要求企业用以品牌核心价值为核心的品牌宪法统帅企业的一切经营活动。围绕品牌核心价值展开的活动有：,如何经营好品牌战略,(2)企业的每一分营销传播费用都在加深强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌资产作加法，这样自然就大大降低了品牌建设的成本，节约了企业经营活动的费用。,打造品牌再造企业,品牌营销统一法则,基础知识,目录,统一法则统一与个性的关系统一法则的应用范围品牌战略意义整合资源的应用应用统一法则的注意事项,统一法则,找出一个品牌或产品的第一或唯一价值因素之后，需要通过统一的执行与推动，将这个核心价值贯穿于整个品牌营销过程中，使其在消费者五官体验空间中产生良好的记忆点。,统一法则：,统一与个性的关系,统一性和个性是品牌的两大属性,它们之间是辩证统一的关系：,一个企业的品牌要得到良性的发展，要先做到统一，在统一的基础上寻求个性的张扬。,只有统一性而没有个性的品牌是呆板且没有活力的;,而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。,统一法则的应用范围,应用范围：,品牌战略意义,品牌是一种战略，战略是一个系统。在系统制胜的指导下，以品牌核心价值为原点，进行企业内外部战术行为的整合，不断地将各种产品、活动与消费者生活形态信息点有效结合，并与时俱进推动执行，方可显示出它的品牌生命力。,意义：,整合资源的应用,整合优势资源的有效运用，可以从以下四个角度来思考：,整合资源的应用,1、品牌时间：,任何企业的品牌都是从无有，时间往往一个品牌最好的表现载体。,将时间概念提炼成独特的视觉识别符号，深化品牌的核心价值。,整合资源的应用,2、品牌整合：,创造一个概念，将品牌的各种元素进行整合，并延伸到该品牌的各个渠道。,沿途,商场堆头,户外,整合资源的应用,3、品牌主题：,围绕品牌核心价值，策划不同的主题活动来深化消费者与之沟通和互动。,真诚到永远,递上一张名片、穿上一副鞋套、配备一块垫布、自带一块抹布、提供一站式产品通检服务,整合资源的应用,4、品牌调性：,有了好的概念，一定要统一品牌调性，为品牌营销创意策略奠定良好的设计方向。,海王集团,应用统一法则的注意事项,在应用统一法则的时候，要注意以下几个事项：,品牌营销策划整体上要舒服，要有品牌识别记忆点,(2)把注意的重心从企业和产品自身，转移到消费者身上,(3)从消费者请注意转变为请注意消费者,(4)品牌传播的原则要立体、单一、持久，但更需要统一,(5)传播手段上要立体、多样,(6)核心概念点内容单一、专一,(7)品牌形象概念记忆符号成效取决时间上要持久,打造品牌再造企业,如何塑造品牌的核心价值,基础知识,目录,一、品牌核心价值主要内容二、品牌核心价值提炼和规划的方法三、运用整合营销传播演绎品牌的核心价值四、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设,一、品牌核心价值主要内容,品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在,品牌核心价值的塑造要把握好三个方面:,首先：要有提炼品牌核心价值的科学方法；其次：运用整合营销传播演绎品牌核心价值；最后：要以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设。,二、价值提炼和规划的方法,1、提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择:,二、价值提炼和规划的方法,（1）功能性价值,即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品,这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据.,是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。,从产品实体角度进行的核心价值选择：,独特的卖点必须具备三个条件:,最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。,从实体角度提炼品牌的核心价值,二、价值提炼和规划的方法,（2）精神或情感性价值,二、价值提炼和规划的方法,纵观世界名牌，我们不难发现,某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。,追求自由与洒脱,一杯可乐，一杯热情,（3）自我表现价值,二、价值提炼和规划的方法,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时,品牌就有了独特的自我表现型利益.,品牌核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益。,代表皇家贵族座驾,代表尊贵、完美、成就,二、价值提炼和规划的方法,对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重:,食品行业,信息产业,医药产业,侧重生态、环保等价值,侧重科技、健康等价值,侧重关怀、健康等价值,二、价值提炼和规划的方法,2、成功的核心价值特征：,二、价值提炼和规划的方法,（1）排它性：品牌的核心价值应是独一无二的具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。,（2）执行力：品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力,以及长远发展目标相一致。,（3）感召力：品牌的核心价值还应具备强大的感召力,体现出对人类的终极关怀,引发消费者的共鸣,拉近品牌与人类的距离.,二、价值提炼和规划的方法,（4）兼容性:品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:,空间的兼容：品牌的核心价值应包容企业的所有产品,并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。,时间的兼容：企业的品牌核心价值一经设定,便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”,三、运用整合营销传播演绎,1、营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合,不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值.,2、品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性.企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演泽其品牌的核心价值。,三、运用整合营销传播演绎,3、从整合的角度看要建立消费者对品牌核心价值的信任,企业任何形成的传播工具需要是有一致的信任度,任何一个环节的不信任都有可能导致品牌受损.,4、从品牌形象塑造角度看把产品的机能性、情感性、社会性巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。,三、运用整合营销传播演绎,5、从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值,具体来讲应做到以下几个方面:,三、运用整合营销传播演绎,（1）通过视觉识别设计体现,对企业而言，随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念。从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性、社会性巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。,成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则:,三、运用整合营销传播演绎,简明易认,个性突出,独具一格,永久性,2,3,4,1,品牌视觉识别系统,三、运用整合营销传播演绎,简明易认：即容易识别记忆，产生联想,不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。,个性突出：图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性。,独具一格：设计造型新颖独特，别具匠心与众不同,有鲜明的形式美和时代感,能给人以美的享受,永久性：即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用,只有这样才能加深消费者记忆,在消费者心目中建立牢固的品牌形象,三、运用整合营销传播演绎,（3）通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验,有的品牌光靠广告这个手段去演绎品牌核心价值则显得比较单调，而通过试用，企业特色服务，现场展示等方式给消费者以真切感受和体验创造的效果并不亚于广告的作用。,（2）广告与公关活动传达,品牌的核心价值是一个品牌的“精神本质”，这种本质在相当长一段时间内不会改变或消失，但表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，随时调整。,四、推进品牌核心价值建设,顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者与品牌之间的关系。,营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。在激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。,加强消费者与品牌之间的关系的措施：,四、推进品牌核心价值建设,四、推进品牌核心价值建设,（1）适时创新产品,产品是联系企业与消费者的实物媒体，消费者对产品的肯定是单纯广告传播所无法达到的，它不仅需要品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新,包括产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。,摇滚芭比,奢华芭比,动漫芭比,四、推进品牌核心价值建设,（2）合理的价格水平,一个品牌的产品价格为多少，没有一个固定的标准，但有一点是肯定的，那就是产品的价格应让消费者感到物有所值。,一定的价格是产品品质、服务、信誉等的反映,价格策略的滥用会使一个已经建立起来的品牌形象受到致命的伤害。,四、推进品牌核心价值建设,（3）物超所值的额外利益,顾客忠诚体现在顾客对产品的重复购买上，要保持较高的重复购买率，没有高水平的服务是不行的。经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。,（4）各种形式的顾客忠诚促销手段,这些手段主要有：常客奖励计划，会员俱乐部，资料库营销,打造品牌再造企业,品牌定位的方法,基础知识,目录,一、引言二、品牌定位的方法,1、利益定位2、目标群体定位3、市场空白点定位4、质量/价格定位5、档次定位,6、文化定位7、比较定位8、情感定位9、首席定位10、概念定位,品牌定位的方法,在产品高同质化和分化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置。,一、引言,当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。,品牌定位的方法,二、品牌定位的方法,利益定位目标群体定位市场空白点定位质量/价格定位档次定位,文化定位比较定位情感定位首席定位概念定位,品牌定位的方法,1、利益定位,就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。,飘柔，定位于柔顺,品牌定位的方法,2、目标群体定位,把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生这个品牌是为顾客量身定做的感觉。,金利来，男人的世界,品牌定位的方法,3、市场空白点定位,是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。,采乐去屑有特效,品牌定位的方法,4、质量/价格定位,即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，,戴尔，物超所值，实惠之选,品牌定位的方法,5、档次定位,按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。,派克，总统用的笔,品牌定位的方法,6、文化定位,将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。,小糊涂仙,糊涂文化,品牌定位的方法,7、比较定位,是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。,为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺,品牌定位的方法,8、情感定位,是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。,下岗篇，妈妈，我能帮您干活啦,品牌定位的方法,9、首席定位,即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。,百威啤酒，,全世界最大，最有名的美国啤酒,品牌定位的方法,10、概念定位,就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。,恒基伟业的商务通,手机，呼机，商务通一个都不能少,打造品牌再造企业,品牌规划的步骤,基础知识,目录,一、引言二、品牌规划的步骤1、全面科学的品牌调研与诊断2、制定出自身品牌的核心价值3、制定出品牌识别系统4、实施好品牌营销活动,品牌规划的步骤,一、引言,大部分中小企业很难建立起自身的品牌，这与其在进行品牌战略规划时误区的存在有很大的关联。,品牌规划的步骤,二、品牌规划的步骤,全面科学的品牌调研与诊断,制定出自身品牌的核心价值,制定出品牌识别系统,实施好品牌营销活动,1,2,3,4,品牌规划的步骤,1、全面科学的品牌调研与诊断,进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。,品牌规划的步骤,2、制定出自身品牌的核心价值,在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。,品牌规划的步骤,3、制定出品牌识别系统,规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。,品牌规划的步骤,4、实施好品牌营销活动,以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。,打造品牌再造企业,如何给品牌命名,基础知识,目录,品牌命名的四易原则暗示功能属性原则启发品牌联想原则与标志相配原则市场通用原则受法律保护原则,品牌命名的四易原则,在品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消费者记住，首要的一点是，品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。,注意要点,1、简洁,2、独特,3、新颖,4、响亮,5、高气魄,6、亲和力强,品牌命名的四易原则,要使品牌名称易读、易记，就要求策划人员给品牌取名时做到：,品牌命名应注意的要点,（1）简洁：名字单纯、简洁明快，易于传播。四个音节的品牌你能记住多少？除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运做成功的四个字的品牌。,（2）独特：名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。,（3）新颖：这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。,品牌命名应注意的要点,（4）响亮：这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。,（5）高气魄：这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。,（6）亲和力强：亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，命名时要使用和目标消费群相同的“语言”。,暗示功能属性原则,品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。,999胃泰,美尔雅西服,启发品牌联想原则,正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。,与标志相配原则,品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。,看到M,想到汉堡,看到米奇,想到游乐园,市场通用原则,3、企业应注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征,以免因品牌名称在消费者中产生不利的联想.,1、不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。,2、因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性.,受法律保护原则,品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本，品牌名称要得到法律保护就必须申请注册。,品牌名称的选定要注意的事项：,（1）考虑该品牌名称是否有侵权行为，策划人员要通过有关部门,查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。,（2）要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。,打造品牌再造企业,如何管理品牌,基础知识,目录,品牌管理的内涵品牌管理的定义品牌管理的主要工作品牌管理的重点要素品牌管理应遵守的步骤,品牌管理的内涵,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，品牌不仅是对外销售的利器,也是对内管理的道德力量.,1、内涵：,品牌管理的内涵,在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。,2、品牌重要性,品牌管理的定义,定义：,管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。,品牌管理的主要工作,1、让消费者知其名：,策略：发布大量的广告，让消费者知道并记住品牌。,2、让消费者见其行：,策略：开展大量的活动，让消费者亲身体验到企业的行动。,品牌管理时主要工作,3、让消费者认其心：,策略：严控质量，不断创新，让消费者在应用产品中体味企业的真诚。,4、让消费者交其友：,策略：提供优质的售后服务，让消费者把企业当作长久的朋友。,品牌管理重点要素,品牌管理的重点要素,1、建立卓越的信誉,企业在竞争的起点是树立信誉，要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。,2、争取广泛的支持,除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。,品牌管理的重点要素,3、建立亲密的关系,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径，只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。,4、增加亲身体验的机会,客户购买的习惯发生着巨大的变化，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。,品牌管理应遵守步骤,品牌管理应该遵守的四个步骤：,勾画出品牌的精髓,1,掌握品牌的核心,2,寻找品牌的灵魂,3,品牌的培育、保护,4,品牌管理应遵守步骤,即描绘出品牌的理性因素。,1、勾画出品牌的精髓,（1）把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,（2）根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。,这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。,品牌管理应遵守步骤,2、掌握品牌的核心,即描绘出品牌的感性因素。,在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。,根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。,品牌管理重点要素,3、寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。,通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。,品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。,品牌管理重点要素,没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。,4、品牌的培育、保护,品牌形成维持是个很艰难的过程。,品牌管理的重点是品牌的维持。,打造品牌再造企业,影响品牌战略规划的因素,基础知识,目录,一、引言二、影响品牌战略规划的因素1、企业自身的理念2、市场特点3、商业模式4、商业模式,影响品牌战略规划的因素,一、引言,企业在制定自身的品牌战略规划时，需要考虑不同方面的影响因素。从而确保自身的品牌战略可以在经济市场中顺利的实施。,影响品牌战略规划的因素,二、影响品牌战略规划的因素,企业品牌战略规划需要考虑如下的影响因素：,影响品牌战略规划的因素,1、企业自身的理念,企业理念是制定品牌战略最基本的出发点。品牌承载着企业的梦想，是企业实现梦想的重要载体。,影响品牌战略规划的因素,2、市场特点,品牌战略要以客户的价值创造为导向，以把握市场竞争主动权，确定市场竞争优势为基本目标。,影响品牌战略规划的因素,企业需要对目标客户的特点有一个全面透彻的认识，如：,影响品牌战略规划的因素,3、商业模式,商业模式决定了企业应该努力的方向，对企业发展极其重要。,就品牌而言，商业模式关系着客户价值的创造和客户的价值体验，更关系着客户利益和企业利益的平衡。,影响品牌战略规划的因素,4、行业规则,就是行业的基本游戏规则，也是对行业本质的理解。品牌的发展首先要遵循行业规则，在遵循规则的基础上进行创新。,打造品牌再造企业,品牌关系管理,基础知识,目录,一、内容提要二、传统的品牌管理现状三、品牌关系管理与传统品牌管理的区别四、品牌管理的趋势五、品牌关系管理的核心内容六、品牌关系管理的实施,一、内容提要,企业的经营环境迅速、急剧地发生变化，传统的品牌管理越来越显得苍白无力，品牌关系管理应运而生。这里主要阐述传统品牌管理败落的原因，品牌关系管理的实质、核心内容，与传统品牌管理的区别，及如何有效地实施品牌关系管理。,二、传统品牌管理现状,传统品牌管理的出发点或指导思想在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化以及提升品牌资产。,随着企业经营环境迅速、急剧地发生变化，传统的品牌管理已经越来越显得苍白无力。,经营环境的变化及传统品牌管理败落的原因主要表现在以下几个方面：,二、传统品牌管理现状,1顾客的价值寻求行为：人们在购买商品时，越来越多地依赖于“当前的交易价格”，而不是专注于选择一个著名的品牌。2顾客期望持续地提升：在过去的二三十年里，顾客期望一直持续地升高,传统的品牌管理已使得企业力不从心。3品牌的增生：品牌化的信用正在被腐蚀。市场上每一种类的产品都有许多品牌，而区别仅仅在于名称的不同。4零售商权力的增长：市场权力正从制造商向零售商转移，制造商品牌的权力削弱了。,二、传统品牌管理现状,5媒体的分裂和激增：媒体成本不断上升，品牌影响却越来越小。6电子商务的出现：电子商务的出现使得许多网上商店本身成了品牌。7大规模定制营销的兴起：随着媒体的高度碎裂，品牌内容已经失去了相关性。8产品种类管理的兴起：企业作为一个整体，必须使一个产品种类的销量最大化。,二、传统品牌管理现状,三、与传统品牌管理的区别,品牌关系管理是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触，交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。,品牌关系管理的定义：,品牌关系管理与传统品牌管理的区别：,1传统品牌管理的核心是交易：企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向品牌关系管理的核心是关系：企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向,2传统的品牌管理：围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客品牌关系管理：强调以更少的成本留住顾客或保持顾客,三、与传统品牌管理的区别,3传统的品牌管理：强调大传播、大交流、促销和分销渠道品牌关系管理：强调顾客价值和顾客资产,4传统的品牌管理：强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度品牌关系管理：着重强调顾客占有率和范围经济。,5传统品牌管理：指导思想是大规模营销品牌关系管理：指导思想是一对一营销和大规模定制营销。,三、与传统品牌管理的区别,7传统的品牌管理：是有限的顾客参与和适度的顾客联系品牌关系管理：强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系,6传统的品牌管理：考虑的是使每一笔交易的收益最大化品牌关系管理：考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献,三、与传统品牌管理的区别,四、品牌管理的趋势,1、品牌关系管理是一种互动式的营销管理。,2）互动过程的另一优点，企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，不仅能满足顾客个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。,1）在互动的过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。消费者对某个品牌的偏爱程度会影响品牌选择与重复购买。,五、核心内容,品牌关系管理的核心内容：,1、传统品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产；品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。,2、品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。,五、核心内容,3、顾客资产是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。,价值资产,品牌资产,关系资产,顾客资产,顾客资产的三个要素：,五、核心内容,（1）价值资产：是顾客依据其感觉对品牌效用或品牌品质作出的客观估计。,企业提升价值资产的方法：包括提高和维持高的产品质量标准，制定合理的价格，提高顾客获得产品和服务的便捷性。,影响价值资产的三个要素是：,五、核心内容,（2）品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。,提升品牌资产的方法：品牌知名度通过广告媒体运动、现有顾客的口碑传播等途径来提高。顾客对品牌的态度通过媒体交流和直销等途径可得到促进。企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为。,影响品牌资产的三个要素是：,五、核心内容,(3)关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂，是顾客的品牌体验价值。,提升关系资产的途径：,顾客忠诚计划，包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动,特别的认知和对待，是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动,社团建设计划，通过让顾客加入到某个社团来巩固与增强顾客与企业或品牌之间的关系,亲和力计划，寻求创造品牌与顾客之间的深厚感情,并将这种感情与顾客生命中的重要事件联系起来,五、核心内容,知识建设计划，通过创造更多、更丰富的顾客知识来阻止顾客与竞争对手再建立关系,六、品牌关系管理的实施,为了有效地实施品牌关系管理，企业应做好以下几方面的工作：,实施品牌关系管理,选择最有价值顾客,建立和管理顾客数据库,建立学习关系,认真对待最有价值顾客,六、品牌关系管理的实施,1、选择最有价值顾客：企业实施品牌关系管理的对象不是所有顾客，而是最有价值顾客，因为企业绝大多数利润来自于20的顾客。,2建立和管理顾客数据库：通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。,六、品牌关系管理的实施,3建立学习关系:企业必须与他们最有价值的顾客建立学习关系，惟有这样，才能保持并增强品牌力量，才能获得、保持和发展最有价值顾客。学习关系表现为：顾客说出他们的需要，企业根据顾客的需要定制产品、服务或相关信息。,4认真对待最有价值顾客:品牌关系管理是以顾客为中心的品牌管理方法，实质是由过去的交易范式向关系范式的转变。企业要实行品牌关系管理，就必须认真对待最有价值顾客.,打造品牌再造企业,实施品牌管理的要点,品牌管理,目录,一、引言二、实施品牌战略的要点1、做好自身的品牌宣传2、树立品牌战略意识3、营造良好的开发环境,实施品牌管理的要点,企业结合不同方面因素规划出自身的品牌战略后，需要掌握品牌策略的有效实施方法，以及了解实施品牌战略的着手点。,一、引言,实施品牌管理的要点,二、实施品牌战略的要点,做好自身的品牌宣传,树立品牌战略意识,营造良好的开发环境,要点,实施品牌管理的要点,1、做好自身的品牌宣传,企业通常经营的商品种类很多。实施品牌战略没有必要发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个主要品牌。,实施品牌管理的要点,2、树立品牌战略意识,企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。,实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。,实施品牌管理的要点,3、营造良好的开发环境,企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。,实施品牌管理的要点,要争取品牌开发的资源优化配置。企业要将开发品牌向政府有关部门报告，争取政府有关部门在人财、物等开发基本资源上的优化配置。,实施品牌管理的要点,(2)通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”，优化市场环境。建立有序竞争的市场秩序。,打造品牌再造企业,品牌管理的阶段性措施,品牌管理,目录,一、引言二、品牌管理的阶段性措施1、创业初期品牌战略2、成长期品牌战略3、成熟期品牌战略三、总结,品牌管理的阶段性措施,一、引言,企业在