《竞争战略分析》

产业竞争分析罗品良，1，第四讲竞争战略分析，定价战略，产品差异化战略，企业综合战略广告战略案例研究，产业竞争分析罗品良，2，产业竞争分析罗品良，3，产业竞争分析罗品良，4，3，常用定价方法，成本加定价P=(1 r)AC=(1 r)TC/Q=(1 r)(AFC AVC)其中R为正(目标收益率)示例：通用电气目标收益率通用汽车的r=15%问题：成本加定价能使利润最大化吗？产业竞争分析罗品良，5，产业竞争分析罗品良，6，4。区域定价方法：工厂定价企业在产品生产地确定统一价格，运费全部由买方承担；统一到货定价-印花税定价法实际价格=出厂价格平均运费五金、化妆品、冷饮、汽车零部件分区定价基准定价法产业竞争分析罗品良，7基准定价法，单基点制：当企业有多个生产点时，指定其中一个生产点为基点，并根据基点确定一定的价格。 从基点到运输或目的地的运费作为实际价格多基点系统添加：如果有多个基点，原则上计算从最近的基点到采购地点的运费，产业竞争分析罗品良，8 产业竞争分析罗品良，9，5。 出租车价格，起步价10元，3000公里计时，1000公里内计价器交替，P=2元/公里；10公里以上，P=3元/公里等待时间：每3分钟=1公里里程(秒，t)=10(秒-3)2t/32；S10TC(S，T)=10 72+(S-10)3+T/32；S10的问题：MC增加？罗品良，产业竞争分析，10，6。信息产品的定价，信息产品的特征，信息产品的成本结构，网络信息产品的定价策略，产业竞争分析，罗品良，11，信息产品的特征，信息：可以数字化的事物信息产品，即可以编码成一系列数字：大众产品(新闻，书籍，音乐等。)B2C、C2C；(2)特定消费者的B2B信息产品特征(建材采购计划、粮油价格和供应):价值(因人而异)；(2)体验产品(只有尝试后才能评估其价值)；(3)较高的生产和收集成本，产业竞争分析罗品良，12，成本结构，总成本=TFC东汽东汽：较高的固定成本；其中大多数是太阳成本)TVC:低增量成本(低复制成本)；边际成本=0具有规模经济的典型行业：微软的高毛利率为92%，产业竞争分析罗品良，13岁，定价策略，成本加成定价：免费在线新闻成本领先定价：家金融信息服务提供商路透社的大规模销售为全球255000台终端提供数据，占外汇信息市场的68%，股票信息市场的33%，固定收益证券信息市场的24%；微软：产品差异化定价的先行者优势：易趣个性化定价：中国信息银行会员卡：金卡、蓝卡、免费、随机接入，产业竞争分析罗品良，14，7。电信业资费改革，中国资费改革简评初装费改革从4000元下调至500-1000元手机接入费下调至500-1500元长途电话资费改革前，国际长途电话资费有12个标准，每分钟5.3-27.60元不等。改革第一阶段后，分为两个阶段，除中东以外的所有亚洲国家和地区每分钟12元，高于12元。低于12元的不动；所有其他国家和地区都是15元。经过第二阶段的改革，0.8元/6秒固定电话的市话资费有所提高，产业竞争分析罗品良，15岁，确定了电信资费的经济原则。目前，“初装费高、长途电话费高、本地费低”是错误的：“边际成本定价”还是“平均成本定价”？当存在固定成本时，如果政府不能通过税收给予补贴，采用边际成本定价的企业就会亏损。取决于“公共基金”的影子价格：当公共基金的影子成本较高时，平均成本定价(Ramses定价)更有效。产业竞争分析罗品良，16，2。产品差异化，横向差异化：简单模型霍特林线性城市竞争模型萨洛普循环城市竞争模型纵向差异化搜索理论，产业竞争分析罗品良，17，横向差异化。横向差异化：在产品特征改变后，一些消费者受益，而另一些则受损。例如，味道越甜，味道越甜，味道越不甜。BethkAsonLaoy(1991)直观地解释了横向差异：x，产品a，产品b，0，1，a，b，那些接近a的像a，那些接近b的像b。纵向差异化直观解释：低质量a b高质量(优质laders)，0，1，x，a，b，a到b(质量改进)，消费者受益，产业竞争分析罗品良，19岁，搜索理论，搜索理论解释了同质产品价格在不同商店可能不同的原因：因为顾客需要搜索；在不完全信息下，搜索成本越高；不同消费者的时间机会成本是不同的。例如，有两个商店，一个是折扣商店，另一个是非折扣商店。在搜索之前，客户不知道谁是D，谁是nd，那么应该如何设置不同的价格？当同质产品之间存在价格差异时，消费者在决定购买时应该比较多少家商店？直觉上，当他继续搜索另一家商店的收入(Mr=预期降价值)等于搜索成本(MC)时，他将不再搜索：有n家商店(I=1，2，n)，n个价格 Pi=I I=1n可供每个商店选择，顾客并不确切知道他将去的商店(例如商店1)的价格Pi，但是知道Pi=1的概率是1/n；假设他不会回去。如果他光顾的商店的价格是P，那么他搜索另一个商店，并且预期的价格降低是：V(P)=(P-1)/N(P-2)/N(P-(P-1)/N=(P2-P)/2N将边际搜索成本设置为S，以便V(P)=S，然后P*=(1 1 8nS)/2购买策略：当PP*时购买；否则，继续搜索，不要回头。此外，预期搜索次数=t=1t-1(1-)t=2n/11 8Ns，其中=(n-P*)/n是不在任何商店购买的概率，产业竞争分析，罗品良，21，3。整合战略、横向整合并购动机并购运作过程并购手段并购的历史发展并购理论假设合资企业。罗品良，产业竞争分析，22，并购动机，协同收益“1 12”与规模经济避税：企业甲，企业乙，企业甲企业乙应税收入400-200200所得税(33%)，净收益132066 268-200134融资(低利率):降低资本成本，扩大市场份额，买壳上市，产业竞争分析罗品良，23，并购操作流程，操作流程：企业并购，投资银行半数以上的股东同意并建议，产业竞争分析罗品良，24日以并购方式，用现金购买杠杆收购交易所股份，产业竞争分析罗品良，25日以并购方式历史发展。 1898-1900年：寻求垄断1920-1930年：加强市场寡头垄断1950-1970年：扩大生产线，扩大生产能力1980-1990年：1993年以来为逃避政府管制的跨行业兼并：企业重组(资产重组：分离/合并)，产业竞争分析罗品良，26岁，兼并理论假设。不存在管理浪费，不存在代理问题(完整和完善的信息)，股票市场价值(p (v)和实际价值(v)之间没有显著差异：如果p (v)和v显著不同，那么合并的目的是再现企业的实际价值，即“消除不良行为的动机”。，产业竞争分析罗品良，27，2。纵向一体化，纵向一体化的原因，纵向一体化的原因和纵向控制的生命周期理论特许经营)，产业竞争分析罗品良，28，纵向一体化的原因，降低交易成本改变监管问题，从控制其他制造商到监管制造商内部的员工，以确保供应和消除外部性(特别是那些由声誉造成的)，以避免政府干预和增加垄断利润当下游企业的生产功能是可变的，上游垄断企业有动机控制下游企业和实施价格歧视，以消除竞争对手的市场力量，产业竞争分析垂直整合和生命周期理论，斯蒂格勒(1951)威廉姆森(1975)行业初始阶段：整合扩张阶段：专业化生产(规模经济)成熟阶段：新产品开发，旧产品收缩，再整合，产业竞争分析罗品良，30，垂直控制的原因，更高的销售成本，引起的问题和解决方案垄断链，导致双重价格上涨的整合，设定零售商的最高零售价格，实施销售配额制度，定价两个费用，2)搭便车(降低促销动机)33， 产品质量的声誉垄断了销售区域，限制了销售商的数量，制造商充当广告代理商，监控3)制造商之间的搭便车行为(不愿意培训员工，做广告，从代理商处获得竞争对手的客户名单)专卖店，产业竞争分析罗品良，31岁，特许经营商，授权特许经营商，特许经营商，如：连锁店，快餐店，汽车维修中心，软饮料瓶厂特许经营费：固定费用一定比例的销售额近年来增长最快的连锁行业3赛百味工作服多米罗比萨挡风玻璃维修化学干燥广告策略，广告意义，广告投资决策，广告方法选择，产业竞争分析罗品良，33，广告意义，增加需求：提供信息，降低搜索成本；改变消费者心目中产品的品味和形象。作为一种商业对策手段：广告作为一种反进入手段，增加了产品差异化，削弱了竞争。信号：高质量的产品被投放到广告中，直到它们与低质量的产品区分开来，从而导致分离均衡信誉投资)，产业竞争分析，罗品良，34，广告投资决策，假设条件：广告(A)没有滞后效应；质量不变；(3)同质产品的竞争者对其广告没有影响；(4)关于弹性系数的信息是常识最大值 I=PQI (P，A)-CQI (P，A)-PAAF。O.C 广告强度： APA/PQI=(P-C)/P(DQI/DA)(A/QI)，产