《网络营销概述》

网络营销，1.1网络营销概述1.2网络营销理论1.3传统营销和网络营销1.4网络营销宏环境1.5网络营销微环境1.6摘要1.7练习1.8培训，1章网络营销概述，1.1.1网络营销定义1.1.2网络营销开发过程1.1.3网络营销的特征1.1.4网络营销的功能，1.1网络营销概述，网络营销是基于网络的数字信息和在线媒体的在线媒体简而言之，网络营销是以网络为主要手段的营销活动。也就是说，企业以互联网为基础，通过在线销售、在线宣传、web调查、在线广告等营销企业产品、企业品牌和企业忠诚度。1.1.1网络营销的定义，1 .传奇阶段(1997年以前)1969年网络世界诞生；1994年网络搜索引擎成立，网络广告诞生了。1995年，世界上最大的网上商店亚马逊成立了。2.发芽阶段(1997-2000) (1)打开电子商务网站(2)网络广告和电子邮件的诞生(3)建立企业网站(4)中国搜索引擎的连续诞生(5)网络泡沫崩溃，网络营销的应用，1.1.2网络营销的发展过程，3开发应用阶段(从2001年开始)(1)网络营销服务市场的初步形成(2)网络广告形式和应用程序的持续发展(3)网站的构建成为网络营销的基础，网络销售环境是(4)电子邮件营销、搜索引擎营销的发展，1.1.2网络营销的发展过程，1 .经济性(广告、店面租金、人工)2。个人(一对一营销，根据其他人口，制定战略)3。效率(超越时间和空间限制)4。交互式(以多媒体形式发送)5。集成性(商品上市、结算和售后集成服务)6。高级(渠道、促销、电子交易、交互式客户服务和市场信息分析等多种功能)，1.1.3网络营销的特点，1。信息搜索功能(商家可以积极获取对产品、制造商、价格等有用的信息)2。信息公开功能(商家通过网络发布产品信息，并将其传递给目标群体)3。市场调查功能(网络调查周期短，成本低；客户相对积极的关系可以获得更好的结果)4 .销售促进功能(全部直接或间接具有促进效果，通过使用在线渠道可以取得更好的成果)5。在线销售和宣传功能(通过电子商务平台)6。客户服务和客户关系管理功能(CRM)，1.1.4网络营销功能，1.2.1网络直接营销理论1.2.2网络关系营销理论1.2.3网络集成营销理论1.2.4网络软营销理论，1.2网络营销理论，美国直接市场营销协会(DMADirectmarketing，1 . 2 . 1 internet直接营销理论，所谓的internet关系营销，是指企业利用internet、计算机和交互式媒体的优势实现营销目标。简化客户的购买流程，降低客户的交易成本，提高客户的购物效率。它是面向消费者、强调个性化的营销方式。网络关系营销具有很好的交互作用，是实现整个企业营销的理想工具。因此，目前很多现代企业充分发挥网络的互动优势，灵活开展网络关系营销，促进企业的持续发展。1.2.2网络关系营销理论，网络集成营销是企业在一定时间内以消费者为中心重组企业和市场行为的一种方法。网络统一营销统一协调使用基于互联网渠道的多种沟通方式，以统一的目标和形象传播连续一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速建立品牌形象，建立产品和消费者的长期紧密关系，更有效地实现品牌沟通和产品销售目的。网络整合营销的核心是要始终集中在消费者的价值取向上，或者深刻理解是什么吸引了消费者的眼球。同时要协调不同传播手段的使用，发挥不同传播工具的优点。吸引消费者开展各种在线活动，取得综合营销效果。优点：以最小的投资获得最大的收益，1.2.3网络集成营销理论，网络软营销理论是针对产业经济时代以大规模生产为主要特征的“强大营销”的理论。网络软营销理论应强调企业在进行营销活动的同时尊重消费者的情感和经验使消费者主动接受企业的营销活动现在消费者权益保护意识越来越强，重视更多消费者的期望，在消费过程中感到幸福，因此网络软营销理论被很多企业重视，并开始尝试应用。1.2.4网络软营销理论，1.3.1传统营销理论和计划1.3.2网络营销理论和计划，1.3传统营销和网络营销，传统营销理论是4P组合理论，即产品战略、价格战略和渠道传统营销理论规划具有以下优点：1.在表现上更能被大众接受。在操作过程中更容易启动和控制。3.理论对他的支持更大，研究也更彻底。在现有营销中，实施策划时也有一些缺点。1.同样的产品更多，对大众的吸引力低。2.营销成本高，电视广告成本增加可以说明问题；操作过程更加严格，缺乏足够的灵活性。4.营销方式缺乏创新和变化，别人很容易复制。1.3.1传统营销理论和规划，舒尔茨教授领导的在线营销学者，负责消费者的需求和欲望、成本、便利和通信1.3.2利用网络营销理论和计划，网络营销理论反映了传统营销理论在计划和实施过程中无法达到的营销效果：1 .降低成本2。整合3 .进阶4。效率，1.3.2网络营销理论和计划，1.4.1经济环境1.4.2政治法律环境1.4.3科学技术，社会，教育环境1.4.4人口环境1.4.5人文和自然环境，1.4网络营销宏环境，1消费者收入(1)人均国内生产总值(人均GDP)(2)个人收入(各种方法收入的总和)(3)个人可支配收入(构成实际购买力)2。储蓄和贷款(分析一个国家的国民储蓄和贷款情况，网络营销企业可以为分析和细分顾客打下基础3)。直接影响网络营销活动的经济环境因素(1)消费者收入水平的变化(2)消费者储蓄和信用状况的变化4。间接影响网络营销活动的经济环境因素(1)经济发展和产业发展状况(2)经济体制(我国的经济体制：以公有制为主体，包括私营经济在内的各种经济共同发展条件下的社会主义市场经济，1.4.1经济环境，1 .政治环境(1)政治制度、政治体制、政治状况(不同政治制度和政治体制的影响，决定不同经济管理制度和经济体制)(2)大环境的原则和政策(实施网络营销，特别注意政府的方针和政策)2。法律环境(1)经济法(2)经济法：经济合同法商法、银行法、价格法、税法、财政法、审计法、破产法、专利法、专利法(3)电子商务相关规定、1.4.2政治法环境、1科学技术环境首先科学技术的发展直接影响企业的经济活动第二，科学技术的开发和应用影响企业的营销决策。因此，分析网络营销的科学技术环境也很重要。2.社会环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业是由社会成员组成的小社会团体，必然受到社会环境的影响或制约。3.教育水平科学技术对经济社会发展的作用越来越重要，科学技术的基础是教育，所以科学技术和教育是客观的基本部分。1.4.3技术，社会，教育环境，人是企业营销活动的直接和最终对象，市场由消费者组成，网络市场也是如此。因此，在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定了市场容量和潜力。人口结构影响消费结构和产品配置。人口构成的家庭、家庭类型及其变化对消费品市场有明显影响。0.4.4人口环境、人文和自然环境内容丰富的营销竞争手段向非加值、使用价值型转变的今天，企业必须重视人文和自然环境的研究。例如，在企业网站上宣传产品或服务时，需要了解该产品和服务的潜在客户群，并分析该客户的文化背景、季节、纬度和经度、不同地区人类地理和自然环境的影响，将其作为企业在网络营销中需要考虑的问题之一。1.4.5人文环境和自然环境，1.5.1市场环境1.5.2企业环境1.5.3客户环境1.5企业内部和外部环境是这两个大系统中的两个子系统，二者必须相互合作才能产生系统效果。但是，从企业的角度来看，外部环境这一子系统是企业无法控制的客观条件，并且时时刻刻在发生变化。因此，企业必须经常调整自己的系统，经常调整企业的内部环境，才能适应外部环境的变化。因此，在网络营销环境下，企业仍然受到市场环境的制约，遵循“适者生存和适者生存”的原则。1.5.1包括企业内部各部门的关系和协调合作的市场环境。企业内部环境包括市场营销部门以外的一些部门，如管理层、财务、研发、采购、生产和销售。这些部门与营销部门紧密合作和协调，构成了企业营销的整个过程。1.5.2企业环境，客户是销售企业产品的市场，是企业的直接和最终营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业和客户之间对地理位置的限制，创建了双方更容易访问和交流信息的平台。互联网使企业实际上实现了经济全球化和市场整合。它不仅为企业提供了广阔的营销空间，而且提高了消费者选择商品的广泛和比较可能性。客户可以通过互联网获取更多的需求信息，使购买行为更加理性。1.5.3客户环境，1 .竞争对手类型(1)产品竞争对手：满足消费者某些欲望的同类产品的质量、价格的竞争对手。(2)品牌竞争者：具有能满足消费者特定需求的同类产品的不同品牌的竞争者。(3)愿望竞争者：满足消费者当前各种欲望的竞争者。(4)一般竞争者：以其他方式满足消费者相同需求的竞争者。1.5.4竞争对手环境，2 .竞争对手研究(1)从客户的角度浏览竞争对手网站上的所有信息，并调查相关信息。(2)研究竞争对手网站设计结构，了解如何利用网站空间展示企业图像和业务信息。(3)观察竞争对手网站上是否有其他企业的广告，可以间接了解竞争对手与其他企业合作的关系。(4)了解竞争对手如何执行在线营销工作，并随时监控竞争对手网站的动态变化。1.5.4竞争环境、供应商和营销经纪人是企业协调其产品向最终购买者的宣传和分发的企业。主要包括经纪人(如批发商、零售商、代理经纪人等)。服务提供商(例如承运人、仓库、金融机构等)；营销机构(例如产品代理、营销咨询企业等)。网络技术的发展给传统经济界带来了巨大冲击，极大地改变了流通领域的结构。因此，分析供应商和营销中介环境有助于企业更好地了解产品和服务的特点，更好地进行在线营销。1.5.5供应商和市场营销中介环境，1 .理解网络营销理论的概念和理论2。掌握网络营销研究方法和技术3。网络营销策略理解方法和技术4。网络营销方法和手段的计划和实施5。了解基于站点的网络营销网站的构建方法和网站服务策略6。了解网络广告计划方法和技术，学习目标，1 .完成网络研究，根据研究结果，编写消费者行为报告2。使用在线营销组合方法计划在线营销活动3。您可以使用在线市场营销方法和方法完成市场营销促销。4.您可以使用市场营销站点改进网站视图和网站服务。5.可以使用网络广告宣传企业活动、能力目标。本节阐述了网络营销的理论基础，主要知识点是网络营销的概念、特性和功能。介绍网络营销的起源、支持理论及其在企业中的应用。介绍传统营销计划和实施、网络营销计划和实施的基本理论知识及其差异和联系。详细说明了网络营销的宏观环境和网络营销的微观环境的特点。本节介绍的知识点是web营销计划和实施的基础，在完成下一个项目中起着一个铺垫的作用。还部分介绍了项目的背景和项目的实施过程。1.6摘要，1.7.1名词说明在线营销：利用基于互联网的数字信息和在线媒体的交互来帮助实现营销目标的新营销方法。病毒营销：通过病理