凯旋国际风情商业街营销策略方案

凯旋国际风情商业街营销策划方案,2020/5/26,凯旋国际商业物业的价值输出,商业物业价值输出,凯旋国际商业物业价值输出：项目整体增值：形成对凯旋国际整体项目运作的价值支撑；利润的重要来源；展示价值；,商业部分对项目发展的作用,成为项目增值要点,具有展示价值,利润的重要来源,项目概况,凯旋国际项目位于城西政务及万达商圈核心生活区，娇子大道南侧，3分钟直达万达商业广场，5分钟九曲河广场，享市中心教育、商业、金融、娱乐、餐饮等繁华资源。项目总占地300亩，总建面66万方，总户数约5500户，分四期开发，目前开发为一期，一期占地80亩，建面13万方，总户数1094户，一期交房时间2015年9月底，而一期10-13#楼一层商业街面积约2700。,周边商业物业市场解读,周边商业调研分析,周边及城区类似商铺租金分析：项目1.5公里内类似底商的面积约30-80/间，此类商业附近居民以当地拆迁安置居民为主，消费习惯和消费能力有限。业态主要以超市、药房、理发店、棋牌室等一些中低档的社区商业为主，租金：体育馆及马鞍九义校附近租金在30-40元/月，博雅附近20-30元/月；福利院附近10-15元/月。,结论：周边半公里之内商业稀缺，与大型成熟的传统商业街相距甚远;尚未形成成熟的生活圈（无主题商业）片区中高档消费属于真空带。,从消费需求做市场的精准定位,吸纳片区中高档消费力填补市场中高档消费需求空缺,凯旋国际商业物业价值分析,项目商业基本情况,商业街概况：商铺位于项目主大门内，分布在由18棵高达银杏树阵组成的社区主景观大道两侧，并直通项目中央湖畔，也是项目所有业主回家的主要通道，全长约150米，总建筑面积约2700平方米，商业街形态为一层全临街、独立门面式商铺，层高约6米，开间最小约4.2米，商铺建筑面积区间约55-126平方米。,产品价值的塑造与展示,推广案名建议：第壹街区Thefirstblock备选案名：凯旋温莎大道、凯旋时代尙街、泰安道风情商业街形象延展：展现强烈风格化，形成街区形态意识符号，传递产品“升值第一街”概念。,个性化的店牌，可以形成独具特色的商业街风景。,产品价值的塑造与展示,项目商业消费群定位,项目内商业街的主力消费群体，主要以本项目居民为主，而本项目业主中含有较大比例的改善性购房者，他们对环境及生活质量有一定的要求，他们选择本项目消费的主要原因是距离较近，并且品质较高。因而，要让本项目成为周边品质最高、最具小资情调的英式风情商业街。,项目经营业态定位,1、本项目主要消费群为项目中高层次、追求格调的住户。因此，项目定位必须区别于一般的社区商铺，通过整体包装，打造成为本区域较为有特色的风情商业街。2、本项目依旧主要服务本项目。因而，满足小区居民的需求是项目融入社区，被消费者迅速认知，集聚人气的重要部分。3、饮食需求。作为拥纳上万人的大型社区，可通过招纳品牌快餐连锁店来达到吸引消费者，解决业主饮食需求问题，比如一点味、永和豆浆等微含油烟的品牌快餐连锁店。,业态定位图示,区域性风情商业街,品牌快餐连锁,特色酒吧、咖啡馆,便利店、洗衣店等社区配套,美容院SPA、儿童培训基地,根据以上分析，本项目商业经营业态定位主要为品牌快餐连锁店，便利店、洗衣店等社区配套，精品店、专卖店，特色酒吧咖啡馆、茶艺馆，书吧、水吧等休闲产业。,项目的功能定位,总体而言，充分根据消费人群的消费习惯以及市场的空白点进行功能定位。,便利店等社区商业配套,设置便利店对于社区配套非常必要。便利店是为区域消费者提供便利性日常消费服务，建议最好是24小时营业的品牌连锁店，此类具有较高的租金承受能力，56元/平/天。一般需求面积在100平米以下。,茶餐厅、品牌快餐连锁店等特色餐饮,由于项目周边区域500米内没有形成成熟的餐饮配套。因而，本区域大量的白领住户只能到娇子大道附近的环境舒适、味道佳进行消费，大约一公里的路程对于日常饮食来说稍远。建议在本项目引入知名的品牌快餐连锁店，比如一点味、永和豆浆等，通过商家的品牌吸引力，在吸引消费群体消费的同时，带动人气，促进其它经营类别的消费。特色餐饮经营商家所需面积一般在150-300平米左右，可承受一定的租金，大约35元/平/天。,书吧、咖啡馆等休闲商业,休闲类商业的主要消费群为高级白领以及周边学生。消费者对休闲时间的支配都有较高的追求，同时是体现消费者高品味、小资生活的表现。因而建议引入书吧、咖啡馆等休闲商业，满足目标消费群的需求，并吸引区域外的消费者形成在本项目商业街消费的惯性。商家所需经营面积书吧60-100平米，咖啡馆200-400平米，可承受的租金约45元/平/天。,商业街业态分布,商业街业态分布，主要以满足社区中高端住户生活、休闲为目的，超市、咖啡厅、美容院SPA、培训机构等作为街区主力店拔整体调性，进行商业化包装，为自身物业的增值服务。,凯旋国际商业街营销策略分析,商业价值现状解析,根据项目客户情况和业态规划，项目及周边项目因入住率问题，整个周边商业价值并不明显，预计在交房3年后，万达商圈醇熟，入住小区人口的不断增加，及周边小区人气的逐渐旺盛，此独特的风情商业街对小区的业主的唯一性、便利性会让商业价值得以全面释放，预计市场租金接受程度将会达到80-150元/，并呈逐年递增趋势。,商业SWOT分析,优势：1、商业街区形态，直面上万人生活需要；2、周边发展前景巨大，物业增值明显；3、产品面积分割适中，使用率较高；4、项目规模大，居住氛围浓厚；5、成熟商业形态成型较早，无竞争压力；6、商业部分体量较小，不存在资金压力；7、统一招商，统一管理。,劣势：1、虽然商铺全面临街，但均属于内街，除了社区及周边社区业主以外，客流量有限。2、虽然周边竞争对手少，但同时周边商业氛围淡薄，铺面单价难以拔高。3、目前基本无商业氛围，无法立即持续经营。,机会：1、街区打造具有片区独立特色，容易形成口碑效应。2、街区属于内封闭形式，虽客流有限却独享万人生活消费，且易形成客户消费习惯。,威胁：1、周边临街商业租金价格廉价，客户对街区商业价格需要一定的接受时间。2、只有拔高项目商业的整体调性，才有望做到利益最大化。,整体价格定位,均价=物业增值幅度+市场基价+营销包装溢价,【定价原则】,年增值率10%,溢价率25%,市场比较法,住宅反推法,租金还原法,三种价格推导平均数,独享万人专属消费、填补片区中高档消费空缺、资阳首席英伦风情商业街、包括自身产品优势,随着本案及周边社区交房，社区商业物业3-4年之间以每年10%的年增值率成倍递增,项目市场基价价格推导,【推算原则】依据一：选取项目周边同类或相似商铺租金还原依据二：确定所选取对比项目周边商铺销售均价依据三：根据项目住宅售价，得到本项目预测参考价格,市场比较法,住宅反推法,租金还原法,价格定制-住宅推导法,4400元/,项目住宅均价,商铺价格为住宅价格3倍,13200元/,结合商业定位及产品本身优势,价格定制-租金还原法,40元/月,周边商铺平均租金情况,按投资回报6%计算：则40*12/0.06,8000元/,注：资阳大部分商铺投资回报率在4%-6%之间,价格定制-市场比较法,12000元/,周边类似商铺成交均价,价格系数值为1,12000元/,项目市场基价,项目市场基价=（12000+13200+8000)3=11066元/,项目均价计算,均价=物业增值幅度+市场基价+营销包装溢价一期交房入市均价=11066*10%+11066+11066*25%16500元/一期交房一年之后入市均价=18812+18812*10%21000元/,一期交房二年之后入市均价=25120+25120*1027000元/,一期交房三年之后入市均价=36482+36482*10%40000/,注：商业物业总体增值等于物业增值幅度，加上商铺自身10%年增值率。,项目商业部分推售策略,入市时间建议：因项目商业部分占比较少，不存在较大资金及库存上的压力。而目前由于本案及周边社区入住率低，区域商业氛围淡薄，且周边面积类似商业租金廉价，市场对价格承载力度远未达到，不利于商铺入市。而在一期交房后续三年之内，商铺面价价值得到集中释放，但为了及项目自身配套打造升级，配合项目住宅推售节奏完成项目的整体溢价等多方面考虑。入市时间建议为：一期交房期间,营销节点设计：认筹时间：项目一期交房期间开盘时间：完成主力店及重要次主力点百分之九十认筹工作销售模式：纯销售（主）+带租约销售（辅）推售策略：纯销售为主可快速回笼资金，减轻资金压力。带租约销售模式，对项目定价起到积极作用，以先入为主的观念确立商业街中高端定位，拔高铺面单价，同步该期住房销售，达到两者销售利润最大化的目的。,项目商业部分定价策略,定价原则：满足市场价格承载能力尽量攫取产品最大升值空间保证去化速度,因此，以不同入市阶段的四种价格推导平均数作为商业部分入市均价即为：26000元/,凯旋国际商业街营销计划,营销计划,基于以上的分析及本项目的定位，并结合产品实际情况，在推广宣传时，主要围绕下面几个方面：突出项目的高档次消费群，向客户描述城市中心向西的实事，突出地段卓越的升值空间，强调住宅的稀缺与高端居住群落的成型，强化升值潜力，从而带出商铺的发展前景与潜力。展示项目所在区域与其它商业项目比较的优势之处。突出项目自身的独特魅力，