电信运营商的电商化蜕变陈总在第五届江苏互联网年会上的演讲

电信运营商的“电商化”蜕变,2013年6月,中国电信江苏电子渠道运营中心总经理陈勇刚,第五届江苏互联网年会,目录,互联网发展的三次浪潮,互联网经过近20年的发展，经历了Web1.0、Web2.0、Web3.0三个阶段，完成了“网络化、社会化、即时化”的三次转变，每一个阶段都孕育着下一阶段的主流互联网服务。,互联网的发展趋势,互联网的发展趋势：SoLoMo（社会化Social、本地化Local、移动化Mobile）、Global（全球化）,社会化：不再仅是社交网络的特征，已逐渐成为各种互联网服务进一步发展趋势,本地化：借助移动终端，完成基于位置的服务整合、用服务与用户间的对接、用户与用户间的互动,商业促销酒店宾馆娱乐设施,基于位置的游戏基于位置的SNS基于位置的内容,80%视频网站增加社交网络链接,社交游戏成为网络游戏重要组成部分,移动化：代表着互联网接入方式、体验方式、使用时间的变化与发展趋势,网民数量：2012年中国手机上网人数为3.88亿，占网民总数72.2%；2014年全球移动终端用户14亿，超过互联网用户数,上网时长：2012年每天使用2次以上手机上网的用户占比已经达到76.6%,服务方式：传统IM工具移动化，如talkbox；电商推移动端，如亚马逊20%以上的客户通过移动终端进行购物,全球化：是互联网新产品、新业务、新商业模式的全球推广速度加快的发展趋势,优秀的互联网产品成为发展的重要驱动因素,新业务和新商业模式的推广和传播使得互联网服务得以服务全球用户,附近的供应商+附近的用户+触手可及的服务+内容,去哪儿网,携程网,大众点评,互联网时代消费者行为，正从传统AIDMA模型转变到AISAS模型,互联网时代消费者行为，正在从传统的AIDMA模型，转变到互联网时代的AISAS模型互联网营销体系是一个新的、以消费者为主导的、扁平互动的营销体系,互联网时代的营销需要针对不同类型的用户，以多种形式的信息和渠道的组合完成面向用户的沟通行为,根据消费者行为在各个关键环节的特点，将营销策略立体运用，达成营销目标。,基于用户由浅入深的对产品认知过程特点的营销组合,目录,电信行业顺应互联网发展趋势主动“触电”，实施“电商化”,价值取向差异,运营模式差异,客户导向差异,传播推广差异,做流量，抢用户，不以利润优先,追求价值和利润,层级鲜明的模式,空中覆盖的整合传播,先有套餐再全渠道推广,集约化一体的模式,精准出击的分众传播,针对客户卖产品,传统电信运营商与电商存在四个差异,传统电信运营商,电商,从三个方面向电商学习,像电商一样健全体系,像电商一样精细运营,像电商一样规模推广,去电信化，实施“电商化”,中国电信抓住市场机遇，吹响“新三者”与“一去两化”号角,当前，移动互联网浪潮席卷全球，一是新的产业形态创造了旺盛的市场需求，二是产业边界日趋模糊，市场竞争不断加剧，加速了价值链的重新洗牌，中国电信面临发展的十字路口。中国电信顺应时代潮流和趋势，提出了“一去两化新三者”的发展思路！,“新三者”,智能管道的主导者,综合平台的提供者,内容和应用的参与者,加快移动互联网化转型步伐,去电信化,市场化,差异化,“一去两化”,江苏电信通过“一去两化”，加快推进电商化体系建设,差异化,市场化,去电信化,电商化思维,自主平台直销的市场化,第三方平台直销的市场化,互联网分销的市场化,电渠中心自身的市场化,强化互联网思维，探索“大数据”经营,把握电子商务本质，重点运用网络营销策略,全面深化渠道协同，建立利益共同的机制,围绕“多、快、好、省”打造核心竞争优势,电商化运营,电商化交互,电商化销售,目录,江苏电信打造电商化运营体系，对网上营业厅进行“电商化”改造,借鉴主流电商经验，结合电信业务特点，形成“供货+销售+生产+结算+服务”整套运营流程，打造一体化的具有行业特点的电商化运营体系。形成全业务网上销售能力，引入电商式用户体验购物流程、提升订单转化率，率先在全国构建集约供货平台、提升准点率，形成天翼用户规模发展的新兴渠道。,组织统一供货平台，实现终端集中仓储管理及全省免费配送,整合靓号资源，实现网厅可选全省营业厅号段及电渠专属号段,实现一个电商平台，统一策划、组织、推广,全面优化网厅商品展示及购买流程，提升转化率,实现订单48小时集中受理，发票集中打印，全省统一配送,灵活分账一周两结,江苏网上营业厅“电商化”运营体系,“电小二”在线导购，终端与业务集中售后处理,全业务“电商化”销售,高转化“电商化”交互,商品展示楼层化、宝贝化,场景化导购、打造一页流购置单,策活动“电商化”推广,快物流“电商化”供货,标准化业务受理,标准化的物件交付,江苏电信电子渠道蜕变心得一：以“电商规则”为发展引擎,电商运营公式：每一个因素之间都相互关联，每一个指标都需要很系统的规划，深入下去都会有很多细则：,SEM硬广EDMSNS营销博客营销微博营销微信营销网站联盟网络广告联盟会员营销口碑营销积分营销礼品名人营销事件营销短信营销,商品分类导航店铺装修产品种类商品展示商品性价比客服质量用户评价售后服务质量库存量促销活动,产品定位相关品类扩充关联营销捆绑营销提升入门级产品价格商品价格分布,客户忠诚度提升CRM用户体验满意度提升,产品结构采购成本,推广成本运营成本IT建维成本管理成本人员成本商品折损成本退换货成本物流成本库存成本,浏览量,转化率,客单价,购买频率,毛利润率,成本,利润,=,“电商化规则运营”作为利润引擎,江苏电信电子渠道蜕变心得二：做流量的本质是做用户,以用户分析为基础进行流量获取：流量=常态流量+活动流量（以充缴为例）,常态流量“三动”用户，让网厅充缴成为用户习惯。,推广流量以促销活动，吸引用户，成为常态流量累加来源,被动,为已上网厅用户提供充缴便捷入口,自动,主动,潜在需求用户群主动通知,明确目标用户群系统自动告知,天天有活动，时时有优惠。形成用户心中的网厅优惠印象及口碑,小促不断,以符合大部分电信用户需求的充缴服务打造爆款，吸引流量,大促做爆款,主题点,利益点,卖点,三天超百万个用户参与，累计充值3379万元，是平时的4倍,江苏电信电子渠道蜕变心得三：转化率的核心是做产品,价值、展现、交互、体验、服务、信任,将产品做到极致，提升网厅充缴转化率,掌握自己的数据，关注转化全流程简化流程，用选择代替输入,记得用户的事，让用户“宾至如归”！具有说服力的客户见证（设置用户评论）,在过程页面强化产品优惠信息体现电子渠道的价格差异化优势增强用户安全感知,不要耽误用户的时间用宝贝化包装让用户更容易理解网厅以用户为中心的页面架构和视觉设计,付款转化率=付款数量/下单数量,浏览转化率=到达店铺UV/展现UV,目标转化率=询单数量/到达店铺UV,营运转化率=下单数量/询单数量,江苏电信电子渠道蜕变心得四：关注客单价&回头率,优惠及时告知，促进客单价提升,办理页实时判断提醒，无缝营销。针对输入充值金额低于50元的用户进行弹框提示，告知用户充缴满50元即有话费赠送，引导用户提高充缴金额,关注客单价,关注回头率,回头率的基础是“用户满意度”,定期开展有针对性的新老用户调研,开展RFM分析，细分用户群,RFM模型原理：三个要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)进行评级(1-5)，最后根据RFM得分将客户细分；RFM得分=近因得分*近因权重+频率得分*频率权重+金额得分*金额权重,江苏电信电子渠道蜕变心得五：做优以客户为中心的迭代开发模式,江苏电信电子渠道蜕变心得六：强化互联网思维，探索“大数据”经营,目录,江苏电信电子渠道团队发展：一支适应移动互联网时代发展的全省专业化电子渠道运营推广“双百”团队,江苏电信电子渠道业务规模：50万天翼年销售，15万宽带，500万流量业务，65亿元成交额,江苏电信用户规模：3000万互联网用户、2000万移动互联网用户、3000万电话用户,“楼层化”、“场景化”、“宝贝化”、“购置单”、“一页流”等创新获得电信集团创新部领导高度认可，已作为集团网厅新版规范内容，并已在广东等省电信网上营业厅实际运用；集约化的网上营业厅系统、云平台的应用，既实现了高效、规