中原2011年长沙名家翡翠花园营销策略报告

构建长沙的知性上层生活圈名家翡翠花园营销策略报告,湖南中原事业一部Hunan.8.2011,本报告为执行而来,1、保证可执行性，为全年营销工作提供整体解决思路；2、对项目阶段工作透彻理解，若有幸接手后可直接开展工作，确保无缝衔接；,本报告的创作基于两大前提：,营销目标：,项目是极具品质感与调性的项目！区域是极具发展前景的区域！,中原观点,就本项目而言，2011年必须完成项目及品牌的落地，保证首批的成功运作，为后期开发预留操作空间！,Q1：如何树立项目品牌，为企业后续运营打下基础？Q2：如何突围区域价格印象，实现较好的价格突破？Q2：如何在变市背景下短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化？,基于对项目的认识，中原核心解决三大问题：,报告核心策略：,运营策略,“摆明第一梯队姿态”延续项目调性，做透知性概念，运用阶层营销手法，精准锁定，立体传递项目价值，树立项目影响力；,竞争策略,“我们是第一梯队”战略上看齐市府，与东方明珠、时代形成区域竞争三角，战术上重视对抗竞争，小面切入，实现竞争突破；,推售策略,“工程与营销双重考虑”分别基于工程现状与营销切入安排两个方向的推售建议，并着重解决两房内部竞争的问题；,价格策略,“做区域价格顶板”跳出片区价格印象，针对各栋质素迥异差异化精准定价，合理控制价差，确保整体价格目标的实现；,客户策略,“疯狂拓客，温柔维系”全面铺开针对性拓客，保证拓客效果，中原客户保障计划助力项目客户运作；,报告体系,AnalyzeSystem,营销目标及背景审视目标下的价值审视基于竞争的客户洞察营销策略及执行推售及价格再思考,营销目标：,战略目标,构建项目核心竞争优势，树立项目品牌，建立名家品牌与影响力；,核心目标,全年推售493套，去化80%以上，全年实现销售额2.5亿，回款1.8亿以上,本报告以核心目标为重心，进而实现战略目标,2011年7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,基于工程现状的推售铺排：考虑到工程问题与后期竞争项目集中放量，建议推售第一批的同时敞开蓄客，减小后续货量蓄客压力。,形象入市,形象提升及强势蓄客期,持续热销期,第一波,第二波,诚意登记,开盘销售,10月15日开盘销售,蓄客期,1#住宅共204套,87-88的两房共153套，94的三房共51套,11月底开盘销售,蓄客期,2、3#住宅共289套,86的两房共102套，109-137三房共170套，160四房17套,注：基于项目开发工程节点，确定全年推售计划。,10月初1#预售证,11月中下旬2#/3#预售证,基于推售的目标分解：,基于推售的核心目标分解：全年推售3栋共计493套房源,首批推售目标分解,全年推售目标分解,目标思考：,【目标下背景审视】,项目概况：27万方欧式雅致住区，知性上层的五感华宅,经济技术指标：占地面积：12.5万方总建面：27万方容积率：2.0建筑密度：17.71%绿化率：40.20%建筑风格：简欧风格,知性上层的五感华宅，已赋予市场品质感强烈、富有内涵的项目形象。,项目节点：项目具备高端品质，其高品质形象与调性已实现树立，但现场展示时间较为滞后，支持有限。,8月中下旬,9月底10月初,10月中旬,认筹启动,会所、样板区开放,开盘,项目时间节点紧凑，开盘前现场支持时间短，客户蓄积有较大压力,区域背景：望城纳入长沙第六区，项目所在滨水新区为优先启动区，面临巨大发展契机，偏远印象有望得到改善，但尚需一定时日。,滨水新区,7月25日，省委副书记、省长徐守盛为长沙望城区授牌，望城成为长沙市第六区。,中原观点：望城纳入长沙第六行政区意义重大。项目所在滨水新区优先启动，在1-3年内将完成初步建设，届时与岳麓区滨江新城遥相呼应，区域印象有望得到较大改善，但尚需一定时日。,区域背景：城铁、地铁全方位立体交通网络，14万明发ShoppingMall，但同样需要时间实现。,货币、税收、信贷等方面政策频出，政府对市场的干预由面落实到点，调控趋紧，贷款获取更具难度。,政策趋紧，整体市场成交下滑，区域未来放量巨大，竞争激烈,背景小结：,项目具备高端品质，其高品质形象与调性已实现树立，但现场展示时间较为滞后，蓄客支持有限；区域极具发展前景，但尚需一定时日成型，借势有限；政策趋紧，市场大势下滑，区域未来放量大，竞争激烈；,现场：工程加快进度，保证开盘前10-15天现场展示面到位；区域：借势区域规划，形成具象价值点输出，展示给客户，增加说服力；市场：不等不靠，抓紧入市，多家银行，保证回款；核心：营销化解工程、区域、市场带来的压力！,中原观点,报告体系,AnalyzeSystem,营销目标及背景审视目标下的价值审视基于竞争的客户洞察营销策略及执行推售及价格再思考,目标下价值审视：,规划价值；景观价值；产品价值；配套价值；,本体价值,首批推货竞争价值；次批推货竞争价值；,竞争价值,规划价值：2.0超低容积率，大围合布局，商居分离，舒适的空间尺度,2.0超低容积率，超低建筑密度，宽阔楼间距，营造舒适的空间尺度；大围合布局，充分结合原有山地地形，有序的轴线空间布局与灵活多变的自由空间布局相结合，予人以高品位的生活空间感受；独立式商业，隔断金星路对住宅带来的影响，使居住环境更加优良；,独立式商业,大围合式布局,景观价值：组团围合布置营造中心大尺度景观空间，依据内部自然山体、水体景观地势，亲山、亲水、亲自然三重复合生态台地缓坡景观,景观设计充分利用地块内部自然山体与水体景观地势，形成亲山、亲水、亲自然三重自然生态美景；采用组团围合的布置方式营造中心大尺度景观空间，营造亲切的住宅气氛；,景观价值：名贵树木全冠移植，成熟周期快，入住即享精致园林。,水杉、银杏、丛竹、多头香樟、石榴、杨梅、红叶李、桂花、栾树、紫毫、柚子树、红叶枫。,产品价值：欧式雅致外立面，用材精致，格调高雅，彰显项目品质。,产品价值：两房户型设计优良，方正实用，多为2+1产品，赠送大，性价比高,A1户型：88.42+1,户型周正，南北通透，空间布局彰显人性化；生活、景观双阳台设计，景观面佳，赠送面积大，性价比高；主卧带衣帽间，奢想主人生活；,A2户型：94.462+1,户型周正，南北通透，空间布局彰显人性化；生活、景观双阳台设计，景观面佳，赠送面积大，性价比高；主卧带衣帽间与独立卫生间，奢想主人生活；,A3户型：87.692房,户型紧凑实用，功能布局合理；南向客厅弧形景观阳台，景观面优良；卧室均带大面积飘窗，赠送入户花园，性价比高；,产品价值：大面积户型阔绰舒适，赠送面积超大，性价比与舒适度俱佳,B2户型：123.073+1,全明空间设计，居住舒适度极高；180居家观景回廊，通畅舒适，景观面极佳；套间式主卧设计，私享奢华；,A2户型：133.823变5房,南北双阳台，360尽享绝佳中心景观；3+2户型，入户花园、空中花园及景观阳台超大赠送面积；套间式主卧设计，270飘窗设计，舒适度超高；,A3户型：160奢华4房,豪华纯板式四房设计，超大赠送空间，大宅风范格局；三大阔景阳台360景观面，直面中心湖景；朝南套间式主卧，270转角飘窗视野；奢华户型格局，尊贵身份彰显,配套价值：高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方案，合力打造舒适便捷生活。,高端会所,星城实验中学,幼儿园,风情商业街,小结：,金星北欧式雅致知性上层的五感华宅,规划,景观,配套,+,+,产品,+,价值关键点提炼：,2.0超低容积率：长沙同类产品绝无仅有、舒适的居住感,中等规模社区：不混杂、纯粹的居住阶层,台地缓坡园林：入住即享、层次丰富的景观体验,独立欧式风情商业街：动、静生活同享，居住品质与便捷性同在,一站式教育配套：名校教育陪伴，起航十年人生,设计优良的户型：性价比、功能性、舒适性保证,以近似挑剔手法“雕琢”而成的顶极过渡性物业,目标下价值审视：,规划价值；景观价值；产品价值；配套价值；,本体价值,首批推货竞争价值；次批推货竞争价值；,竞争价值,竞争原则：,看齐市府板块，区域内与东方明珠、时代形成铁三角，突破区域低价限制；,质素区域最优，发挥优势，以小面切入竞争，与竞争项目展开近身肉搏；,战略上,战术上,战略上看齐市府板块，战术上重视片区竞争,竞争对比分析,竞争项目筛选原则：,销售与本项目同时段；同片区原则；项目同质,竞争对手锁定,勤城达新界、南山苏迪亚诺、新地东方明珠、时代项目、恒大名都、富基世纪公园、新城花都国际,翡翠花园,勤城达新界,南山苏迪亚诺,新地东方明珠,时代项目,恒大名都,新城国际花都,富基世纪公园,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,本案下半年分别于10月与11月进行两次推售，依据两次推售节点对竞争项目进行分析。,勤诚达新界,10月份推出76-135二、三房,恒大名都,苏迪亚诺,9月份推90-135两房至四房,东方明珠,10月份推出90-135二、三房,浩龙音乐界,10月份推75-125二房至四房,Cross尚公馆,时代项目,富基世纪公园,本案,10月中旬推出88.4、87.69与94.46三种产品,11月底推出86.87-160各面积多种产品,11月推82-120二、三房,11月份推出90-116两、三房,11月初推80-130两房至四房,11月推82-199两房至六房,新城国际花都,年底推7488两房，103127三房,10月推售产品竞争价值,竞争项目确定：勤诚达新界、南山苏迪亚诺、新地东方明珠三大项目；竞争对比因素：户型设计、资源占有、利弊因素；,10月份本案推出1#87-94两到三房,新界在视野及景观资源占有上略强于本案，但本案依托于2.0容积率，在舒适度及生活私密性上占优,南山小高产品视野及景观较本案略优，但本案在出入便捷性及居住舒适度方面更好,本案首推产品中，A1、A2户型在开间、布局方面明显优于新界竞争产品，A3产品的两房设计，使其在性价比上占有一定劣势，但其居住的舒适度相较更高,本案94在空间利用率上明显优于苏迪亚诺产品，户型周正，舒适性更强，性价比更高,东方明珠在景观及视野上略优于本案，但本案在出入便捷性上占优,本案94产品在功能、性价比、空间利用率上优于东方明珠,竞争对抗本案VS新地东方明珠,11月推售产品竞争价值,竞争项目确定：时代项目、恒大名都、富基世纪公园、新城国际花都四大项目；竞争对比因素：户型设计、资源占有、利弊因素；,11月份本案推出2、3#88-160两到四房,时代产品整体景观占有较佳，但部分产品临靠马路，在私密性上及生活舒适性上弱于本案,与时代项目相比，本案在109户型上有较大优势，两房产品相较面积稍大，但舒适性相对更高,本案产品在景观资源及视野上略优于恒大名都，在舒适度及生活便捷性上占有明显优势,富基产品资源占有较为平庸，本案产品在交通便捷性均优于对手,竞争价值小结：,首批推售：产品资源占有中较优，户型设计优于大部分对手；次批推售：产品资源占有与户型设计均优于除时代外所有竞争对手；,除对比时代优势不明显外，本案完胜片区其他竞争项目！,名家翡翠花园时代之前，金星北片区最具品质感的项目,报告体系,AnalyzeSystem,营销目标及背景审视目标下的价值审视基于竞争的客户洞察营销策略及执行推售及价格再思考,最具品质感的项目面对的一定是对品质有独特要求的特定人群,中原客户品类,客户描述,功能描述,注重生活格调，有远见，生活享乐主义，有投资意思或部分家庭成员分流家庭，更多注重外部因素大于产品本身,初级改善型置业，对空间上要求较高，生活基本性功能较注重涉及部分高起点首置,注重生活功能，尺度空间适合，注重性价比,注重使用空间，赠送面积，舒适度和景观面的把握,注重空间，赠送面积，厨房、阳台、卫生间以及基本生活功能，需居住舒适性上考虑，生活动线流畅,注重生活居住性，功能分区，可添加居住文化、理念性设计，考虑私密性,高起点首改，注重空间的同时注重生活基本、居住功能客户注重精神属性，生活标签化,注重赠送、面积大小以及生活功能面积充裕度,注重居住舒适性，尺度空间适合，附加值，精神性属性特征明显,注重舒适性，私密性，功能分区，增加文化、娱乐性空间打造，增加户型精致度,客群描述：中原客户品类模型,中原观点：基于中原客户品类模型，依据项目自身属性特质，项目对位客户锁定在高起点首置与高起点首改类群。,客户素描：NO1:关键词追求自我空间、创建温馨家庭TA们有良好的教育与文化素养，在人才掠夺和商业竞争中物化了自己的价值TA们衣食住行有自己的调子，可以简约而不失品位TA们自强自立自信，知书达理，重视精神享受，经常流连于清雅别致，有独特氛围的场所TA们重视精神食粮的补给，时尚、人文、经济、时事，在自己感兴趣的领域见解独特TA们或崇尚自由，追求小小的自我空间；或将履行人生中最意义非凡的诺言和责任，牵起恋人的手，组建一个不大却温馨的小家庭,客户素描：NO2:关键词不断改善环境、寻求自我超越TA们大多事业取得极大的成功，外表干练大气，无意中便流露出岁月历练后的睿智与成熟TA们在职场或创业路上，审时度势，跟随时代脉搏亦步亦趋TA们或有稳定忠诚的恋人，或负担起家庭各种责任和义务，家庭美满TA们有健康的心态，以理智笑纳喧嚣，感悟世事轮回的规律，淡定恬然TA们不断改善自己的生活环境和软件硬件，不断提高对自我的追求，TA懂得什么是自己和身边的人应该享有的，懂得何时适合而止，何时又该不懈追求,客户素描：NO3:关键词投资有道，远见卓识TA们阅历丰富，洗尽铅华，人生饱满，眼神深邃TA们性情沉淀，懂得养生，善待自己和家人TA们执子之手，与子偕老，家庭进入成熟期TA们或许买得起Tiffany、Rolex，但是更钟情于施华洛、Omega，财富累积已经不是TA们生活的终极目标，有健康年轻的情怀，感悟人生的浮华无常TA们运筹帷幄，投资有道，具有远见卓识，永远都能走在别人的前面,客群共性及心理诉求：NO.1个人实现有学识有修养，立足于社会，通常在事业上有很好的发展能在人才掠夺和商业竞争中实现自身价值NO.2人群特性注重内在修养的积累，外在形象的塑造聪明睿智，自信大度，头脑明晰，心智成熟善于展现自我，感性却不张狂，内敛却不失风趣行为举止优雅得体，待人处世落落大方重视知识的补给，知识广度不定义，有时尚品位，有情调NO.3生活观重视精神享受多于物质享受，注重生活细节爱惜自己，爱惜家庭成员，懂得生活事业上强势理性，生活上感性丰富，清楚自己需要什么,这样的一群人,Ta们，内涵丰富、举止优雅自立自信、懂得生活,是以称之为这个城市的知性上层,花园里的知性生活。,在纯粹的清晨，遇见纯粹的人精致中等规模社区，纯粹的阶层居住人群,周末清晨，艾薇便在清脆的鸟语声中醒来，开始一早的晨跑。她走进电梯，遇见微笑致意的Mr张，他背着装备，大概又去例行他的高尔夫休闲之日；慢跑于花园中，阳光穿透叶隙，细碎如金，撒在艾薇身上，像跳动的精灵，空气着飘着沁人心脾的花香果香，让人垂涎欲滴；Mr李又在遛他调皮的小狗，记得他入住第二天就绅士地给自己送来可口的自制甜点，艾薇会心一笑；这时，前方传来一阵孩子银铃般的笑声，原来是Miss陈一家出发去短途自助游，可爱的宝宝还嘟起小嘴奉献给艾薇甜蜜一吻；慢跑到湖边，艾薇感觉肩膀被人轻拍了一下，是Mr欧阳，他们是在一个高峰论坛上认识的，交流后才惊讶发现居然住在同一个小区，呵，真是无巧不成书纯粹的清晨，遇见纯粹的人。艾薇很喜欢这里，小区不大却精致，没有嘈杂，没有混乱，惟有安静、惬意，以及那群跟她有着相同语言、相同世界观、相同生活的可爱的人们。,一个沉迷于无限美景的傍晚无阻挡超宽阔视野，层次丰富的台地景观体验,思远卸下领带和笔挺的西装，换了双柔软的拖鞋，信步走到宽阔的阳台前。映入眼帘的是毫无遮挡的大片美景，被落日染红的晚霞、掠过天空的无名小鸟、蜿蜒层叠的山坡林地间悠长的空中走廊、肆无忌惮盛开的鲜花、亮如明镜的湖泊，微风吹过，温柔划过脸庞，带着自然的清新味道，沁人心脾，思远感觉一天的疲惫仿佛都被通通被洗掉了，由内而外地感到一阵轻松。若有似无地，仿佛听见钢琴的声音，好像是对面楼传来的，但是因为距离将近200米，有点遥远，思远也不确定是否真的听到，还是自己辛苦了一天，产生了幻听。思远心想他当初选择住在这里是正确的，每次回到家，他都习惯于走到阳台前眺望。他沉醉于这一刻，沉醉在那无限的美景与安宁之中，只有在此时，他才会感觉纷扰的世界都离他而去，紧绷的每一根神经都开始放松，放松,太太的下午茶时间一站式教育、独立欧式风情街，舒适与便捷同在,文慧是个柔和素净、知书达理的女子，身份是全职主妇，家境殷实。她曾经也在职场发光发热，但因为孩子和先生，自愿退居二线，当起贤内助。家庭琐事其实并不比上班来得轻松，但因为小区的配套齐全，也为文慧省下了不少时间与心思。文慧的孩子刚从社区幼儿园读完，现在入读小区旁的小学，幼儿园到高中的学校问题都不用顾虑，文慧很感欣慰，一大早孩子出门后，文慧就开始了自己一天的家事安排按惯例，忙碌到下午，为了放松身心，文慧总喜欢约小区的其他太太一起到社区的风情街逛逛，不用出远门，三五几人，穿梭在各种精致的小品店、服饰店里，买些心爱的物品，或者在咖啡厅里品品咖啡、听听音乐，亦或在书吧静静地看着书，偶尔做些网球、瑜伽之类的运动这样的时光，之于文慧，总是很美好，这种便捷和氛围，不是哪里都可以体会到的。,报告体系,AnalyzeSystem,营销目标及背景审视目标下的价值审视基于竞争的客户洞察营销策略及执行推售及价格再思考,营销策略及执行：,针对目标人群，做透知性概念，打造“知性上层”生活圈，进行阶层式精准营销！,项目,客户,以近似挑剔手法“雕琢”而成的顶极过渡性物业，金星北最具品质感的项目,高起点首置首改，城市知性上层,营销策略,营销策略及执行：,线上树立知性形象，项目价值强势输出，线下知性圈层活动强势引爆，制造圈层影响力；针对知性阶层人群，打造知性品质现场，提升产品价值，定义阶层标准；精准定位知性上层人群，构建阶层通路，搭建目标阶层与项目间桥梁，做大客户量；,阶段划分：,阶段划分,7月,10月,12月,2011年,11月,起势,蓄客,强销,9月,8月,根据项目营销节点对项目营销工作进行阶段划分：,8月20日认筹,10月15日开盘,54,阶层营销思路三角模型,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的。制造阶层影响力、定义阶层标准、构建阶层通路完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现目标。,线上推广传播，线下活动引爆，实现阶层影响力的强势覆盖,制造阶层影响力：,阶层影响力,线上推广传播,线下活动引爆,线上推广传播：,项目推广维系前期已成风格，在既有基础上进行进一步深化与发散。,诉求原则：,起,高起点树立项目形象，“虚”,承,深化形象，释放实质信息，“实”,落,项目形象与具体价值落地,随项目开发进度的深入，项目推广由“虚”务“实”，项目形象与具象价值落地，形成清晰市场认知，完成市场引爆。,前期已出街推广主打项目形象，完成项目形象立市寻找长沙的知性上层；以知性，驭奢华,2.0与3.0，绝不止1个差别名家翡翠花园，长沙绝无仅有2.0容积率纯小高社区,每一个角落都在享受阳光的馈赠少30%建筑，多30%绿化，更宽阔的园林与空间,喝一杯拿铁，享受39分贝下的静谧退离马路200m，屏蔽50%噪音，更安静、更舒适,孩子的明天和安全，都不必太过操心名校200m距离，安全系数100%，家的温馨与书香交融,传播铺排：,阶段划分,7月,10月,12月,2011年,11月,起势,蓄客,强销,9月,8月,推广主题,对话客户精神内质，与项目形象融合，实现项目形象立市,强力炒作项目形象，释放项目实质销售信息，冲刺蓄客,项目正式高调发售，一期完美售罄,项目形象与具象价值落地，引爆市场,传播渠道：媒体渠道制造大众影响力,资源把握,资源决定战略，把握现有媒体资源，后期扩宽媒体面，通过强势媒体资源，树立对外主诉求,关键节点投放,关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去,炒作造势,充分发挥炒作的力量，任何一个营销节点，多媒体组合，强化造势炒作,传播渠道：媒体角色定位,站牌角色：线上传播辅助作用要求：长期性、覆盖性、通路性,站牌,户外,阶段性户外,报广,报广角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、沟通性,短信,短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性,电台,网络,网络角色：线上传播第二辅助作用要求：节点性、沟通性,临时角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、截流性,竞争拦截,户外广告牌：户外报广化，连续更新信息，诉求项目价值,西站户外,通程新一佳户外,明珠大厦户外,司门口户外,步行街户外,窑岭户外,目前户外情况：项目于各大人流聚集地与通路拿取六块户外，对河东至河西通路形成连通，对项目形象进行了有效传导；投放建议：在目前户外广告牌愈发稀缺的情况下，建议2011年尽可能的保证已拿户外牌的持续运作；户外报广化，二十天为一个周期更换画面信息，项目价值点全城覆盖；,报纸媒介：把握人群阅读习惯，创新性投放方式，媒体资源最大化利用,大众媒体组合,选择媒体：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报，通过报广专题炒作（从效果考虑，以晨报为主）投放建议：创新投放方式，媒体资源最大化利用。1、小版面，多频次轰炸；2、把握人群阅读习惯，跨版投放；3、把握人群阅读习惯，右上角小版面多版次投放；,公交候车亭：保证既有资源，扩大覆盖面，增加客户通路,目前候车亭情况：项目目前候车亭广告已覆盖枫林一路、金星路中段、桐梓坡路西段；后期建议：保证既有候车亭资源，后期延长桐梓坡路至汽车西站，延长金星路至市政府，增加银盆岭路覆盖；每块路牌均释放不同价值点，形成项目信息的有序释放；,网络媒体：集中引爆，网络游行，轰炸式传播炒作,网络投放建议,在项目重要节点进行网络信息集中引爆，项目信息覆盖合作网站首页，全部以标红形式展现；与片区明星项目（如时代项目）PK，建立PK专题，借势提升市场关注；网络灌水，论坛活动炒作，保证信息及时更新，有奖竞猜网络抢答等网络营销活动建议与专业网络炒作公司合作，做精网络资源,选择建议：前期以0731房地产为主，9月份后增加搜房与焦点扩大网络覆盖面,网络媒体：微博,项目推广充分借助微博力量，由网络公司专人负责，除发布项目的形象、销售信息、活动信息外，相当的娱乐信息填充也非常必要，保证微博天天有更新，天天有亮点；所有宣传物料上增加微博账号，提醒关注项目的客户加入项目微博的关注。,网络时代中，微力量不容小觑。多个地产项目均在建立自己的微博平台，不少项目以广大的粉丝量和点击量在网络上获得成功。,微博账号,其他媒体：短信、电台,短信投放建议三大要点,多家挤压：选择目前市场上比较有影响力的短信公司、同时两至三家发送，形成效果对比，后期择优选择；现场发送：要求短信公司至销售中心现场发送短信，进行发送监督，保证执行力度；事后监督：短信发送后销售线进行效果反馈，对发送效果进行评估，灵活调整策略；创新内容：内容新颖化、语言人性化生活化，结合时事热点与网络热点，增强吸引力。如铁道部事件：至于你信不信，反正我是信了,电台投放建议,电台频道筛选：针对车辆收听面较广的电台，覆盖私家车及出租车，如金鹰955、交通频道；播放时段选择：在上下班高峰期，较多人关注交通频道，同时堵车时金鹰955也保持较高的收听率；播放内容：简洁有力，易于记忆，清晰传达项目信息。,媒体投放铺排表：,阶段划分,7月,10月,12月,2011年,11月,起势,蓄客,强销,9月,8月,推广主题,户外,报纸,网络,站牌,短信,电台,户外持续保持，及时更换诉求,8月13日报纸（一个整版）,8月20日认筹,10月15日开盘,9月23日报纸半版,10月68日报纸整版,每次加推一个整版,前期以0731为核心，9月粉后增加搜房与焦点,站牌广告持续保持，及时更换诉求,8月1214日50万条/天,周五/周六20万条/天,10月6日-8日50万条/天,每次加推前3天50万/天，周五/周六20万条/天,上下班高峰期时段播放，持续三个月,制造阶层影响力：,阶层影响力,线上推广传播,线下活动引爆,线下活动引爆,以大型营销活动为核心，辅以阶层系列暖场活动，做透阶层专属感，诠释阶层生活方式，引爆市场，迅速获取市场关注，树立市场知名度。,大型营销活动,大型营销活动引爆，市场高调发声，展示项目形象，形成市场影响力，促进蓄客,系列暖场活动,秉承周周有活动的理念，搭建系列化暖场活动体系，举办客户参与度高的活动，为蓄客建立持续性的氛围保证,活动引爆策略：,以活动为引导，围绕客户展开持续性多品类的活动，搭建客户对话平台，拓展新客户，维系老客户关系。,活动引爆思路：,产品发布会,会所/样板区开放,系列暖场活动之知性生活浪漫体验季,系列暖场活动之知性生活艺术体验季,说明：此阶段暖场活动无项目现场展示支撑，主要依托现有接待中心，进行互动性生活体验活动,说明：此阶段现场具备展示条件，依托现场会所及园林展示，进行项目精神内核“知性”艺术体验,以产品发布会与现场开放两大活动为核心，做大影响力。同时依据时间节点迥异及现场支持条件，分别在两大活动下举行针对性系列暖场活动，延续项目热度，传递知性生活理念。,知性生活，艺术绽放翡翠花园产品发布会,活动时间：9月3日活动地点：茉莉花酒店活动主题：知性生活，艺术绽放活动特色：名人助阵，冠名刘若英长沙在西厢活动，借势宣传。并于活动当天邀请刘若英至活动现场献唱，现场演绎知性音乐，倡导名家翡翠花园的知性生活方式。活动意义：举办新品发布会，通过各大媒体渠道的集中炒作，形成市场关注度，提升项目形象，促进蓄客。,核心活动,关键词：名人助阵，炒作提升项目知名度,知性生活赏名家翡翠花园会所及样板区盛大开放,活动时间：10月1日活动地点：会所/样板区活动主题：名家翡翠花园会所/样板区盛大开放活动特色：项目会所及样板区正式开放，举办盛大活动，邀约认筹客户及新客户到场，以专业乐团现场音乐会及美食品鉴的形式让客户停留，可在样板房的软装中植入名人私物的装饰，增加影响力。活动意义：通过营销中心的开放邀约新老客户到场，借此机会展开客户梳理，为项目开盘做准备。,核心活动,关键词：园林现场音乐会、名人私物配合展,知性生活，自助享受名家翡翠花园业主答谢会,活动时间：2011年12月初活动地点：小天鹅戴斯酒店活动主题：名家业主答谢会活动特色：以海鲜自助的形式邀请名家业主参与客户答谢会，现场结合表演性节目及抽奖传递答谢会的温情氛围。活动意义：高规格的业主答谢会对外传递项目的高端性，提升业主的客户满意度，巩固客户忠诚度，为老带新及后期的推售奠定基础。,核心活动,关键词：业主、回馈、客户满意度,系列暖场活动知性生活浪漫季,活动时间：2011年8月20日活动地点：外场接待中心活动主题：在花园点亮浪漫工艺蜡烛DIY,活动时间：2011年8月27日活动地点：外场接待中心活动主题：在花园印制浪漫爱情泥手印,活动时间：2011年9月10日活动地点：外场接待中心活动主题：在花园珍藏浪漫时尚相册DIY,系列暖场活动知性艺术体验季,活动时间：2011年10月22日活动地点：现场营销中心活动主题：分享艺术的感动名家美庐作品展,活动时间：2011年10月29日活动地点：现场营销中心活动主题：鉴赏艺术的变幻名家沙画鉴赏,活动时间：2011年11月5日活动地点：现场营销中心活动主题：体验艺术的快乐百名儿童涂鸦大赛,阶段划分,7月,10月,12月,2011年,11月,起势,蓄客,强销,9月,8月,8月20日认筹,10月15日开盘,活动时间铺排：,翡翠花园知性生活浪漫季8月20日：在花园点亮浪漫工艺蜡烛DIY8月27日：在花园印制浪漫爱情泥手印9月10日：在花园珍藏浪漫时尚相册DIY,核心营销活动,系列暖场活动,9月3日：翡翠花园产品发布会,10月1日：会所/样板区开放,翡翠花园知性艺术体验季10月22日：分享艺术的感动名家美庐作品展10月29日：鉴赏艺术的变幻名家沙画鉴赏；11月5日：体验艺术的快乐百名儿童涂鸦大赛,其它营销活动,10月15日：首批盛大开盘,11月初：秋交会,12月初：业主答谢会,82,阶层营销思路三角模型,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的。制造阶层影响力、定义阶层标准、构建阶层通路完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现目标。,针对知性阶层人群，打造知性品质现场，提升产品价值，定义阶层标准。,定义阶层标准：,围绕阶层特质打造知性现场，提升产品价值，颠覆性创新接待方式，从客户第一感知深入传递知性概念，激发客户心理共鸣，增强项目认同感。,知性价值提升,知性现场打造,项目产品价值再提升，深化项目价值，深入体现知性上层生活圈概念,项目知性形象展示，颠覆性创新接待方式诠释知性上层生活方式,知性服务保证,标准化、流程化的特色现场服务，深入诠释知性生活涵义,定义阶层标准：,看房路线建议：分两条线路进行，线路1至2号栋，线路2至3号栋，展示中心湖景与楼王产品；样板间选取：设计优良、利于展示、体量较大C1(133）、C3（86）、E1(160）看房通道包装：以喷绘、红地毯、花卉等进行美化，增强现场氛围，一路给客户良好印象。,样板区设置建议：范围：一期价值点的全面展示，保证景观的有效囊括；元素：会所、样板房、中心湖景、入口处商业,样板区设置建议包含会所、样板房、入口处及中心湖景园林三大核心元素,到位时间：2011年10月1日前,样板房风格建议时尚简约的奢华样板，演绎知性上层风情,迎合知性上层，打造时尚简约的奢华样板房,风格演绎：时尚、精致、简约的奢华。突出样板空间的风情打造，各功能间的迎合知性上层，装饰休憩空间、阅读空间、瑜伽空间等特色功能区域。针对不同客群的特征，要求三套样板房呈现出显著的区分，引导客户的选择。,风格建议：C3户型（86）：现代简约C1户型（133）：新古典E1户型（160）：简欧奢华,会所打造建议高端休闲会所，设置红酒屋、高档咖啡厅、早教/家庭活动多功能厅、书吧等功能场所，营造知性生活方式,书吧,会所不仅仅作为营销中心使用，更是知性生活方式的绝佳诠释。以完全的知性概念功能，深入展现项目软性价值诉求。,知性现场接待方式颠覆传统接待方式，给予客户绝妙体验，深入诠释知性生活。,销售大厅依照咖啡厅风格装修，形成项目特色，给予客户感官震撼；颠覆传统的接待方式，给予客户绝妙现场体验：1、客户进门手持饮品牌询问客户需要何种饮品；2、询问客户是否想要阅读何种书籍，希望倾听那首音乐,会所前坪灯光、小品包装，设立休憩咖啡茶座，营造格调高雅的氛围,增强会所前坪灯光效果，即使在夜间，项目依然彰显昭示性。为知性上层竖立标志性的小品雕塑，建立格调高雅的前坪咖啡茶座。,灯光小品处理,外立面,外立面,外墙包装：整洁、品质的立面呈现，彰显项目形象档次及对细节的处理,道旗设置：独特知性造型，诠释知性概念,现场周边布置道旗，将项目现场氛围面扩大；道旗以咖啡杯或书籍等独特造型，诠释知性概念；建议沿金星大道、银星路布置道旗，将项目昭示面铺开，营造现场氛围。到位时间：8月底,交通路口导示牌：独特知性造型，诠释知性概念,小提琴造型的项目导示牌，造型独特，契合知性概念，同时极具昭示性。,楼体条幅及发光字,项目昭示升级，增加楼宇昭示广告增加项目临街面条幅昭示，楼顶发光字，到位时间：10月底,楼体条幅示意,发光字白天效果,发光字夜晚效果,极大凸显价值的展板,现场展示物料凸显区域及项目价值，尤其是区域利好进行强烈渲染。,丰富现场价值展板内容，放大滨水新城，详细展示其规划，进行区域的强烈渲染，增加客户认同。,翡翠花园系销售物料,翡翠花园个性化笔记本；翡翠花园形象系列明信片；翡翠花园形象系列桌面壁纸；翡翠花园系列U盘；翡翠花园系列项目楼书袋，可作为环保购物袋使用；,项目销售物料以时尚有趣、收藏、传播为重心，使项目信息全面占领客户生活。,“泛会所”架空层：主题式分功能区域泛会所设计,充分利用架空层空间，实现园林景观的延伸；户外设施与泛会所设施互为搭配，全方位营造最惬意的居家空间环境；从生活配套考虑，按文化、娱乐、休闲等功能设计区域主题会所；体现实用性、共享性、均好性以及便利性；,公共空间：精装打造入户大堂，高端品质电梯，直击客户品质体验敏感点，彰显尊贵身份,高品质电梯间,奢华、精致的入户大堂,入户大堂是客户观察品质的敏感点，也是身份的象征，需精装打造，着重处理电梯品牌：蒂森克虏伯品牌电梯，电梯空调，智能视频系统等,中心湖可放养鱼类、水禽等，增强景观表现力与生态感；中心湖周边树木、植被、休闲步道及滨水廊桥，增强湖景参与性；,中心湖景,临湖慢跑道：高端配套打造临湖雕塑慢跑长廊，提倡生态健康生活方式，迎合项目气质,临湖设置雕塑慢跑长廊，最大化利用湖景展示，营造社区独有健康气氛设置温馨提示牌，温馨告知慢跑者身体健康程度增加效果,临湖慢跑道,快速巴士通道：开通两条社区巴士线路，化解交通配套暂缺的影响,线站点：火车站袁家岭芙蓉广场湘雅附二伍家岭市府项目；线站点：东塘侯家塘五一广场溁湾镇湘雅附三市府项目；每隔一小时发车，长期为客户/业主提供便捷的交通,溁湾镇,火车站,项目,东塘,智能安防：采用各种高科技设备，体现住区的人性智能，但注意控制成本,每户安装指纹密码锁，保障居家安全小区内车库管理、门禁、查表一卡通系统彩色可视对讲系统社区周界、公共空间、楼体周界、入户单元门设多层安防系统全智能化社区无死角监控紧急呼叫系统煤气报警系统,社区新媒体系统：匹配项目形象，营造一个契合项目定位的视听触等五感立体居住环境,通过该系统，可轻松构建一个网络化、专业化、智能化、分众化的社区多媒体信息发布平台，方便物业管理及信息传达，免除传统方式的繁琐及资源浪费信息发布系统能有效覆盖物管中心、电梯间、小区餐厅、健身房等人流密集场所，对于各种物业通知、新闻、天气预报等即时信息可以做到立即发布，在第一时间将最新鲜的资讯传递给业主。,中央新风系统：给楼王单位安装新风系统，让房子能够自己呼吸，吐故纳新,新风系统通过连续地均匀地将新风送入室内，给室内补充足够的新鲜空气，同时将室内的污浊空气经热回收后排向室外。新鲜空气经过滤网后再进入高效热回收器，然后送入室内，与室内空气的温差不大，让人感觉舒适。在“值班新风”状态时，新风系统的耗电量不过相当于一个20瓦左右的灯泡，并不会造成浪费。,室外音响系统：在营销动线、园林主干道植入音乐氛围元素，打造社区情调氛围,小区内设置室外音响系统，主要分布在营销动线沿线及园林主通道播放古典音乐、纯音乐或流行音乐等带有知性品位的音乐，给予前来看房客户及路过业主温馨、有情调的氛围,直饮水系统：安装饮用水直供系统，为业主提供生活便捷，保障饮水安全,安装饮用水直供系统，为客户节省室内空间，为其提供方便且保障其饮水安全；,无线WI-FI：小区整体实现无线网络全覆盖，随时随地连接精彩世界,针对知性上层人士贴心打造；可作为项目卖点对外宣传；,网络已经成为人们不可或缺的生活因素，小区覆盖无线网络，易于实现且成本相对低廉。,新能源路灯：秉承环保宗旨，综合采用太阳能与风能蓄电的小区路灯，让小区的夜晚永远明亮,知性格调感十足的下午茶,每周末下午三点营销中心现场举行英式下午茶，供客户休憩品尝，感受项目格调生活,Max,销售服务客户感知,停车区道路,售楼部场景,样板区,模型讲解区,情景体验物业讲解,洽谈区,停车区,销售批员接待,大门服务岗,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,超出期望,符合期望,可以接受,迎宾岗,规范化的现场接待礼仪及技巧,客户满意度提升关键词,接待,促进,业主,成交,打动,关键词,周到、详尽、体验、尊贵,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,关注、交流,规范化的现场接待礼仪及技巧,顶级物管：聘请一流物业管理公司，强强联手，给业主打造高品质服务和享受,国际顶级物管顾问：聘请国际知名物管公司做项目物业管理顾问，强强联手，打造纯粹高端物管服务,高水准的现场物业服务,【物业人员标准化操作，营造生活氛围】,背景：客户对项目的第一印象很重要，从客户进项目开始要给客户留下好印象形象要求：物管服务人员树立良好形象展示面门岗保安要求：欧式礼服服务，身高170以上，五官端正；吧台服务人员要求：管家式服务，身高160以上，形象气质佳打造方式：吧台服务规范、门岗服务规范,现场时间铺排：,阶段划分,7月,10月,12月,2011年,11月,起势,蓄客,强销,9月,8月,营销中心,样板区,样板房,道旗,发光字,9月24日到位,8月20日认筹,10月15日开盘,10月1日前到位,10月1日前到位,8月底到位,10月底（根据楼体完工状态调整）,导示牌,9月中旬到位,114,阶层营销思路三角模型,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的。制造阶层影响力、定义阶层标准、构建阶层通路完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现目标。,寻找知性上层人群，构建阶层通路，搭建目标阶层与项目间桥梁，做大客户量。,知性也疯狂变市下客户是“王道”,知性拓客计划,打造知性拓客通道,构建知性客户维系体系,客户策略：立足河西，知性价值传递式拓客双核心互为呼应，做大客户量，形成客户挤压；,垒客计划：多渠道、多方式垒客计划；,打造知性拓客通道客户拓展：,双售楼中心，提升客户覆盖面：中原建议在项目会所开放后仍保持茉莉花酒店接待中心，以其为基地进行行销客户拓展，提升客户覆盖面，扩大客户量。升级接待中心为知性生活先行品鉴站。,保留接待中心为知性生活先行品鉴站，用生活吸引客户，用知性传递价值,时间：8月底-10月初由销售人员/策划组织负责，在各大人流集聚地进行巡展；销售人员进行现场客户登记及邀约。立足河西区域，逐步向外围扩张，形成市区客户覆盖；,茉莉花,湘腾城市广场,通程商业广场,黄兴路、王府井,湘江世纪城,湘雅附三,咸嘉新村,银盆岭商圈,巡展生活体验站，香薰品鉴、亚健康疗法、食疗加油站巡展点用知性的生活取代小型沙盘，变市吸引才是硬道理,知性圈层大拓展：赠送项目活动入场券与瑜伽会所联盟，赠送瑜伽体验券赠送项目调性生活礼品,嫁接活动线，用知性的生活推介项目销售；利用中原现有大客户资源，用知性生活圈的名义撬开“团购”,行销队伍派单拓客：策划与销售带领学生团队，分小组进行行销拓客；制度化的管理流程与奖惩制度；单页加礼品的形式，利用行销与现场的互动，实现行销拓客的效果最大化；看房车随时机动，接送客户至现场看房,行销传播：目标客户群区域强势单页覆盖，与地面推广二维一体，知性生活点对点传播,单页支持：单页释放合作商家优惠信息，吸引客户至现场，增加到访。,项目与长沙各大知名美容机构合作，洽谈消费优惠券事宜，如美度SPA、瑜伽原、漂亮宝贝等；在单页上释放优惠信息，吸引客户注意力；,单页创新：,领取方式：,客户凭单页至售楼部现场领取200元金额优惠券；每人限领一张；,重赏之下必有勇夫，湖南中原400人共同卖楼发动二级市场项目内部转介绍，CCES系统庞大客户资源后盾支持,水溪上,海洋半岛,建立中原内部客户转介机制；目前中原代理项目，50%已经启动，平均每天有效客户流量近10批，尾盘、偏远项目基本成交均靠二级市场内部转接，如奥林匹克花园，昊天，郡原美村等；,CCES系统，中原27个在售项目诚意、成交有效客源空前大集结。,湖南中原强大客户服务系统CCES，来电来访、成交客户资料集结，即时更新。私盘私客，公盘公客，中原最强大有效资源。,本案对CCES的深入利用,1、分层次逐步推进：先call区域内楼盘客户、再大河西客户、最后其他楼盘客户！2、分诚意度跟进：诚意客户以活动形式进行召集，次诚意客户以短信进行覆盖；3、专门团队确保执行：召集6名学生，进行集中call客筛选。,三级市场支持：年内增至10家地铺，300余人，给予项目强大转介及宣传支持,转介：湖南中原三级市场转介提供强大客户资源支持；宣传：地铺内海报及销售资料宣传。,拓客时间铺排：,阶段划分,7月,10月,12月,2011年,11月,起势,蓄客,强销,9月,8月,市区巡展,大客户拓展,行销,8月底-10月底,8月20日认筹,10月15日开盘,8月底-10月初,8月底-11月中旬,中原客户保障,全年实施,构建客户维系机制：成立“翡翠名家汇”，定期由名家汇组织俱乐部会员进行团体活动，如：理财班，自驾游，欧式下午茶等。,香港团购,客户组织载体，标榜客户圈层,成立翡翠名家汇,客户权益以及营销软植入,翡翠名家汇：构建有效的客户维系机制，定期组织诚意优质客户活动，对客户通道进行单向封闭,优雅的入会（VIP）形式,申请入会（验资2万元）,获得“翡翠名家汇”资格，获得首次公开发售选房资格，获得会员购房优惠,赠送金牛角200元现金券、VIP会员卡,与金牛角形成战略合作，客户活动举办场地，项目宣传植入，拓客平台完成搭建，一举两得,客户维系通道,预售证取得直接收取2万元诚意金进行VIP升级,嫁接金牛角中西餐厅郡原店（英式下午茶），将金牛角中西餐厅郡原点运作成客户维系纽带，与茉莉花外展点形成罗客体系,有效优惠体系，客户诚意度保证,8月14日（认筹启动）,10月1日,认筹优惠5000元,VIP升级计划优惠1万元,签约优惠开盘后七天之内签约再打99折,1,2,4,优惠体系：认筹优惠+VIP升级优惠+累积优惠+付款特惠+签约优惠+保留优惠,10月15日开盘,4,一次性97折,10月20日,5,保留优惠灵活使用，逼客成交,3,日进斗金500元/天,有效优惠体系，客户诚意度保证,“翡翠名家汇”知性客户关系维护平台,会员化营销,权益诱惑,圈层维系,加入珠江会,完善名家汇，强化全套会员CI，集中运营前期成交客户资源，对现有客户资源实现更好的管理机制；通过专业客户资源的管理，吸纳更多的新客户资源为本案积累客户。,出版高品质名家汇杂志为会员刊物，对项目进行宣导，对居住文化进行炒作，为项目价值加分。进行名家汇会员权益，会员额外优惠，携手相关资源方提供相关资源优惠，积分换礼品。,通过圈层活动进行会员关系维系，会员商家联谊活动，与各大品质商家联动，互通客户资源，进行客户圈层整合，打造长沙第一个圈层式会员组织。,通过名家汇建立客户载体，进行客户资源运作管理。老带新享受额外优惠，老客户赠送1000元购物卡，新客户享受额外一个点。老带新界定为老客户是否升级。,报告体系,AnalyzeSystem,营销目标及背景审视目标下的价值审视基于竞争的客户洞察营销策略及执行推售及价格再思考