消费心理学 气质ppt课件

.第三章消费者个性心理特征和个性倾向，一、气质(一)、概念1、定义气质：指人的典型稳定的心理特征。 普通心理学是指在心理活动的强度、速度、柔软性、指向性等方面稳定的心理特征，即我们平时所说的性格、根性。2、特性刚出生的婴儿、哭泣的人、安静的人、有活泼的爱动、有胆怯的认生相对稳定性气质的相对稳定性气质不会随着状况的变化而变化，即“江山易改、本(秉)性难移”“三岁看大、七岁看老”，可塑性生活的环境、条件、文化氛围少年期由于兴奋过程较强，抑制过程较弱，常表现为活跃、敏捷、热情、积极的壮年期兴奋与抑制平衡、机智、深沉、顽强、活跃的老年期神经过程抑制强、兴奋弱、常表现为沉着、安静、缓慢、自信、疑虑等。 随着年龄的增长，特别是个人的世界观、性格固定下来后，个人对自己气质的认识能力和控制能力大大提高，可以用自己强烈的意志力克服气质的消极面，或者用气质的积极面来补偿其消极面。(2)，气质说的类型1，主要的气质说(1)，四本说(2)，体液说(3)，血液说(4)，体型说(5)，荷尔蒙说(6)，高级神经活动类型说，(1)，四本说由古希腊医学家恩佩德勒(Empedokles )提出。 他认为人的身体由土、水、火、空气四条组成。 其中固体部分为土根，液体部分为水根，呼吸为空气根，血液为火根。 每个人心理的不同，是因为四条配比不同。 他认为演讲者是舌头四条最好的人，艺术家是手四条最好的人。 恩培多克勒的四条，说是后来气质概念的萌芽。(2)，体液说古希腊医师希波克拉底(HippcratesofCos )在西方被尊为“医学之父”。 人体包括血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁4种不同液体。 分别发生于心脏(血液)、脑(黏液)、肝脏(黄胆汁)、胃(黑胆汁)。 希波克拉底认为，四种体液形成人体性质，机体状况取决于四种液体的正确配伍。 体液的混合比例中，血液占优势的人属于多血质，粘液占优势的人属于粘液质，黄胆汁占优势的人属于胆汁质，黑胆汁占优势的人属于抑郁质。希波克拉底认为，任何体液都是寒、热、湿、干燥4种性能中的2种性能混合而成。 因为血液具有热的湿润性能，多血质的人温暖润泽，如春天黄胆汁具有热干燥的性能，胆汁质的人如夏天热干燥的黑胆汁的人有冷干燥的性能，抑郁质的人如秋天粘液有冷3355干燥的性能4种体液配合适当，身体健康，否则会生病。 他的理论容易理解，因此这种分类方法至今仍被人们使用。多血质的人在春天，敏捷，动作灵活，开朗活泼，善于交际。 对引起他注意的一切产生兴趣并作出反应。 在集体中很受欢迎，语言有魄力，表情生动，反应敏锐。 但情绪不稳定，喜怒哀乐容易改变，往往表现出不可信赖的行为。 注意力容易转移，对事物的热情不能长期维持。有勇气的人就像夏天，热情奔放，感情兴奋，乐观。 为人坦率，工作积极，行动果断，喜欢指挥。 但是，自制力弱，感情上容易使用，容易发怒，行为是攻击性的。 可以坚决克服在工作和生活中遇到的眼前困难，但如果不能在短时间内解决困难，心情会变得低落，心情会变得冷淡。抑郁质量的人就像秋天，沉着冷静，感情纤细，体验深刻，富有想象力。工作认真，不轻易答应。 在团体中充分理解他人的想法和感觉。 但不善于与人交往，处理事物时优柔寡断，感伤，积极性差。粘液质的人像冬天一样理性，不易产生感情，不外露，自制力强。 行动缓慢，善于完成意志力和长时间需要注意的工作。 但是，有时感情过于冷淡，行动笨拙，不是随机应变，而是缺乏创新精神。 性情不同的人，对同一件事的反应完全不同。 译文：火灾多血质：边跑边说：“发生什么事了？ 怎么了？ “大家灭火吧”勇气：听说起火了，拿着钵卷跑了过来。 立刻说：“打119了吗？ 我说。 转过身去，“你在哪里？ (粘液质：不慌不忙的“听说了火灾”“在哪里？” 和“为什么？ “受灾不是很严重吗？抑郁：“听到火灾，他们是怎么活着的？”嘤嘤在外国剧场，刚开始的瞬间，来了四位老师。 第一个人匆匆赶到门口，就进去了。 看门人拦住他说：“已经开演了，按剧场规定，开演后不要进去，不要妨碍其他观众。” 这位老师一听，就生气，和看门人吵架有勇气，他们吵架，第二位老师来了，检票员想不让他们进剧场，他绕剧场一周，找到无人看门人，躲了进去。 多血质，第三位老师走到门口，看情况，不慌不忙地回到门外的报摊，买张晚报，坐在楼梯上看报纸，他心里有个算盘：“戏是休闲的，报纸也是休闲的，不能看戏，看报纸也不错。” 粘液质。 第四位老师到门口时，看了戏就绝望了，叹了口气，转身自言自语的我真倒霉，连看戏都不会他越想越难受，越坐在门口叹了口气。 A.H .达威德华的研究、抑郁质量、一、气质与职业的匹配、气质类型的胆汁粘质抑郁质量多血质、 (3)，血说日本学者、古川竹二根据人的血型将气质分为4类： a型气质：气质温和、诚实、孤独尴尬、情绪变动、他人依赖、缺乏决断力，值得怀疑。 b型气质：敏感、大胆、容易活动、善于说话、喜欢多馀事物、轻率约定等。 o型气质：意志坚强，志向稳定，独立性强，有支配欲，积极进取AB型气质：兼备a型和b型特点。 (4)、体型是德国精神科学家瑞奇米尔认为他与人的气质和体型有关：细长体型孤独、沉着、沉着、不善交往、易患分裂型精神分裂气质：肥胖型情绪不稳定，有时兴奋，有时情绪低落，善于交往， 表情活泼，热情易患躁郁症的气质：筋骨体黏附气质：痴迷，严肃，情绪爆发，事实上，气质与体型没有必然的关系。(5)，激素说英国心理学家伯曼(L.Berman )等人主张人的气质是由某种内分泌腺的活动决定的。 他随着人的内分泌腺特别发达，将人分为甲状腺型、脑下垂型、肾上腺型、副甲状腺型、性腺过活型。例如甲状腺型、健康、头发茂盛、眼睛明亮、其气质特征为知觉敏锐、意志强、不易疲劳等脑下垂体型，体态发育良好、体格细小、其气质特征情绪温柔、自制力强等。 生理学研究表明，气质确实与某些内分泌系统的活动有关，但孤立的气质完全归结为内分泌腺的活动，忽略了对神经系统气质的决定性作用。6)，高级神经活动类型由前苏联心理学家帕布洛夫主张气质的生理基础不是体液，而是高级神经活动类型，建议用高级神经活动类型说明气质。高度神经活动类型是高度神经活动过程特有的最重要稳定特性的独特结合。 他通过研究发现，神经活动过程(兴奋和抑制)有三个基本特性。 巴甫洛夫基于这三个特性的独特结合，最基本的高级神经活动类型有4种，强不平衡类型不能抑制的兴奋过程比抑制过程强。 这是容易兴奋，不安静的类型，也叫兴奋型。 强平衡灵活类型的活跃兴奋和抑制大致相等强度，相互灵活变化。 表现的特点是反应敏锐，外表活跃，能适应快速变化的外界环境。、虽然强而平衡，但是没有灵活性的类型是安静类型的兴奋和抑制强，大致相等，但是互换没有灵活性。 表现的特点是容易形成新的条件反射，但改造并不容易。 兴奋和抑制弱的类型弱型兴奋和抑制弱，而且弱抑制过程占优势。 表现特点是任何形式的条件反射形成缓慢，神经过程承载力小，又称抑制型。 巴甫洛夫的四种神经活动类型与四种气质类型有密切关系。 高级神经活动类型是气质类型的生理基础，气质是高神经活动类型的心理表现，其关系如表：(3)，消费者的气质表现为购买行为1 .胆汁气质类型的胆汁质量特征是：智慧敏捷但不准确，热情急躁，强烈而暴力。 这类消费者在购买活动中需要丰富，情绪反应活跃，质询、意见、行为粗糙、冲动，营业员能够亲切对待。 2 .多血质气质类型多血质的特点是高度灵活，有活力，善于适应生活环境，情绪体验浅薄。 这种消费者购买行为的表现，热情活跃，感情暴露，容易转换，兴趣广泛，反应敏捷，易于与人交流，适应能力强。 这样的人对营业员没有特别的要求，营业员的态度不冷淡，不坏就好。3.粘液质类型的粘液质特点是：稳定而不易迁移、镇定，但有点呆滞、忍住不动却有点生气。 这类消费者在购买活动中情绪稳定，不易暴露，信心强，反应平稳，不易对个别因素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员的过度热情。 4 .抑郁质量类型的抑郁质量特征是情绪体验深、敏感性高、表面不易出现的行为沉着、踏实、长而胆小、迟疑的外表温柔，但往往沉默、孤独等。 这类消费者仔细观察商品，语言谨慎，决策犹豫，信心薄弱，易受外界因素干扰。 他们需要营业员精通业务，热情周到，耐心细腻，成为好参谋。(3)不同气质的心理行为表现1 .胆汁质的人：比较容易兴奋、坦率、热情、精力充沛、自我控制能力差、冲动、心情变化剧烈、易怒。 2 .多血质的人：活泼，动作敏捷，迅速，灵活性强，喜欢与人交往，性格开阔但不能长久，注意力容易转移，情绪变化快。 3 .粘液质的人：安静、镇定、动作缓慢、沉默、不外露感情、缺乏灵活性、惰性强。 抑郁的人：机敏、多疑、孤独、行动迟缓、感情体验深刻但不外露。(四)购买活动中的消费者气质类型1 .胆汁质的人在购买活动中：喜欢新立异，追求新颖刺激性的流行商品，购买时清淡，但缺乏深思熟虑。 遇到营业员的怠慢，会引起他们的焦躁感和激烈反应。 冲动型2 .多血质善于交际，有较强的适应能力，观察敏锐，反应敏捷，趣味易转移，有浓厚的感情色彩。 体现想象型和不定形。、3 .粘液质的人在采购活动中谨慎、礼貌、冷静、善于控制自己，不易受到广告商标包装的影响。 对自己熟悉的商品多积极地持续购买，对新产品持慎重态度，理性的4 .抑郁质量的人在购买活动中，思想周到，对周围的事物敏感，购买行为懒散，不断地缺乏购买主导性，另一方面对别人的介绍不感兴趣或不信任。 体现敏感的消费行为。附录：1.像胆浆型消费者一样的消费者表情露出，突然嘴快，购买商品时的言行急躁，想购买一般接触到的第一个达成协议的商品，不想重复比较，所以经常迅速而且轻率地做出购买决定。 他们一进入市场就急于完成购买任务，购买时间稍长或营业员工作速度慢，效率低就烦躁。 他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生急剧变化，选择商品时以直观感觉为主，不慎重考虑。 接待这类消费者，营销服务人员动作要快，态度要耐心，反应要及时. 适当介绍商品的性能，可以引起他们的注意和兴趣。 此外，要注意语言友好，不要刺激对方。2 .多血质型消费者商品的外观、造型、颜色、命名对这样的消费者有很大的影响，但注意力容易转移，兴趣急剧低下，行为容易受到感情的影响。 他们热情开朗，喜欢在购买过程中和营业员交换意见，或者和其他消费者商量，积极地向别人表达购买某种商品的理由和用途，喜欢把自己的使用感和经验告诉别人，自己不知道，也想让别人知道。 另外，在选定过程中，容易受到周围环境的感染、购买现场的刺激、社会流行的影响。 接待这类消费者，营销服务人员必须积极介绍、对话、注意与他们的联系情绪，促使他们购买，二是与他们“聊天”，指示他们集中商品，缩短购买流程。3.像粘液质型消费者这样的消费者认真、冷静、慎重地挑选商品，相信安静、沉着的营业员。 他们善于控制自己的感情，不易受到广告、商标、包装的干扰和影响。 他们对各种商品，自己细心比较，选择后喜欢购买，感觉很悠闲，会引起服务员和其他顾客的不满。 接待这样的消费者，如果不避开许多提示和热情，容易引起他们反感的他们有时间认真考虑商品来选择，接待就需要耐心。4.抑郁型消费者等消费者购买商品时，感到优柔寡断、忧虑，向从未匆忙决定过的营业员或其他人介绍信件是可疑的，态度敏感，选择商品常常过于慎重，过于犹豫而放弃购买。 接待这样的消费者，必须要亲切耐心地向他们介绍相关商品，了解他们的重复，消除他们的不安，促进买卖。(5)营业员不同气质在商业活动中的表现：1.急噪型：具有明显的胆汁气质特征。 工作活泼，动作敏捷，能随机应变。 但是，心情变化剧烈，服务态度有时差，经常匆忙与消费者争吵。 2 .活跃型：具有明显的多血质气质特点。 容易接近消费者的动作清晰，但注意力容易转移，缺乏坚持和耐久力。 3 .温柔型：