现代企业管理 第9章 企业战略管理

第九章企业战略管理,第一节战略管理导论,一、战略管理内涵,1战略概念的演变,本意军事用语中国战争的谋略孙子兵法西方“将军”“战役”战争论1936年毛泽东中国革命战争的战略问题泛化政治领域“一个中心，两个基本点”经济活动“十一五”计划企业行为海尔的“名牌战略”、“多元化战略”、“国际化战略”,2、企业战略的涵义,战略就是长远性、全局性的谋划或方案。企业战略就是企业长远性、全局性的谋划或方案。,3、企业战略的特征,（1）全局性；（2）长远性；（3）纲领性；（4）抗争性；（5）风险性,4战略管理的内涵,战略管理就是对企业战略的管理是企业为实现战略目标，制定战略方案，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。,5几个常见概念的区别,（1）战略与战术：战略长期性，战术短期性（2）企业战略与战略管理企业战略是一种“谋划或方案”战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程”,6战略管理与日常管理的区别,7战略管理与经营管理的区别,战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向）怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势（竞争优势）怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略意图（协同效应）,战略层次公司战略竞争战略职能战略,战略管理层次,二、战略管理过程,战略分析,战略制定,战略实施,1、战略分析,战略目标的制定,2战略制定,公司战略,竞争战略,职能战略,战略评价与选择,3、战略执行,战略实施,战略控制,战略变革,三、战略管理理论的发展演变,1战略管理理论演变的三个阶段,经典战略管理理论,竞争战略理论,核心能力理论,2.经典战略理论的核心思想,战略基点：企业适应环境战略目标：市场扩张战略手段：资源配置战略保证：组织结构适应战略,3.竞争战略理论的核心内容,选择有吸引力的产业构造竞争优势开发有吸引力的价值链,行业结构分析五种竞争力模型,市场/行业生命周期图,举例,开发期（发育期）：新技术手机成长期：存储卡、笔记本电脑成熟期：PC、大部分家电衰退期：自行车,4.核心能力理论,核心能力与“气质”,第一条追求华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条员工认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。,华为公司核心价值观,第三条技术广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。第四条精神爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。第五条利益华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。,华为公司核心价值观,第六条文化资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条社会责任华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。,华为公司核心价值观,一、企业经营战略概念及分类,1.经营战略：,企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。,它既是经营思想的集中体现，又是制定企业规划的基础。,2.经营战略特点：,全局性、长期性,第二节企业经营战略,3.经营战略分类,决策层次,公司级战略,企业规模,经营态势,事业部级战略,职能级战略,稳定型战略,紧缩型战略,发展型战略,大型企业战略,中小企业战略,研究重点,产品-市场战略,企业联合战略,二、企业产品市场战略,1957年美国管理学家安索夫(H.I.Ansoff)提出,产品与市场组合,市场渗透战略,产品发展战略,市场发展战略,多元化战略,1、市场渗透战略,组合：现有产品+现有市场,对象：适用于经营状况较稳定的企业,策略：,目的：主要进行市场渗透开拓，增加销量,扩大产品使用人的数量,扩大产品使用人的用量,改进产品特性,2、市场发展战略,竞争战略扩大战略,组合：现有产品+新市场,对象：适用于成长过程中的企业,目的：通过扩展市场来增加销量,策略：,市场发展战略示意图,原有市场份额扩展市场份额,竞争战略,扩大战略,竞争战略,.成本领先战略：低成本,竞争战略基于市场细分原则,.技术领先战略：新技术、新材料,.创特色战略：特色产品或产品特色,.集中战略：特定的市场或消费群体,市场发展战略示意图,原有市场份额扩展市场份额,竞争战略扩大战略,扩大（市场）战略,把现有产品向新的地域或顾客群体拓展,3、产品发展战略,策略：研发适销对路的新产品,产品发展战略是企业发展战略的核心,组合：现有市场+新产品,对象：适用于产品生命周期短、技术更新快的企业,目的：通过开发新产品来增加销量,4、多元化战略,组合：新市场+新产品,对象：适用于多方发展的企业,目的：通过市场开拓和产品开发增强企业竞争力，同时分散经营风险,这是一种积极的发展型战略,多元化战略关键在于适当地选择产品组合,市场相关产品组合。,技术相关产品组合。,市场和技术都相关产品组合。,非相关产品组合。,不贸然进入完全陌生的行业同时经营多种不同领域的产品表面风险分散实际上集中：如同时经营室内装潢、水泥、铝门窗、卫浴设备单一产品占总销售额比重太高：如彩电占家电产品比重过高，经营灵活性不够以产定销反导向：先看自己能做什么，而不是先看市场需要什么国内多角化失败原因：盲目跟风，主营产品规模不经