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文档简介

郑州“天下城”广告推广与营销定位部分,2001年6月,一、项目分析,“天下城”是什么?,“天下城”是什么?,“天下城”大环境分析:1、营销环境分析:自1997年郑州房地产启动到2001年,开发面积供过于求,消费市场逐渐冷静和成熟,同时,品质加品牌的竞争时代来临;消费者更注重楼盘品质和小区环境,城郊的低容积率小区,打大“生态”和“TOWNHOUSE”概念,吸引了不少消费人群,此购买趋势愈来愈明显,直接影响到市区楼盘的销售;开发商的品牌和实力对目标人群影响很大;,“天下城”是什么?,2、竞争对手事态:因天下城地处郑州中心区,有明显的地块优势;项目的直接竞争者是建业城市花园、未来花园三期、德亿时代城、锦绣正弘国际公寓、文博花园、家和万世等,市场关注度较高。,“天下城”是什么?,建业城市花园:建业路旁,建筑面积近45万平方米,由多层和小高层组成,以三房为主力户型,面积128140平方米之间,均价3200元/平方米,小区景观和环境较好,配套齐全,以“只有文化的,才是经典的”为形象主要诉求点,5月份在举办“建业文化论坛”活动;,“天下城”是什么?,未来花园三期:经四路旁,建筑面积为6万平方米,由2栋板式和1栋点式的25层高层组成,建筑风格为古典主义,近3000平方米广场花园,以三房、四房为主,面积166188平方米之间;以“更高,更美,更壮观”为形象主要诉求点。,“天下城”是什么?,德亿时代城:经三路旁,全省仅有的两个被列入国家康居示范工程的项目之一,建筑面积为29万平方米,容积率1.8,绿化率43%,外部环境优美,共1247个单位,项目分6个组团。以“高品位生活与空间追求”为形象主要诉求点。,“天下城”是什么?,文博花园:河南博物馆旁,占地面积5万平方米,建筑面积为14万平方米,以新潮的中心绿地广场,生态化园林系统,人工水环境,休闲步行街,多功能健体场所等综合布局,多层、小高层、高层组团。以“时代的精品,精英的呼唤”为形象主要诉求点。,“天下城”是什么?,家和万世:郑花路和国基路交汇处,掩映于800亩梨园之中,8000亩国家森林公园近在咫尺,555套欧美风情住宅,2700平方米住客会所。以“庭院,街坊,TOWNHOUSE”为形象主要诉求点。,“天下城”是什么?,锦绣正弘国际公寓:郑花路和国基路交汇处,掩映于800亩梨园之中,8000亩国家森林公园近在咫尺,555套欧美风情住宅,2700平方米住客会所。以“庭院,街坊,TOWNHOUSE”为形象主要诉求点。,“天下城”是什么?,大环境小结:郑州房地产整体市场平稳发展,但市场发展趋势“郊野化”明显;开发量较大,竞争激烈,竞争领域集中在产品上,楼盘形象建立尚属初级竞争阶段;“天下城”要担起改变“郊野化”趋势的大梁,同时,树立独特楼盘形象!,“天下城”是什么?,“天下城”小环境分析:1、位置:项目用地为河南体育馆旧址,位于郑州金水区,东起健康路,西至劳卫路,南接优胜南路,北连优胜北路;处于城市中心繁华地段,临近的文化路,是郑州南北主干道;金水大道贯穿东西,先天条件优厚;,“天下城”是什么?,2、项目规划:占地面积72000平方米,建筑面积35万平方米;国际著名公司澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计公司设计,澳大利亚贝尔高林园林景观设计21栋住宅楼,层高是32、8、12、24层,通过东西、南北两条主次景观轴线自然分隔,形成四个组团,立体空间绿化,人行线路由动至静,完成小区内与外部空间的动静转换,人车分流,“天下城”是什么?,2、项目规划:内部配套:时尚商业街、国际双语幼儿园、室内恒温游泳池、室外游泳池、壁球场、乒乓球室、羽毛球场、咖啡轻吧等5重保安系统和数十项管家特约服务智能化双会所:”小型集中会所“+”泛会所“,“天下城”是什么?,3、周边配套:外部环境:东面是行政中心,南面是商业中心,北面是教育中心,西面是居住中心,周边遍布学校、医院、娱乐、商业、运动、餐饮、银行、公园等,片区成熟无比;公交车四通八达;,“天下城”是什么?,小环境小结:“天下城”是黄金地段,都市现代风格突显的楼盘,园林规划极尽生活气氛,有都市化大社区风范;内部环境和设施不尽人意;“天下城”,一个现代都市化的精品大社区。,“天下城”是什么?,一个极具地块优势的国际化精品型住宅小区,“天下城”什么样?,SWOT分析:优势:成熟片区环境和国际化的大社区和发展商实力;劣势:成本高、容积率高、发展商无知名度;机会:市场的低层次竞争;威胁:“郊野化”趋势日益明显;,“天下城”什么样?,机会,劣势,优势,威胁,“天下城”市场竞争位置,“天下城”怎么做?,竞争策略:,通过强势推广和对“国际化”的演绎,国际化开发理念和成熟社区,目标人群追求“国际化”的心理特点,密切留意竞争楼盘的行动,及时出台对策,强化优势,转化劣势,监测威胁,把握机会,二、目标人群界定,“天下城”对谁说?,“天下城”对谁说?,目标人群的细分:,目标人群是什么样的人?,郑州一次置业者,外地生意人,郑州富足人群,“天下城”,企业主行政机关领导成功生意人,三资企业高级职员企业中层管理者行政机关中层干部金融行业人士,目标人群的共性:教育程度较高,见多识广;收入:个人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上人生态度:有责任感,稳健,勤奋,对待生活有较高要求购买心理:理性消费,注重实际,均属经济合理购买者;出入场所:因所处社会地位较有优越感,对交际场所要求较高,喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和其他夜店及文化场所;,目标人群是什么样的人?,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,1、郑州一次置业人群:均受高等教育,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务;年龄2635岁之间,家庭生命周期处于建立期或初期,认为生活是要讲质素的;因人生经历不丰富,对事物判断力不强,受“吉芬效应”影响,但对前景充满信心。,有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,有钱有地位的中年人,2、郑州市富足人群:郑州人居多,教育程度一般,收入很高且稳定,在企事业单位身居要职,生活条件优越;年龄3045岁之间,家庭生命周期处于复杂时期,注重价值感,喜欢获得优势,思想较超前;人生经历丰富,已取得一定成就,情趣和优越是他们追求的方向,对前景有信心。,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,与郑州有情结的外地中年人,3、外地生意人群:收入高且稳定,在郑州置业欲望强;年龄3050岁之间,家庭较稳定;长期做生意,阅历丰富,追求物质享受,活动半径大;,预期的客户比例:,目标人群是什么样的人?,郑州一次置业者:郑州富足人群:外地生意人群:,40%,20%,40%,目标人群是什么样的人?,目标人群购买态度:,对生活空间的要求!对生活质素的追求!,三、广告推广定位,“天下城”说什么?,“天下城”说什么?,说某种人文特色的终极生活模式,使该项目成为郑州地产界一座不朽的丰碑;为发展商品牌形象的建立作出应有的贡献!,我们不仅说房子,更卖一种郑州人最理想化的生活方式!,“天下城”说什么?,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题!如何才能建造既有时代感,又能经得起时间考虑的建筑?所以,,“天下城”说什么?,关键词,国际都市文明生活社区,“天下城”的市场印象?,哇,这么国际化的好房子!,一个国际化的精品型住宅小区,“天下城”品牌个性?,如果把“天下城”比喻成一个人,它会是:,男性/青年迈入中年知识型/有品味/有追求现代/积极/自信,?,“中海怡翠都市”说的定

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