付增学_提升海量关键词营销ROI

提升海量关键词营销ROI,2010MADCon北京盛会,付增学FrankadSageSEM行业首席分析师，高级总监百度SEM行业专家，蓝计划培训讲师adSageforSearch设计师多年从事SEM服务与研究工作擅长数据分析、软件系统设计、项目管理与规划,自我介绍,实际案例：长尾词对订单量与成本的影响,实际案例：提升品牌词及整体ROI,抽样数据：有点击词数量、品牌词ROI、日总ROI之间的数据关系在网民购物比较的阶段关键字广告的覆盖面积决定品牌词的搜索量在网民购物决策的阶段，以品牌词的搜索终结了几个产品词的搜索,追求SEM投放的规模效应,包括品牌专区在内，都会从规模效应中受益。,关键字=兴趣=用户=行动,用户登录搜索引擎；键入他们感兴趣的内容的关键字；得到搜索结果后，付诸于行动。,在不同的购买阶段，用户搜索行为不同,在用户最终形成购买决策前，会进行多次的搜索行为。在不同阶段，用户的目的不同，诉求也不同。,越能够全面的覆盖用户的整个搜索过程，就越能在用户的最后购买决策中占据竞争优势。,海量关键词营销你搞的定吗？,SEM转化的生命周期,选词Keywords,投放范围Targeting,预算Budget,出价Bidding,创意Adcopy,目标网址LandingPage,展示份额Imp.Share,展现Impression,排名Position,点击率CTR,质量得分QualityScore,点击Click,花费Cost,平均点击价格Avg.CPC,跳出率BounceRate,销售Revenue,转化Conversion,转化率Conv.Rate,平均转化成本CPA,投资回报率ROI,海量选词的挑战,选词资源虽多，但难以处理DUDU微笑慕斯系列简约牛皮两用包桃红2010秋冬韩版ZARA羊毛呢大衣立领复古修身双排扣女款外套法老的宠妃II荷鲁斯之眼芭比娃娃-JuicyCouture芭比礼盒L9605,概念集中，但难以管理网络游戏衬衣车险,海量选词资源的处理自动化是唯一解决方案,法老的宠妃II荷鲁斯之眼法老的宠妃荷鲁斯之眼法老的宠妃何鲁斯之眼法老的宠妃ii法老的宠妃法老的宠妃2法老的宠妃续OLAY玉兰油多效修护润舒霜50克olay玉兰油多效修护霜玉兰油多效修护润舒霜olay多效修护润舒霜玉兰油多效修护霜50克玉兰油多效修护春分恐怖小说春分重庆出版社春分我要飞翔刘正我要飞翔我要飞翔文集重庆出版社我要飞翔,概念集中产品的海量词处理,将用户搜索行为按照其目的，归纳为细致的搜索模式，可以为概念集中性产品提供良好的管理框架。,竞价策略：充分利用竞价规则获得最大收益,搜索引擎的收费规则为：实际价格出价实际价格=后一名出价/质量得分在符合ROI的基础上，充分利用竞价规则进行出价可以有效的消耗竞争对手预算，从而获得更好的排名好的排好的排名意味着更高的点击率以及更好大的业务量,突破搜索引擎数据限制，实现海量词紧密优化,竞价策略：面向ROI进行关键词的投放与优化,无论何种情况，都按照ROI效果对关键词做出评价和划分对ROI贡献高的词进行扩展、提价等工作对ROI贡献差的词进行价格控制、改进文案及匹配模式等工作,利用自动优化引擎将日常工作自动化,利用最优组合算法实现全局最优化,关键词投放最优组合算法,LandingPage优化,着陆页对转化率贡献明显,当当网成功案例，注册转化提升100%！,对广告着陆页面的优化，可辅助提高整体转化效果基本原则：突出产品特点突出销售业绩突出渠道优势在视觉上明显区别其他页面，整体风格与推广产品内容统一,在打开您的网页的头8秒钟之内，用户就会决定是否继续浏览或离开您的网站。用户会问:这网站是否有我想看的东西?我应不应该继续花时间浏览这网站或立刻离开网站?,8秒钟!,第一印象是非常重要,研究显示用户会先看网页的左侧将最重要的信息/图片摆放在左上方的位置同时用户的主要注意力都集中在F型的区域内,网页浏览的“F”理论,优秀着陆页案例电商类（第一屏）,优秀着陆页案例电商类（第二屏）,优秀着陆页案例电商类（第三屏）,优秀着陆页案例电商类（第四屏）,失败着陆页案例游戏类,优秀着陆页案例游戏类,用户注册转化率增长超过50%，游戏进入转化率增长最高达到100%,BeyondSEM,案例分享,用交叉销售降低新客成本-Vancl,目前Vancl的网络推广策略，以获得新客注册为目标获得新客后，利用用户注册Email，进行长期EDM推广，反复降低最开始的新客成本EDM标题举例：7天抢购：家居鞋2双29元，时尚帆布鞋99元，羽绒服特价,促销产品主打，目的是拉动转化不在于消费金额，而在于次数推广相关性产品，推动交叉销售,案例分享,“垃圾”时间也要利用Vancl、京东,关注周期促销活动定期开展，培养习惯关注时间拉动非高峰时段用户消费（晚6-12点、周末）关注利益优势产品、热卖产品提升转化率,案例分享,用图书推百货、用百货促百货卓越、红孩子,核心问题：相关产品关联性一定要强！如幼儿早教+惠氏