品牌危机管理

品牌危机管理,09营销第十三组成员18吴敏芬33蓝慧茹08黄明友57李东龙,危机管理的概念,危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。,说说近段时间有哪些品牌危机事件？,蒙牛“毒牛奶”事件双汇“瘦肉精”事件,一品牌危机的特点,突发性（首要特征）危害性必然性扩散性,二品牌危机的分类,（一）根据企业危机产生的原因来划分直线式危机（可以找到直接原因的）传媒式危机（由于大众传播媒介对于某些事件的报道导致的）矩阵式危机（由多方面因素共同所致）,根据波及范围分类系统危机（外界因素所致）特征：1波及广、影响大;2内部的各微观单位被牵涉在内；3可控性弱；4不可预见性；非系统危机（内部因素所致）,三品牌危机的防范,品牌危机管理的首要任务是防范,品牌危机的预警系统,建立危机管理管理小组,开展危机管理教育和培训,建立品牌自我诊断制度,建立信息监测系统,四品牌危机处理策略,危机管理的原则主动性原则迅速性原则诚意性原则真实性原则统一性原则全员性原则创新原则,特仑苏的品牌危机,2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳业热卖的高端牛奶产品，特仑苏OMP安全风波骤起。此前，OMP是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门，蒙牛该如何应对？,2月11日，当事件被媒体曝光后，蒙牛方面坚持“速度第一”的原则，借助媒体发布蒙牛关于OMP牛奶的回应，坚持“OMP安全”观点，称其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。但蒙牛的单方面回应并没有扭转被动局面，而特仑苏上市以来对于OMP安全性的质疑声，在危机事件的助推下成为舆论的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的蒙牛面临很大的舆论压力。此时，家乐福、沃尔玛超市多呢个各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等应对措施，特仑苏销售受阻。,作为知名企业，蒙牛在迅速回应的同时，也与有关上级部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。经过一系列的努力，2月14日，卫生部就该事件回应称六部委专家联合认定，OMP并不会危害健康，从而为特仑苏牛奶平反。与此同时，蒙牛方面也得到多个有关国际组织的声援和支持，特仑苏的安全性得到了多方的权威证实。至此，事件得到平息，产品销售得到恢复。,品牌危机管理公关方略,承认错误接受批评积极挽救沟通理解化解敌意重建信任,危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场。,企业管理高层人物出面,危机公关的主角应该按照危机的影响程度个范围来确定。危机管理小组应保持其独立、权威的发言权，同时应保证其畅通的联系渠道，使公关信息在企业内部能够传达顺利。,回顾：丰田召回事件,丰田章男“致歉”初获好评,公关哲学对于企业来说，高层人物的出面，使得品牌危机管理公关传播的效应更加卓越，对危机处理进程起着关键性的作用。,二、分清主次，明确向谁传播,最关心企业应对举措的群体有：受害者对企业给予说法的期望值最高新闻媒体左右社会舆论，他们的态度关系到企业的声誉和形象。平时要做好媒体公关。竞争对手趁火打劫、落井下石。社会公众关注事态进程和结果。,2010年7月14日，香港媒体壹周刊报道了霸王洗头水在香港被检出含致癌物的事情。报道称霸王旗下中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质二恶烷。7月16日，国家食品药品监督管理局通报对“霸王”洗发水相关产品的抽检情况。结果显示，抽检样品中二噁烷的含量水平不会对消费者健康产生危害。一场以本土洗发水品牌霸王为主角的二恶烷事件，终于在国家食品药品监督管理局发布通报后得到了一息平静。,公关哲学挽救危机的一个关键是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正的最终依据，千万不要自己说自己对。,三、准确选择公关的时机,由于危机公关的传播原则是迅速而准确，所以就有了两种时间选择：危机发生的第一事件危机真相大白的时候误区：“在真相出来之前，尽量避免媒体”,公关哲理企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道，方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白做铺垫。,四、尽可能选择广泛的传播渠道,公关哲理值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级。因而，危机公关应该注意及时，有针对地占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低。,五、重视信息传播的主渠道,危机发生后，企业应对危机时考虑的：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应对态度；决定对一些需要解决问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获得反馈信息。,6月2日，河南济源双汇公司举行复工仪式暨消费者座谈会，百名消费者代表、媒体记者及监管人员参观了生产车间，并与双汇集团高管面对面座谈。,公关哲理如果条件成熟的话，可以邀请消费者代表赴企业参观，尤其是忠实的老顾客，让企业自身实力说话，并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围。,六、高姿态承担责任,危机公关是良心的公关，是基于企业经营理念的公关。,双汇万人誓师大会被指作秀,3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。,双汇万人大会的失败源于少了一份真诚,在现代社会，公关行为无处不在。尤其当国家、团体或个人出现某种危机的时候，进行危机公关更是常见的做法。双汇集团在瘦肉精事件之后，找公关公司进行策划以挽回影响无可厚非。但遗憾的是，这起策划最终搞成了一场像传销组织鼓气会一样的闹剧。在双汇集团董事长万隆讲完话之后，不但双汇员工和经销商纷纷表态支持双汇，更是有经销商高呼“万总万岁！双汇万岁！”场面足够火爆，也足够滑稽，一个拿消费者的健康当儿戏的企业，不知道还有什么资格喊“万岁”。一场所谓的道歉会，却几乎成了双汇公司和经销商自我暗示和自我陶醉的表演，这样的策划无疑是失败的。但我们不能把策划失败的帽子扣到公关公司的头上，因为万人大会的失败，源于少了一个最基本的元素，那就是真诚。双汇压根儿就没有认识到自己的错误在哪儿，恐怕找再好的公关公司，也策划不出好的结果。,公关哲理要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公关关系活动，向公关进行有针对性的说明，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆满。,七、坦诚地自曝危机真相,企业坦诚的结果，不仅不会使消费者背离，反而让关心企业的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。,公关哲理