品牌营销(培训)

品牌营销,汪文先TEL-mailwenxian100,课程点睛,品牌营销不仅是企业长期成功的必然选择，也是人生成功的真理。,课程引言,未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有市场优势的品牌。做品牌就是做人，诚信为本！,为何如此?,消费者方面许多消费者乐于付高价购买品牌!72%愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓许多消费者购买决策源于品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的企业方面许多行销人员想充分利用品牌，来发挥最大功效!营销渠道建立源自品牌!,课程内容,第一章总论第二章品牌营销体系第三章品牌营销务实第四章成功品牌,第一章总论,一组数据苏州某厂贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是2530元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右。2010世界杯期间，浙江宁海西店吉盈塑料制品厂生产的“瓦瓦祖拉”售价约为8美元，而它的出厂价却只有0.3美元。我国是最大贸易国，但自主品牌出口不到10%。目前我国的经济总量已跃升为世界第二位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。,品牌短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力,1-1品牌的含义,一、解读品牌,品牌,三口归一，才能成为品。因此品牌不仅需要长期宣传，需要广泛的社会认同。,体味之意，因此需要参与,上面这个口大一些，代表企业，因此企业应该加强宣传。,下面第一个口代表顾客评价，因此要求有好的口碑。,下面第二个口代表社会大众与媒体评价，因此要求有较高的知名度和美誉度。,指在坚硬材料上的刻录，目的是长期保存。,二、何谓品牌,形象是我们惟一的资产，同时也是我们的最高资产。（J.布鲁宗）品牌就是记忆以及与之相关的一切。（D.A阿卡）,支撑我们到现在的就是体育中勇攀高峰的热情。（N.法里斯）品牌是我的人生，是我的孩子。（A.劳迪库）,美国市场协会：某一卖方为了把自己的产品或服务与他人进行区别，而使用的名字、用语、设计，象征以及其他特征。菲利浦科特勒：品牌是一个名称、符号、设计，或是其综合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。,品牌是：个性、特色、承诺、口碑、声誉、资产、事业,三、品牌误解,对于公司员工、股东、社会公众，也同样有价值。,只把顾客当作对象,先有口碑，后有品牌；只有持续的盈利（成功），才能成为品牌。,只要加大宣传投入（广告），就能成为品牌,涉及企业所有活动，是经营的起点。,只是营销活动的事,从标志或商标联想到的价值与世界观,标志或商标,企业也成为品牌的一部分,品牌就是商品,顾客感觉有价值的所有产品,欧美高档产品（奢侈品）,品牌正解,品牌误解,四、品牌化的好处,品牌,品牌为企业创造的价值,溢价,宣传成本的效率化,规避价格竞争,消费者的固定化,有助于新产品的推出,分销促进与有效管理,品牌为顾客创造的价值,保护消费者利益,简化购买决定,避免风险,自我表达的手段,一个观点与两种倾向,一个观点？,两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化超市上许多日用品不再使用品牌,1.2品牌构建,一、模式,消费者的期望,企业的约束,企业明确在品牌中需要受到的约束。理解消费者对于品牌的期望，并作出相宜的举措,与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通和联系,价值主张利益取向,资源有限结构个性,二、品牌形成三阶段,第1阶段,第2阶段,第3阶段,认知知道、有名省去挑选时间,信赖不辜负自己对其的期望避免选择风险,喜爱有感情选择以后有满足感表现自我的一种方式,企业目的建立并实现以品牌为核心竞争力的企业战略目标,区分功能与其他企业的产品功能、名字、标志等区别,品质保证产品与服务品质对顾客的承诺与保证,对于企业而言,对于消费者而言,三、品牌结构,品牌价值品牌形象,产品与服务,名称和标记,外层,中层,核心层品牌对消费者意味着什么？,1.3品牌营销,一、营销的含义经营顾客，掌控市场【内涵】经营顾客找到顾客（现实顾客、潜在顾客）吸引顾客（激发欲望、满足需求）维系顾客（保留顾客、长期成功）掌控市场话语权行业内：制定游戏规则目标市场：处于强势竞争主动比竞争对手好（竞争优势）,二、品牌营销的含义,通过顾客认知的品牌形象，以提供品牌价值为核心的综合营销活动。,产品（技术、服务）,推广（广告、公关）,渠道（流通、店铺）,价格,三、品牌营销任务,消费者角度整合消费者同企业的所有接触界面（广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉）来管理消费者对品牌的整体体验的过程。管理者角度确定品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等最不好衡量品牌目标最棘手、最难品牌定位最考验效果品牌传播,1.4品牌管理,一、含义营造价值，实现承诺；塑造个性，持之以恒。【注解】品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业实现增值。品牌管理的核心，始终围绕对顾客“承诺了什么”。品牌不仅要有个性，而且这个个性是人格化的。品牌是“做出来的”，这个“做”是全面的、细节的、长期的。,二、品牌规划,提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化。加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。,三、品牌经理职责,制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况管理品牌传播：在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境,四、品牌管理发展,1870年以前，为品牌观念时代萌芽阶段时间：18701930年特点品牌咨询公司品牌传播由单一的广告整合传播品牌经理古典品牌理论阶段时间：19301960年特点：品牌的内涵和外延的规范研究塑造角度提出提出了品牌理论品牌管理系统,现代品牌理论阶段时间：19601990年特点品牌经理制全球范围内盛行品牌管理在市场营销中的地位和作用日显突出塑造品牌忠诚活动品牌资产管理理论体系系统品牌理论阶段时间：1990至今特点品牌生态和品牌原动力理论品牌塑造系统方法品牌战略管理理论新兴品牌思想,第二章品牌营销体系2-1营销过程,Step8执行、控制、售后服务,反馈,2-2品牌营销过程,Plan，Do，See和创造性的平衡,品牌营销系统,Do,品牌战略的实施,See,品牌的评价,Plan,品牌的基本设计,品牌环境分析品牌价值规定品牌形象设计品牌定位构建,在产品、渠道、定价、沟通等所有市场活动中贯彻始终。,检查实施过的品牌战略，对现状加以评价和把握，查找需要改进之处。,一、品牌策划,编辑品牌剧本，配置活动资源，导演市场大戏，达成营销目标。【注解】品牌策划是知识高度密集的智囊策划和品牌组织策划。品牌策划涉及方案构思、实施到评价的营销全过程。品牌策划成功的秘诀是创造性思维，“创意”是品牌策划之魂。品牌策划的核心是商业模式构建。,二、营销步骤,step2,顾客分析价值观分析顾客利益分析顾客行为分析,step1,竞争对手分析品牌形象分析品牌价值分析,环境分析,step3,品牌创意假设品牌名品牌出身品牌个性,step4,品牌假设评估品牌形象品牌Logo品牌价值,品牌创意,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌营销,step5,品牌营销策略制定品牌定位品牌形象识别品牌故事传播,step6,品牌管理品牌维护品牌扩张,第四阶段,实施,实施品牌营销,返回,三、目标市场分析,消费者市场,产业市场,顾客描述（地域、性别、年龄等）,行业简介（顾客的顾客、提供价值）,价值观,机会（使用状况）,对商品、服务的要求,对商品、服务的要求,事业机会、存在问题,营销方面的优势与劣势,技术方面的优势与劣势,（一）顾客价值主张分析,2、顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,1、顾客价值主张,（二）顾客场景分析,例如：酒水饮料,主要目的：酒精度适中、刺激性大、爽口商品功能：低酒精含量、碳酸型,一个人泡澡时,主要目的：不易醉、酒精度适中、男女老少皆宜、刺激性大商品功能：低酒精含量、碳酸型,与朋友在酒吧或朋友家时,主要目的：金钱花费不多、酒精度适中、刺激性不大商品功能：低价格、低酒精含量、广泛普及的碳酸型,一个人工作后，感觉疲劳时,主要目的：金钱花费不多、酒精度适中、颜色好看商品功能：低价格、低酒精含量、泡沫丰富、金黄色,家庭夫妻吃饭时,场景概要（主要顾客、主要目的、商品追求的主要功能）,列出“场景”,本公司的优势顾客利益的重要性,本公司的优势顾客利益的重要性,大,与朋友在酒吧或朋友家时,选定为目标场合,家庭夫妻吃饭时,大,一个人工作后，感觉疲劳时,一个人泡澡时,小,小,场景定位,（三）顾客需求分析,基本需求,便利需求,感觉需求,情绪需求,价值观,对行动的影响力,强,弱,商品的基本功能,方便性、安全性,设计,愉快感、放心感,A.消费者需求金字塔,B.需求发现与选择,顾客需求发现需求过程中的最终感受场景化描述设计人员可以直接感受到的,需求筛选,C.需求满足方向,自我体现自我（个性张扬）向往向往上流社会生活方式怀旧对往事深切怀念爱慕羡慕别人拥有的东西尊重个人能力和成就得到承认或赞许归属参加或归属于某一组织和团体享受直接提供快感的情感需求占有掌握和控制着更多的人财物,好色喜欢漂亮、性感和谐希望他人和社会各方面与自己友好完美希望自己完美求知对新鲜事物感兴趣，不断探求知识模仿照某种现成的样子并学着做安全尽量避免和减少风险逃避逃避恐惧和疾病、失落和孤独、衰老和死亡发泄遭遇感情委屈而尽力发出不满和愤怒,四、竞争分析,（一）竞争压力分析,【古训】天下熙熙、皆为利来，天下攘攘、皆为利往。,顾客侃价能力购买量购买频率产品差异性产品对顾客重要性支付能力顾客经验、知识,替代品竞争者替代品特性替代品市场表现替代品发展趋势替代品竞争者实力,供方侃价能力原材料特性原材料的稀缺性原材料的垄断性供应商市场地位,（二）SWOT分析,品牌威胁不利于品牌今后发展的外部环境因素：国家政策顾客需要竞争,品牌劣势品牌固有的劣势今后成为劣势之处弱于竞争对手之处,品牌机遇有利于品牌今后发展的外部环境因素：国家政策顾客需要竞争,品牌优势品牌固有的优势今后保持发展势头的关键优于竞争对手之处（核心竞争力）,内部因素,外部因素,品牌的优越性与可能性,五、品牌定位,（一）品牌定位含义品牌定位就是对公司的产品进行设计，使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。【注解】关键：塑造特色差异化着力点：公司的优势目标：取得竞争优势对象：不是产品，而是顾客的认知本质：品牌战略的表达品牌定位是营销者试图让目标消费者形成一定的优势品牌形象给一个身份，而做的决策（用直白的语言描述）。,（二）品牌定位策略差异化,步骤,差异化策略,人员差异【例如】形体、仪表和仪态、语言,形象差异【例如】标志、装修、人物、事件,服务差异化【例如】配送、安装、修理、顾客培训,产品差异化【例如】特点、性能、款式和设计,差异化变量,差异化变量,服务,渠道,产品,人员,形象,价格,（三）差异化构思,产品功能,产品种类,企业文化,商业模式,核心能力,顾客容易发现,顾客不易发现,2-3品牌价值,事实、特征,功能价值,感情价值,社会、生活价值,品牌特征,品牌价值,使用一个品牌，从中得到的生活方式以及自我的表现,一个品牌所持有的全部价值和面对消费者所受到的约束,此品牌所涵盖的产品及服务特征,一个品牌所包含的人格，以及营造出的氛围,一个品牌所体现出的感觉和氛围,此品牌可以为消费者提供物理、功能方面的作用,以前的品牌着眼点：产品,现在的品牌着眼点：用感情与价值相联系,一、品牌内涵与个性,品牌价值,品牌个性特征,用一句话概括这个品牌的话，可以为顾客作出什么承诺？,如果把这个品牌比作人，他有什么样的人格？,品牌就是承诺,舍弃的个性是什么？剩余的个性是什么？附加的个性是什么？,二、品牌价值设计,品牌价值,事实、特征,功能价值,感情价值,社会、生活价值,这个品牌是否体现了顾客的生活方式和自我的表现？,此品牌的产品、服务、技术特征是什么？,此品牌所体现的感觉和氛围是什么？,此品牌可以为消费者提供的现实功能是什么？,三、商业模式,（一）三维立体模式,商业模式=客户价值主张+盈利模式+资源和过程,由哈佛大学教授约翰逊(MarkJohnson)，克里斯坦森(ClaytonChristensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(HenningKagermann)在商业模式创新白皮书中提出：客户价值主张在一个既定价格上企业向其客户提供服务或产品时所需要完成的任务。盈利模式为股东实现经济价值的过程。资源和过程支持客户价值主张和盈利模式的具体经营方式和途径。,（二）成功秘籍,提供独特价值较少：新理念。较多：产品和服务独特性的组合让客户占便利向客户提供额外的价值；客户用更低的价格获得同样利益，或用同样的价格获得更多利益。难以模仿提高行业的进入门槛与众不同核心能力案例学习：戴尔公司是直销的标杆。人人都知道其如何运作，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。注重细节。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。,2-4品牌形象,品牌形象表现框架,基本形象：品牌名称，Logo，颜色，标记，声音标志，语言,表现要素：人，角色，语言，场面，口号，主要情节，音乐，空间，包装,品牌形象表现原则鲜明个性联想和认知,一、形象框架体系,品牌,包装,场面,角色,空间,人,颜色,标志,符号类型,口号,拷贝,声音符号,音乐,听觉,视觉,非语言,语言,二、企业形象,1、形象系统,2、识别系统CICI企业形象识别系统（CorporateIdentity）,社区关系、公众舆论,社区形象,门(店)面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化,环境形象,价值观、企业精神、历史传统、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪,文化形象,领导层、管理群、员工,人员形象,规模、体制、政策、程序、效率、效益、信用、实力,组织形象,质量、款式、包装、商标,产品形象,VI,BI,MI,理念识别,行为识别,视觉识别,三、形象开发原则,总原则顾客：为心而作企业：经营绩效VI颜色：与众不同，吻合定位吉祥物：情感联想，吻合品牌招牌：个性字体，创意组合产品：形状心动，包装创意陈列：舒心环境，取欲五感BI礼仪：彰显文化，体现品质声音：心灵沟通，吻合经营气味：清香怡情，闻香识牌MI：体现价值,第三章品牌营销务实3-1品牌名称/标志设计,3个基准,品牌的固有素材是否活用？,品牌的本质和特征是否具体化？,品牌的形象展开是否具有商业性？,品牌名称品牌诞生地固有的技术创业者生望,知识性、先进性、国际性信赖感、吉祥、喜气人性,可读性（易读）可视性（易看）记忆性（易记）审美性（漂亮、精致）独自性（个性鲜明）展开性（多种使用方法）普遍性（各国和民族都接受）,个性鲜明,一个好听的品牌名称,提供情感和价值联想,二、品牌名设计,起点,品牌核心价值品牌个性特征,创业理念、创业史、创业者产品故事、目标顾客,品牌名,基本标准,打动顾客方便记忆简洁新颖正面联想暗示功能,假设检验,市场位置,在同业中是否显眼是否具有独立性,三、品牌logo设计,含义：品牌logo是品牌的个性与思想展示设计：管理者提出概念，平面设计师完成。原则：易懂易传。鲜明个性。视觉审美。传承历史。与时俱进。,3-2品牌传播一、传播框架,关于传播我们最终目标是让我们传播信息具有价值，同时与受众产生交换与互动，这样才能提高传播效率，减少传播中的障碍！想让消费者记住你的品牌吗？所有的记忆都是从图像开始的所有的品牌传播也是从图像和联想开始的打开消费者心扉的金钥匙是让消费者记住你的品牌,二、传播途径,品牌,直邮行销DM,POP售点推广,销售人员,公共关系PR,活动行销EM,销售促进SP,包装与设计,广告,三、传播大戏,戏,方案,价值,公关,形象,广告,产品,主角,场景（神）,主题（魂）,配角,道具,剧本,四、传播目标,品牌图像化让消费者记住你的品牌定位明确愉快联想让消费者产生购买决定独特卖点：产品区别于其他产品的最独特性质产品概念：是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。特别提醒：不能把卖点与概念混为一谈并不是所有品牌都定位明确，卖点精准，形象到位！,3-3品牌维护,一、艾克矩阵分析,预先设计针对性客户服务,做好生活顾问,与客户交朋友,客户,预先开发出量身定做产品,做好消费顾问,关心客户对产品的反应,产品,个体(Object),追踪变动趋势,提醒或建议,关怀,行为目的,买前使用初期,品牌维护根本,消费地点消费时间客户询问客户价值,二、BP分析,BP分析是Berry和Parasuraman提出,全过程的“贴身”服务,个人关怀客户交往,经济利益,客户成为合作伙伴,三、品牌危机管理,（一）免疫危机1、共享品牌,品牌是谁的？,自己的,大众的,员工的,利益认同理念共鸣参与互动,2、承担责任,员工方面相对较高薪水期权激励提供应有福利保险休假住房补贴善待退职员工,社会方面环境保护减少污染排放增强产品环保传播环保意识产业发展正当竞争产业维护引领未来慈善公益,（二）预防危机,避免控告,减少不满以情相悦（商场是情场）客户表现客户了解（介绍、演示、体验）完善载体（产品、服务）提高员工（素质、修养）,消除抱怨倾听（发生什么、怎么发现）分担（不责备）澄清（产品原因、使用不当）阐明（问题处理过程）要求,善待投诉站在客户立场将心比心想方设法平息客户怨气正确及时解决客户问题,（三）处理危机,1.迅速反应成立机构调查与评估处理方案信息传播,2.统一口径危机定性处理态度处理进度,开诚布公,顺应民意,给予补偿,3-4品牌修正一、主要问题