商海沉浮史玉柱-讲课

商海沉浮史玉柱,史玉柱简历,出生日期：1962年。出生地：安徽省怀远县城。毕业学校：1980年考入浙江大学数学系。毕业分配：1984年分配到安徽省统计局工作。第一个产品：统计系统软件，在河北唐山召开的全国统计系统年会上向全国推广使用。再次深造：1989年深圳大学软科学管理系进修研究生毕业。,巨人汉卡的背景,巨人汉卡的诞生背景,所以就有人想了一个办法，把字库做成硬件，这就是汉卡。因为把字库文件写到只读存储器中，在做成附加卡插到电脑里，就可以达到ISA总线的速度，而不是从硬盘到盘控卡到ISA总线。速度快了，而且省下了可观的硬盘空间。大部分汉卡只是几块EPROM，高档一点的就多用几块，多写入几个字库，低档一点的，就少用几块，只装个显示字库和相应的打印字库。其成本可想而知。其中的方正、联想也因为相当的技术底蕴和正确的经营策略而坚持到了列强林立的今天。,1993年1994年个人电脑配置,代理价批发价零售价,1993年汉卡的市场价格,4000元闯深圳,一没有资金，二没有靠山，全部“家当”是东挪西借的4000元人民币。他就这样靠着自己的双手打下了江山。可是，当他带着成功的喜悦回到家中时，妻子已不辞而别，与他离婚了。这其中的得与失、苦与甜只有他自己知道了1998年史玉柱返回深圳大学，凭着对环境的熟悉，偷偷“混进”学生宿舍栖身，也偷偷“混进”机房，借用学校的电脑继续完善自己的M6401汉卡，直到他认为这个系统已经成熟到可以推向市场的时候。,4000元创业,加价1000元赊电脑一台，分期付款价格9500元。决定在计算机世界先打广告后付款。1989年8月2日，计算机世界刊登了半个版面的广告：“M6401，历史性的突破。”价格17000元。1990年8月15号收到3笔汇款共计：20000元20000元全部投到广告费。1991年元月营业额达到100万元。,继续开发新品种M6403,首战告捷的史玉柱，又一次把自己关进一间小房间，以20箱方便面为基本食品，渡过了整整150天“集中营式的生活”。当他带着功能更强的M6042汉卡回到深圳的临时住所，发现家里已是空无一人，妻子离他而去。痴心不改的史玉柱，在1991年8月继续推出了在排版效果、速度和图文混排等方面有很大突破的M6403型汉卡，从而在这个领域站稳了脚跟。,移师珠海,1991年，史玉柱移师珠海，注册成立了巨人新技术公司。“IBM是国际公认的蓝色巨人，”他对媒体慷慨陈词，“我用巨人命名公司，就是要做中国的IBM，东方的巨人！”1992年,巨人公司的M6403汉卡卖出了2.8万套，实现利润3500万元。公司员工很快发展到200多人，而且都是清一色的青年，平均年龄24岁，97%的人是研究生和大学生。1993年的销量便比上年增长了300，每年回报有3000多万元,巨人汉卡营销网络的建立,在1991年全国各地的电脑销售商只要订购10块巨人汉卡就可以免费来珠海参加巨人的销售会。200多位经销商从天南地北齐聚珠海，史玉柱以数十万元的代价，闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。同年巨人的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。1993年已发展成了资金超过1亿元的高科技集团公司。巨人的年度销售商大会成为了全国规模最大的电脑盛会。史玉柱又连续开发出中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人财务软件、巨人防病毒卡等产品。,巨人的荣誉,1992年中国十大改革风云人物。1992年广东省对大优秀科技企业家。1992年珠海市第三届科技进步特殊贡献奖，奖得资金：63620元、一辆奥迪轿车和一套100平方米的住房。李鹏总理三顾巨人集团先后题词“青年科技人才是国家的希望”，“巨人集团在软件开发领域取得重大成果”等。1994年6月，中共中央总书记江泽民视察巨人集团，他说，“中国就应该做巨人”。,巨人大厦背景,1992年巨人资产超过1亿元，流动资金约数百万。巨人大厦计划是38层，大部分自用。中央领导来巨人视查说，位置很好，为什么不盖得更高一点？就是这句话，巨人大厦的设计从38层升到了54层。不久，又一个消息传来，广州想盖全国最高的楼，定在63层。便有人建议史玉柱应该为珠海争光巨人大厦要盖到64层，夺个全国第一高楼，成为珠海市的标志性建筑。到1994年初，另一位中央领导要来视察巨人。“64”这个数字好像不吉利，领导会不会不高兴，于是马上打电话给香港的设计单位咨询，一来一去，索性就定在了70层。,巨人大厦的投资,1992年盖一座38层的大厦，大概需要资金2亿元，工期为2年。1992年盖70层的大厦，预算就陡增到了12亿元，工期延长到6年。巨人楼花：在香港卖得十分火，1平方米居然卖了1万多港币，加上在大陆的销售，史玉柱一下子圈进了12亿元。重大举措：巨人大厦筹建以企业输入资金、卖楼花为主，不向银行贷款。1993年把新产业的目标确定在保健品和药品产业上，宣布将斥资5亿元，在一年内推出上百个新产品。1996年9月，耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成地下工程，这时财务危机浮出水面。1997年1月巨人大厦债权人围攻巨人总部。,进军保健品的背景,1993年，中国电脑市场风云突变。随着西方16国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、IBM等国际著名电脑公司大举入境。当时的市场现状是，巨人从桌面印刷系统和汉卡起步，其市场覆盖面有限，幼弱的民族电脑业基本上缺乏与国际品牌抗衡的能力。在外有强敌的情况下，创业不久的巨人集团内部也出现了管理和体制上的裂痕。他剖析了巨人五大隐患：创业激情基本消失、出现大锅饭机制、管理水平低下、产品和产业单一、开发市场能力停滞。他提出“二次创业”的目标：跳出电脑产业走产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。他把新产业的目标确定在保健品和药品产业上，宣布将斥资5亿元，在一年内推出上百个新产品。,1994年保健品市场背景,主导品牌：太阳神、飞龙等企业投入大量广告进行消费引导。1994年全国保健品市场的销售总收人达300亿元之巨。没有大的国际品牌竞争。具有高额的利润空间，故此生产厂家、经销商热情非常高。消费者消费理念不成熟，容易误导消费。消费者对广告的认同率非常高！,巨人的转制失误,没有采取有效的措施，电脑产业和已有项目这些措施可以，与外资合作、资产股权化、获得跨国公司的技术支撑等等。相反，他希望齐头并进，最终造成了多线作战的局面。在当时，如果巨人集团确实已经定下了产业转移的战略目标的话，它完全应该对电脑公司和已开工的巨人大厦建设项目进行资产和管理上的剥离，使之独立运作。巨人集团本身并没有日用消费品营销的经验，企业主要由两类人组成，1）是走出校门不久的学生，他们只有热血却没有经验，2）是从各家保健品企业跳槽或挖过来的，缺乏对巨人集团的忠诚和归依感。,1996年巨人保健品闪电战,参加人数：几十万人。投入资金：数亿元。宣传媒体：全国数百家报纸整版广告。推出保健品：减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个品种，几乎涵盖了所有的保健概念。展销柜台：50万个。子公司发展：半年从38家228家子公司人数：半年2002000人。外发厂家：150家。财务人员：办理提货的财务人员200人。企业报：印刷数量100万（世界纪录）。定货量：15天15个亿。,巨人的争议性广告,一架具有“巨人”标记的“B52”轰炸机出现在一个现代化都市的上空，一连串的“电脑”、“医药”、“健康品”的重磅炸弹倾泻而下。三辆标有“医药”“电脑”“健康品”字样的重型坦克昂然屹立，黑而略有夸张变形的炮口使人感到战争的气息。世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持巨人报，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲梦露等7位名人走在前面，而后的四个脑门则使人猜测是二战元凶？还是克里姆林宫的最后旗手？5月下旬，重庆晚报、华商时报、北方市场导报相继载文批评巨人系列广告。重庆晚报文章说到该广告使人看到的是“地狱”，使人想到五十年前日本人对重庆的轰炸，令人感到愤怒。华商时报则认为该广告不健康，存在着错误导向，与和平环境相违背。北方市场导报认为该广告耸人听闻，用不良的甚至恐怖的方式给人造成不良的影响。,政府对巨人广告的介入,1995年7月10日，国家工商行政管理局紧急通知：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓巨人健康大行动系列广告，立即停止发布。珠海巨人高科技集团公司巨人健康大行动系列广告，何时恢复，另行通知。”国家工商行政管理局广告监督司副司长郑和平认为：“在巨人系列广告中有的广告违反了广告法第七条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容的广告的规定以及广告法第三条广告应符合社会主义精神文明的规定。在巨人系列广告中的飞机篇、坦克篇、大靴篇、大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇已被确认为违法广告。七月十日通知下发后，轰动一时的“巨人健康大行动”广告，在全国各大报纸上马上销声匿迹。预计这次广告费投入二千万人民币，而间接销售损失超过一亿元。,巨人广告的侵权造成的恶果,巨人的保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案鲨鱼不患，署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。“巨人吃饭香”，的同类产品“娃哈哈儿童营养液”。在一份广为散发的宣传册子中，巨人竟然写下了这样一段：“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。巨人最后向娃哈哈赔偿经济损失200万元。次年1月，巨人在娃哈哈的一再坚持下，不得不在杭州召开联合新闻发布会，公开向娃哈哈道歉。这一道歉风波，成为巨人大滑坡的一次标志性事件。那些本来就对巨人缺少忠诚意识的人已经嗅出了危机的气息，各地侵吞私分集团利益的恶性事件频频发生。市场停滞，而巨人大厦每天都要大笔的资金，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下，史玉柱只好决定，他不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中。,企业危机,1996年9月很多知情人看到了巨人集团的财务危机。10月巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子，可是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程，人们开始猜忌并讨说法。1997年1月一位巨人律师对数十位债权人说：我们不怕曝光！巨人集团缺乏处理危机事件的能力，造成了社会的传言！资产已被法院查封，史玉柱称已没有资产可被查封了。巨人总部员工已三个月未发工资，员工到有关部门静坐并申请游行。巨人集团一位副总裁及七位分公司经理携巨款潜逃。史玉柱沉痛承认在保健品开发上交了上亿元的“学费”。楼花广告中的保险公司100担保承诺，也被披露是一个骗局。每出现一次报道，就造成一批骨干的离去，增加一批讨债者的上门，以致恶性循环，难以挽救。,错误的抉择,最大的缺点是清高，最大的弱项是与人交往，最大的局限是零负债理论。销售商欠巨人3亿元左右，其中良性债权有1.2亿元。可是由于集团的整体崩盘，就是这12亿元绝大多数也没有收回来。巨人大厦已经完成地下工程，只需1000万元资金就可动起来，可是筹不到资金。财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”，内容包括两个部分，一是以8000万元的价格出让巨人大厦80的股权；二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新启动市场。可是谈了十多家，终于一无所成。,决定复出,巨人解体后，史玉柱一夜之间身无分文，他惶惶然离开珠海这块伤心地，大江南北四处游荡，有一年还去了青藏高原，他突发奇想，去爬珠穆朗玛峰。在6000米处，他和三个同伴在冰川中迷了路，他的氧气也吸完了，眼见要暗下来，非常恐怖，史玉柱对同伴说，你们走吧，我走不动了。好在同伴不愿丢下他，在50米远的地方找到一条路，总算死里逃生。这次珠峰探险，显然在史玉柱脑海里留下深刻的印象。下山后，他辗转来到南京，并最终安定下来，决心重新开始。,民营企业的十三种“死法”,第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。,一、脑黄金广告之战,急于从IT行业困境中突围的史玉柱将目光转向保健品脑黄金首先，是广告战。与江浙另一保健品牌多灵多鱼脑精对峙。在央视进行广告宣传，在国内重大刊物上进行广告投入，但其投入传出比只达到1：8。其次，建分公司，设营销部，强力出击。“回款是硬道理，健脑观念与网络经销的面要铺开。”再次，各类促销铺天盖地。巨人报的印数达到100多万份，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。在当时三株、太阳神还在对农村做印刷墙体广告时，“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地狂轰乱炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理，让新一轮的保健品在12亿中国人中家喻户晓。史玉柱和脑黄金一起成为妇孺皆知的明星。,二、脑白金的成长,脑白金是1998年5月份问世的，当时没有钱，我个人向朋友借了50万元，先做一个县，花了10万元广告费在江阴打市场，很快产生了热烈的市场效应，影响到了无锡。我对下属们说：“行了，我们有戏了，这个产品一年至少可以上10个亿的销售额。”过了一年流浪生活，手提包就是的办公室。接着我们的市场开到了南京，带动整个江苏，同时在吉林启动，很快，常熟、宁波、杭州都做开了。1999年1月份到7月份，在南京有了固定的场所，租了一栋办公楼。1999年7月杀进了上海。,“脑白金”的崛起,1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。毛泽东农村包围城市的理论，使他倍感亲切。农村的客户基础广阔而且忠诚度高。史玉柱把脑白金的起始地选在了江阴。没有成品，就拿个其他产品的包装盒当道具。他走乡串户，与300多位老大妈促膝谈心，一点点嗅摸出富裕起来的农民对长寿和不糊涂的渴望，但老年人常常舍不得买，他们会把吃完的空包装盒放在显眼的位置，提醒子女。正是对大多数老人“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了那句著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个专门针对老人子女看的广告，让脑白金成为中国最畅销的礼品之一。但这个产生了巨大市场效用的电视广告，却让城市观众感到俗气得难以接受，以至于在一个非官方的民意评选中，这个广告连续多年被评为“十大最恶心广告”之首。在人们的“傻冒”广告的骂声中，很快达到了他预期的目标，而且脑白金销售十年不衰。,脑白金的成功（定位+广告）,吸取巨人“脑黄金”3亿应收烂账教训，这次史玉柱可以倾尽所有猛砸广告，也决不赊账。为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。台州典型树立之后，在其他市遇到经销商要求赊账，史玉柱就请经销商问问脑白金在台州卖得好不好。一问，台州一个月可以卖300万。经销商自然会接受现款提货的条件。史玉柱主要投电视广告，很少投报纸广告。广告创意，做了几百个，让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”这个广告创意连续多年被评为“十差广告”，“十佳广告倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”,黄金搭档：脑白金的替身？,2002年，史玉柱幕后操纵的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，不再从事脑白金产品业务，并将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。2002年，黄金搭档投入市场。“孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽、补足钙铁锌硒维生素”。黄金搭档,脑白金营销模式,原则一：通过创新实现差异化1产品创新：复合配方巧造壁垒2促销创新：登峰造极的“新闻广告”3渠道管理：让经销商称为配货中心原则二：集中优势兵力1“滚雪球式”的扩张方式2简化管理，专注策划3巨额广告炸出礼品概念4“我只做策划工作”原则三：低成本快速扩张1试销用了一年时间2为什么用新闻广告？3承包制控制成本,征途新闻发布会董事长史玉柱宣布21日公测征途董事长史玉柱先生，成为会议的焦点人物。“我有两重身份，一个是企业家，另外一个是玩家，而且是一个有着21年游龄的老玩家。”史玉柱先生在介绍自己时这么说，“但是现在市场上的网络游戏，我没有找到一款让自己满意的，如果让我打分，只有两、三款游戏勉强可以给50分，所以我就自己做。征途还是比较令我满意的，现在征途已经做到中国最好，而且比第二好的网游要好很多，征途可以打到80分。”新闻发布会在史玉柱先生对征途的一番简单介绍中正式开始。,征途：脑白金式网游,启动：2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才，开发起一款名为征途的游戏。调查：亲身体验；与游戏玩家交流；推广：由下到上,农村包围城市；史玉柱曾经直接进到网吧里和玩家聊天。调查之后，史玉柱发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、广州这些城市，中间是南京、武汉、无锡等教大城市，真正最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。游戏推出后，他以推广脑白金同样的方式，在全国设立了1800个办事处，一年之间