商品学概论-第3章商品品种

1,第3章商品品种,主要内容：一、商品品种的概念和发展规律二、商品品种类别与结构三、商品质量、品种、效益与使用价值,2,一、商品品种,商品品种是指按某种相同特征划分的商品群体，或者是指具有某种（或某些）共同属性和特征的商品群体。,3,商品分类的类目及其应用实例,4,商品生产的目的是满足消费者的需要。要最大限度地满足需要，首先是数量，在数量基础上上质量，在质量基础上上品种，最终是品种多样化，满足各个群体的需要。对企业而言，生产品种越单一，成本越低，但对市场不利。任何一个企业都有一个合理发展商品品种的问题。,5,宝洁公司其中有一种化妆品，在日本市场上1385个品种，于是“控制生育”，调到800种，一般有80%多受市场欢迎。韩国一个生产口香糖的企业，具有不同口味、不同功能、形形色色的品种。,6,品种必须适应消费结构要求，品种对应不同的消费群体，大类商品品种应与全社会需求吻合，各类商品品种应与社会不同阶层、不同群体消费需求吻合。,7,二、商品品种类别与结构,（一）商品品种类别由于商品品种繁多，特征各异，商品品种的类别也多种多样。不同的品种类别表明其特有的品种特征。,8,生产品种：指由工业或农业提供给批发商业企业的商品品种。经营品种：指中间商（批发、零售）销售的商品品种。,1、按照商品品种形成的领域，可划分为生产品种和经营品种。,9,2、按照商品品种的横向广度不同分类，分为简单商品品种和复杂商品品种。商品品种的广度：是指具体商品类中的变种（品种）数目。灯泡、肥皂、锤子、办公用品等只有很少品种简单的商品品种。服装、鞋类、食品等有相当多的品种复杂的商品品种。如：服装商品的品种类别（一外衣为列）,10,11,3、按行业划分,杂货、食品、医药品；纺织品，皮革制品；五金交电；家具；文件；办公用品；首饰、钟表、乐器等。这些商品品种由不同的专营商店或百货公司的各商品部来经销。,12,4、按照消费者经济差别不同分类：高档商品品种、中档商品品种、低档商品品种。5、按照消费者的某些需要不同分类：如卧室、办公、文化、厨房、野营、旅行、休闲用品等。打破了行业界限，出现了许多专门商店，有利于销售和消费者选购。,13,野营与旅行,14,15,（二）、商品品种发展规律,商品品种及其结构和消费需求及其结构之间的关系是以一定的相符形式存在的,因此商品品种的发展也具有一定的规律。品种的扩大、组合和构成、完善与更新、品种结构与消费结构等，都遵循一定的规律。,16,研究商品品种规律的目的：控制品种发展变化，掌握变化趋势，及时发现不适合的品种，要使商品品种与消费者需求相吻合，促进商品使用价值的实现。,17,1、商品品种的多样性与统一性规律。,商品品种的多样性是由人们和社会需要的差异性和多样性造成的。但是商品品种的多样性不是随意的，它必须以消费需求为基础，保证商品品种规格系列和使用特性的统一。如鞋、衣大小和规格等,18,2、商品品种不断增加的趋势。,商品品种越多，选择的范围和自由度越大，社会的物质文化水平就越高，就越能满足人们不断增长的需要。商品品种繁多，就意味着市场越广阔、越繁荣，因此，一定要保持和增加商品品种，这是商品经济发展的客观要求。,19,3、商品品种新陈代谢的规律。,随时代的变迁、科技进步、社会经济的发展，老的产品被淘汰，新的产品不断涌现出来。如：皮鞋、计算机、电视、冰箱，无不如此。但消费者的需求可能会循环再生，以致旧产品再度被消费者青睐。（如汉服）,20,21,22,4、市场中常形成流行性商品。,特别的花色和新颖的款式涌现出来以后，往往有一部分成为流行性商品，从而会大大地扩展流通和生产。大量流行性商品来得猛，消失得也快。往往具有周期性。如：布扣棉袄，唐朝服,23,（三）商品品种结构,商品品种结构是指各大类商品及每类商品中不同品种的组合比例，即在全部商品总量中，按经济用途或按满足不同层次需求，各大类商品及每类商品中不同品种规格的数量所占的比例。简单地说，就是一种商品的结构情况。影响商品品种构成的主要因素是：年龄、性别的组成；职业、居民的民族及地方风俗习惯。,24,商品品种结构,商品品种结构是按金字塔形排列的，如食品：食品乳制品肉制品饮料面包鲜奶乳饮料黄油酸奶奶酪凝乳纯酸奶、调味酸奶、水果酸奶,25,商品品种的结构应适应消费需求结构及其变化。具体商品品种的构成应考虑市场需要和消费需求。商品品种结构是否合理，实质上是商品能否满足广大消费者多样化、多层次、专业化、特殊化、个性化的消费需要的问题，也是人们对商品的不同需要在质的方面满足的问题。,26,商品品种结构的决策应考虑两个因素,市场吸引力（需求）和企业实力（供给）市场吸引力对国计民生的影响力；市场容量；利润率；销售率；增长率；消费需求、消费水平、消费者购买力、商品档次（质量和价格水平）品种范围、竞争状况、资本等。（是社会需要状况的反映）企业实力市场占有率；生产能力；技术能力；销售能力等综合因素（是指企业满足市场需求的能力）,27,商品品种策略：,指零售商业部门根据消费需求的变化不断改变或调整商品品种所采取的措施。常用措施：（1）扩大商品品种、增加短缺商品品种、是商品品种系列化；（2）压缩商品品种；（3）调整或改变商品品种。,28,三、商品质量与品种,（一）、商品使用价值规律商品使用价值是指商品满足人们一定需要的有用性的总和。由商品交换而产生的存在与同类商品使用价值间的社会必要标准及其对生产者的反作用，就称为商品使用价值规律。这是商品经济的规律之一。,29,它的内容和基本要求是：商品交换使各部门的商品使用价值之间存在着一个客观社会标准，各商品生产者必须根据这个社会必要标准制造和销售商品；只要由商品交换存在，使用价值规律就要发挥作用，推动商品质量提高、品种增加、产品创新，进而推动生产力的发展。,30,同价值规律通过价格机制调节经济活动一样，使用价值规律也在通过其社会标准这一机制引导和鞭策人们的生产行为，调节着质量、品种、花色的运行和发展。价值规律和使用价值规律都要求企业不断采用新技术。价值规律：着眼点在于节约劳动，降低成本，获取较多的超额剩余价值和利润。商品使用价值规律：着眼点是使商品质量更高，使用价值更优。,31,商品经济竞争大致经历如下五个阶段：,1.数量与市场占有率（市场份额）竞争；2.为巩固市场，扩大销售额，降价竞争；3.当降价到极限时，质量竞争；4.当质量竞争到极限时，品种、花色、式样、包装、规格方面竞争；5.当这些改进到极限时，开发新产品，新行业、新部门的分化和创立。这就是商品使用价值规律的运行轨迹，也是生产力发展的次序。商品质量和商品品种是实现使用价值的前提。,32,（二）、商品质量与商品品种,商品品种是商品质量的高级形式；质量是前提，是基础，然后才有品种。求效益，就必须抓质量，上品种；上品种，不抓质量，品种自然被淘汰；抓质量，不抓品种，质量无法体现；如宝洁公司：海飞丝飘柔潘婷沙宣,33,案例分析,如何诊断超市商品结构问题,34,商品结构超市的典型问题,其实，商品结构的问题在零售企业中层出不穷，请看下列现象就能知其大概：某店店长他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到一个麻烦是，“咋看卖场里面商品都琳琅满目的，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥，直觉告诉我：这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办？”,35,商品结构超市的典型问题,一旦销售额下降，许多超市店长首先想到的就是：如何如何调整货架、调整布局，如何如何促销美国国际零售集团总裁ALICE认为：超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的！超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？,36,如何诊断全店的商品构成问题？,客户群构成问题（略）经营数据分析（内在分析）50VS50（50%产品实现50%销售额）10VS9030VS70,37,【案例1】,A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10000种，日均营业额10万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了4万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？,38,问题,超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售？！没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的A类商品；,39,【案例2】,另一家超市公司却出现了一个相反的现象：打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们10%左右的商品实现了90%以上的销售，这样A类商品很突出了，没问题吧？”,40,问题,10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。,41,因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。事实上，一个卖场的商品不好卖，首先要考虑的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题！试想，如果一栋楼不好卖，肯定是整栋楼的设计出了问题（对于我们超市来说，就是商品构成设计出了问题），仅仅抱怨砖不好是没有用的。,42,【案例3】,在我们诊断分析A连锁超市的商品构成时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是：26.4元单柄铸铁炒锅、56元单柄铸铁炒锅、61.5元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题？该店位于广州市近郊区，居民收入较低，商圈内竞争对手与自己面积差不多，其中式炒锅的商品构成为9.8元单柄生铁炒锅、19元单柄铸铁炒锅、45元单柄铸铁炒锅、68元单柄不粘炒锅共四款商品。,43,案例3续,经过对比即刻可以看出：A超市的商品价格带构成有极大的问题我们最便宜的炒锅是26.4元，而我们的对手却是9.8元！超市的商品构成，一方面在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，另一个最简单的方法，就是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带。在本例中，我们炒锅的价格带构成为26.4元、56元、61.5元，而我们对手的价格带构成为9.8元、19元、45元、68元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品当我们的客层构成又属于中低收入时，麻烦就大了，顾客很自然地会认为我们的商品贵而不会购买。为什么？因为对于大部分的百货类商品、服饰类商品而言，顾客记不住具体哪一个商品的价格，她只会大体感觉我们超市的锅贵，也许属于高档商品而放弃购买。,44,案例3续,怎么办？首先我们的价格带应该至少与对手基本持平，如我们超市可设立一个售价为9.5元、15元、38元、65元的价格带。如果该类商品的预设毛利为为25%，则要求采购员去找厂商寻找进价为7.1元、11.2元、28.5元、48.8元的单柄炒锅类，进行商品构成的调整，从而达到提升整个品类销售的目的。,45,结论,以上对如何诊断分析超市商品构成问题作了个基本探讨。我们要清楚：商品构成问题是