移动互联网时代电信运营企业的战略转型

Page0,移动互联网时代电信运营企业的战略转型,许可2013年12月,Page1,1.,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,2.,电信产业的跨界融合与替代竞争,3.,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,4.,基于产业生态系统的竞合优势获取,5.,电信运营企业的价值创新战略选择,6.,实现价值创新的核心能力重塑路径,Page2,海量数据(Volume),惊人密度(Velocity),复杂结构(Complexity),大数据应用技术（将海量非结构化数据转化为生产力）将在各个行业中创造巨大的商业价值,巨大价值(Value),单位:10亿美元,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,单位:ZB,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,2010年全球正式进入ZB时代预计到2020年，全球将总共拥有35ZB的数据量2020年前，全球数据量大约每两年翻一番,全球每秒290万封邮件,全球每分钟上传20小时视频,全球每天5000万条微博,+20倍,人-人交互网络公民、虚拟社区、社交网络、,人-机交互远程医疗、数字电视、电子商务、,机器交互传感器、GPS、扫码器、,互联网的深度普及催生海量“非结构化”数据，大数据时代“4V+C”的核心特征越发明显；针对海量数据的高效传输、存储与分析应用的重要性越发突出。全球运营商纷纷实施战略转型。,多样应用(Variety),高速数据传输,海量数据存储,非结构化数据分析,流量爆发-全球步入移动互联网“大数据”时代,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,基于内容、客户、终端、网络、资费等条件，中国的移动互联网用户行为有以下8个方面的重要特征和发展趋势,基于手机终端的用户行为,基于内容应用的用户行为,基于客户本身的用户行为,基于数据网络的用户行为,基于流量资费的用户行为,移动互联网用户行为的构成,移动互联网用户行为变化趋势,移动互联网应用越来越开放SNS和娱乐应用是移动互联网的集中需求移动互联网的用户碎片时间明显手机替代PC上网趋势出现手机终端是移动互联网的核心促进因素软件预装越来越接近最终用户数据网络条件限制了用户需求的释放数据流量价格弹性十足,1,2,3,4,5,6,7,8,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,移动互联网带来用户行为变化,Page3,*分析整理,随着用户对业务需求的不断丰富，语音业务不断低值化，流量业务价值凸显，由此要求运营商优化业务体系和套餐结构，以满足不同客户的需求。,通信,长途,彩信,短信,语音,数据,本地,信息,媒体,娱乐,M2M,114,歌曲下载,手机报,资讯,应用,手机视频,号簿管家,应用商城,“过去”的业务组合,“现在”的业务组合,运营商套餐构成,运营商套餐构成,Page4,客户需求驱动业务转型,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,从移动通信到移动互联网，移动运营商的运营模式已经发生深刻变化，包括业务、营销、服务三大运营职能的内容都出现了根本的转变,业务转型带来运营模式变化,聚焦于传统的语音业务，主要是话务量激发,业务：话音经营模式,更多聚焦于流量业务，不仅是流量激发，还有流量控制，以及相应的数据应用需求管理,业务：流量经营模式,过去：移动通信运营模式,现在和未来：移动互联网运营模式,终端尽量社会化，运营商只关心网络和套餐,营销：以套餐为核心的移动通信营销模式,产业链出现复杂竞合趋势，运营商在营销过程中深度参与终端的销售甚至定制过程,营销：以终端为核心的移动互联网营销模式,大多数方法从测量网络的质量出发，从承载介质的质量推导业务的质量(如网络的故障水平等）,服务：QoS管理模式,关注用户在使用业务和与运营商交互过程中，整体的体验质量；网络仍然重要，但终端、业务和客户均成为体验质量的关键,服务：QoE管理模式,Page5,Page6,1.,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,2.,电信产业的跨界融合与替代竞争,3.,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,4.,基于产业生态系统的竞合优势获取,5.,电信运营企业的价值创新战略选择,6.,实现价值创新的核心能力重塑路径,随着产业边界的不断融合，用户争夺的同质化程度越来越高，跨界的异业竞争者已经开始冲击运营商的传统领域，由此要求运营商把握移动互联网契机有效应对竞争挑战。,用户,媒体/内容提供商,电信运营商,互联网公司,终端厂商,进入移动互联网领域,提供通信应用,移动应用商店,品牌终端,品牌手机,整合内容平台,进入媒体领域,虚拟运营商,产业发展：行业生态系统日益复杂,电信产业的跨界融合与替代竞争,Page7,Page8,跨界竞争：移动互联网加剧了跨界竞争,电信产业的跨界融合与替代竞争,根据产品定位、功能的差异，OTT可大致分为通信类、内容类、平台类，但未来发展界限越加模糊，方向趋于融合、一致；为满足用户的多元化需求，随着近年来网络的升级、智能终端的高速发展，OTT业务呈爆炸式增长。,通信类,内容类,平台类,面向生活的以IM+SNS为核心融合通信：围绕IM，强化SNS+LBS+电子商务/支付的融合,满足用户需求的内容代理者/全方位提供商：把控内容所有权与分发权，面向消费者的一站式购齐，面向合作伙伴的一站式分发与交付,核心特征开放，融合互联业务特征有高清与海量的丰富业务形态；领先的多屏互动新体验；终端业务应用化服务特征多终端多平台下业务一致性体验运营模式特征模块化和层次化多标准规范兼容,OTT（Overthetop）是指互联网企业利用运营商的宽带网络发展自己的业务，OTT服务商直接面向用户提供服务和计费。OTT业务主要包括综合通信类产品和内容类产品两种,Page9,跨界竞争：OTT对电信业影响巨大,电信产业的跨界融合与替代竞争,OTT对电信业影响巨大，OTTTV带来的更多的是机会，而OTT语音和短信则更多的是威胁。,语音、短信业务利润下滑，TV业务机会巨大,source：ArthurD.Little,ExaneBNPParibasestimates,过去三年，移动语音业务利润增长率逐年下降，未来两年，移动语音业务利润将呈现负增长，复合增长率为负12.8%固定宽带业务利润增长率也逐渐下降移动数据业务利润逐年上升，但是增长速率放缓，未来两年复合增长率为11.4%新数据业务利润将高速增长，并且增长率逐年提升,电信业业务变迁轨迹图,Page10,跨界竞争：OTT对电信业影响巨大,电信产业的跨界融合与替代竞争,从全球看，对运营商造成最大冲击的通信类OTT由最早的单一语音或短信业务类转向了综合图片、视频、位置信息服务等融合通信业务，并且对运营商造成的损失日渐明显,Page11,跨界竞争：OTT对电信业影响巨大,电信产业的跨界融合与替代竞争,目前国内通信类OTT产品种类不断增多，主要有互联企业推出的微信、米聊、陌陌、个信、口信、ChatOn、往来等，以及运营商推出的飞聊、沃友、翼聊。,目前互联网企业推出的通信类OTT用户数增长迅猛，明显高于运营商自有品牌OTT产品的用户数增长通讯类OTT是移动互联网时代的“重要入口”之一。移动互联网与通信领域的深度融合向用户提供更丰富便捷的沟通体验，很容易受到使用者欢迎,Page12,1.,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,2.,电信产业的跨界融合与替代竞争,3.,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,4.,基于产业生态系统的竞合优势获取,5.,电信运营企业的价值创新战略选择,6.,实现价值创新的核心能力重塑路径,Page13,双边市场理论,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,双边（更一般的说是多边）市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边（或多边）保留在平台上。,多产品、多交易方协同交易价格结构的非中性特点交易量不仅取决于双边价格之和（X+Y），还取决于单边价格X收费/分成多样化（歪斜前向/后向/双向、分成）竞争策略考虑不同用户之间的间接网络外部性，是先有鸡，还是先有蛋？必须解决“鸡蛋相生”问题。,分析互联网业务模式的“双边市场理论”,Page14,双边市场理论,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,双边（更一般的说是多边）市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边（或多边）保留在平台上。,多产品、多交易方协同交易价格结构的非中性特点交易量不仅取决于双边价格之和（X+Y），还取决于单边价格X收费/分成多样化（歪斜前向/后向/双向、分成）竞争策略考虑不同用户之间的间接网络外部性，是先有鸡，还是先有蛋？必须解决“鸡蛋相生”问题。,分析互联网业务模式的“双边市场理论”,Page15,双边市场带来的影响,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,双边市场特性对互联网经济监管的挑战：,双边市场特性对互联网经济监管的挑战,价格不必基于成本，也不必反映成本如，网站免费向用户投递喜好的信息资源，而用户无需付费价格高低不反映垄断势力和掠夺性定价如，媒体向用户免费不代表存在掠夺性定价，它是平台经济的特点交叉补贴不属于不正当竞争行为如，ebay只对卖家收费，而买家无需付费，即卖家补贴买家捆绑销售行为可能不损害用户和社会福利如，银行卡产业中捆绑“受理所有卡”的规则，就有利于社会福利,Page16,双边市场带来的影响,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,互联网对经济系统中的多个环节都产生直接影响,生产,流通,消费,投资,政府支出,资本劳动技术管理,物流资金流信息流人员流,居民企业机构政府,金融机构政府企业中介机构资本市场,政府各功能部门,储蓄、教育、研发,交通网络、金融系统,消费能力、资源可获得性,储蓄、金融工具、产权模式,财政收入、安全储备、预算分配,互联网,据估计，欧盟生产率提高的40%来自于信息通信技术的贡献；美国德克萨斯大学测算的互联网对美国的经济贡献1999年为3014亿美元。,Page17,产业规则-利润源泉-从单边市场到双边市场,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,行业从通信业务单边市场向双边市场转移。由于运营商无法单方面地满足用户需求，必然需要引入新的供给方，而电信运营商独有的资产和能力使其成为双边市场组织者，这种模式的特征在于：既通过后向合作满足了前向用户的需求，也能依托海量用户为后向客户提供增值服务,广告营销,前向流量价值后向释放,从前向流量中提取用户需求和营销机遇并出售给企业,备注,电子商务,采取B2B2C模式，按照用户交易量提取佣金，除了平台撮合，还可以提供移动支付、实体渠道订单履行、CRM等增值服务,收入模式,广告收入,交易佣金,商业智能,前向流量沉淀了海量的消费行为数据，据此可为各行各业的和政府提供存储、决定和预测的智能服务和虚拟行业解决方案,服务收入,后向业务,媒体商业模式在移动互联网将大放异彩，电信此前受制于终端媒介特性太弱，移动牌照的获取将大大改变这一局面,网上商业地产模式，只要有流量，就有人愿意出租金，流量价值的释放将遵循这种共存于实体世界和互联网世界的逻辑,流量二次增值模式-运营商尤其是移动运营商掌握的用户信息是社会的稀缺资源，必然具备增值空间,开发者,零售商,政府,广告商,内容发布者,电信零售商,供方,需方,电信运营商的资产或能力,双边市场要素,认证（用户鉴权）安全（Qos和加密技术）网络和实体渠道市场交易管理（经分）订单履行账务系统（计费平台）服务及支持（CRM、售后等）,Appstore,移动电子商务,移动电子政务,移动媒体,虚拟运营商,业务模式,庞大的总体市场丰富的细分市场,营销与BI,账单SEE=HU,HR,MK,SK,GR,BUL,ROM,ALB.MarketrevenuesITServices(SystemsIntegration,DesktopServices,ComputingServices)WEandGermanyonly.ConsumerIPServicesexcl.SearchAdvertising.DataFixednetworkincludingIPTV.DataMobileexcl.Messaging,includingcontentcommission.,Page27,收入结构：传统通信业务价值不断贬值,电信运营企业的价值创新战略选择,语音通信仅成为满足社交需求的诸多手段之一，以语音为核心的传统电信业成长前景堪忧。在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在与通信手段和通信模式创新方面沦为互联网的跟随者。,2005,2006,2007,2008,2009,2010,法国用户用在各类通信业务的时长,英国固定语音通话时长的市场份额演变,BT,Direct,Cable,Onlineplayer,SMS/MMS,WirelessWireline,Email,IM,P2PVoIP,各国每用户月均SNS使用时长（分钟）,用户使用SNS最主要的目的是沟通,与朋友/家人对话与很少见面的朋友/家人对话寻找失散的老朋友浏览其他人的主页与朋友的朋友建立关系找音乐或品牌与陌生人聊天参与企业在线活动其他,source：iDATE,Ofcom，Nielsen，IBM,移动收入结构,移动业务,话音,短信,流量费,其他,收入受到侵蚀：概述,产业转型升级战略地图,在过去，信息服务产业的发展经历了网络服务价值向应用服务价值的升级；未来，应用服务价值将向更高层面的跨产业的、产业与公众间的融合信息服务价值转型。各运营商纷纷进行战略转型。,网络运营服务,通信价值,服务价值,应用价值,产业跨界融合服务,宽带应用服务,语音,接入,窄带,内容,应用,宽带（流量）,泛在,智能,平台,产业价值,产业升级路径,产业价值增长的核心驱动因素,产业转型升级战略地图,发展趋势,历史演进,Page28,当前阶段,电信运营企业的价值创新战略选择,全球主要运营商当前及未来几年的战略转型思路大致围绕着降低成本、稳固传统市场、拓展新兴市场、强化管理创新等方面来设计。,全球运营商战略选择,强化管理创新,稳固传统市场,拓展新兴市场,全球主要运营商未来几年普遍的战略思路,3,1,2,主要的战略举措,流程自动化、标准化,加强专业化运营,建立连贯适当的系统,降低运营成本,实现集中化管控,建立相适应的组织体系,电信运营企业的价值创新战略选择,Page29,在移动互联网开放式爆发的进程中，不同运营商采用了不同的发展策略和方向；部分运营商有选择地进入到内容创造和管理领域,运营商数据业务发展策略和方向,示例,说明,运营商数据业务发展呈现两个方向：管道化趋势：最为典型的运营商就是3，基本不参与对内容和平台的建设和掌控，通过大流量包的销售来实现收益移动互联网运营模式：希望通过对平台、内容以及产业链相关环节的整合，在满足客户需求的前提下，使自身的商业模式变得更为灵活和多样T-mobile基本处在两种极端模式的中间状态，对产业链的介入更多体现在终端和对内容的整合层面,管道化,平台/内容建设,内容整合和管理,内容创造、整合和管理,纯管道,全球运营商战略选择,电信运营企业的价值创新战略选择,Page30,运营商需要在全面解读行业外部环境变化及公司内部发展问题的基础上，坚持改革发展这一主题，围绕“稳固、转型和创新”三条主线，形成面向现在和未来的“R-STI”战略。,电信运营企业的价值创新战略选择,国内电信运营商价值创新战略选择,改革发展Reform,稳固传统通信领域，加强话务量经营，实现中高端维稳和价值提升,向新兴领域转型，加强流量经营，聚焦移动互联网等新领域，提升两个份额，提升流量的效率与效益,提升基础管理能力，加强管理创新，围绕“六化”的落地实施，实现管理能力的全面升级,集团公司战略要求,国资委要求,加强战略研究工作提升管理能力加强风险管控,外部环境变化,行业价值转移，收入结构发生变化客户需求多样化产业链加速渗透、行业竞争加剧区域环境向好，通信和信息化需求旺盛,公司内部发展问题及挑战,稳固：中高端、话务经营,六化：组织扁平化、流程标准化、运营专业化、机制市场化、管理集中化、管控一体化战略转型、改革创新、反腐倡廉狠抓管理、推动改革，实现可持续发展,转型：流量经营、渠道转型、服务为本、新领域拓展,创新：4+1网络、六化创新、风险管控、商业模式创新,Page31,Page32,1.,移动互联网的最新发展趋势及其带来的行业变革,2.,电信产业的跨界融合与替代竞争,3.,互联网的双边市场理论及对经济系统的影响,4.,基于产业生态系统的竞合优势获取,5.,电信运营企业的价值创新战略选择,6.,实现价值创新的核心能力重塑路径,电信行业的价值曲线正在逐渐向两端延伸，电信运营商目前的业务领域主要集中在“微笑曲线”的中部，为提升企业价值，需要向高附加值业务领域进行积极探索。,“微笑曲线”拓展方向,说明,咨询与设计,内容提供,应用集成,网络提供,平台运营,业务提供,营销推广,客户服务,利润率,业务领域,微笑曲线,探索领域,目前领域,探索领域,产业价值链的“微笑曲线”效应显著，价值链前端的咨询与设计、内容提供等业务领域以及价值链后端的营销推广与客户服务等专业领域利润率相对较高，而传统的电信业务领域快速走向低值化运营商目前的业务领域主要集中在“微笑曲线”的中部，为提升企业价值，需要向高附加值业务领域进行探索,核心能力重塑路径,实现价值创新的核心能力重塑路径,电信运营商,Page33,Page34,核心竞争优势的表现,实现价值创新的核心能力重塑路径,在当前激烈竞争的环境中，运营商所表现的竞争优势主要表现为价值创新优势、差异化优势、低成本优势和整合优势：,企业以更好的满足顾客的要求为出发点，在广泛的范围内识别客户需求、最大限度的利用客户的共同点，采取完全不同的一套战略逻辑，进而重新引领市场，提高企业价值。在战略创新的指引下，企业突破其市场发展、管理运作和行业定位中的旧有思维，寻找企业成长的新领域。,随着行业竞争的加剧，企业进行领域扩张和产品延伸，必须通过联合产业链上下游企业，整合企业内外部能力与资源，获取整合优势。通过整合优势，企业对企业内部资源利用效率的提升，并在产业聚合效应的影响下，推动企业持续