立丰科技营销管理咨询项目建议书新华信

杭州立丰科技有限公司营销操作方案咨询项目建议书,2004年2月,1、本项目建议书为新华信与杭州立丰科技有限公司的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息；2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定。4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人：高晓春130gaoxiaochun奚晓云334xixiaoyun杨力321yangli,保密和版权声明,重要说明,该项目建议书基于我们对杭州立丰科技有限公司需求提出的初步设想。这些初步设想是在对立丰公司极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合立丰公司实际的管理咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的咨询方案。,目录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目组织安排、运作方式及报价五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介,杭州立丰科技有限公司背景,杭州立丰科技有限公司，投资规模5000万元。研发能力强大，与知名大学有着密切的合作关系，研发队伍主要由教授、博士组成，保证了公司指纹识别技术的领先地位。公司生产水平和产品检测水平一流。是国内唯一一家集指纹算法研究、指纹传感器、嵌入式指纹识别模块开发和外围应用产品制造于一身的厂家。有能力向广大消费者提供价格优惠、质量可靠的指纹识别应用产品。公司秉承致力于高科技产品平民化的理念，投入大量的研发精英和资金，经过三年的艰苦工作，取得多项国家发明专利，开发出新一代管家系列门锁。它安全级别更高、反应速度更快，成本更低。,立丰公司已经形成了以管家指纹模块、管家指纹锁、保险柜和防盗门为主导的产品系列，并希望在上海打开指纹锁、保险箱和防盗门的终端市场，实现产品的批量销售,产品系列,管家指纹模块针对质问锁原因，模块已实现质问锁所以功能，因而无需二次开发；在宿主机控制下完成登记，删除，匹配等操作，灵活度大，用户可根据具体使用，有针对性的做二次开发。,管家指纹锁表面强化镀铬处理，永不磨损；流线形外观设计、美观、大方；外接备用电源，备用钥匙，无后顾之忧；配备LFR3光学指纹传感器结构。适用于金库、公寓、别墅、研究所、试验室、电子计算中心、资料室等所有要求高度安全的地方,指纹保险箱产品简便实用：不用钥匙或密码,仅凭指纹实现保险柜的安全控制；具备更高的安全性：传统的机械保险柜在一定时间内都可打开,密码式的也容易被破译或遗失,而唯有指纹保险柜不存在这类问题,一定要使用权用者的指纹才可开启,真正安全可靠。适用于金库、公寓、别墅、研究所、试验室、电子计算中心、资料室等,管家指纹防盗门门体前,后面板采用优质冷轧钢板,一次模压成型,表面采用日本工艺,国内最先进的披覆流水线处理,内部采用独特网状加强筋结构,使门体内形成一个整体,大大提高了门体的防破坏性.门锁采用指纹锁或电子密码锁,驱动执行机构采用功率极低的自保持电磁铁,减少了电路功耗,提高了使用寿命和可靠性.各项指标达到国家标准,我国安防业虽然起步晚，但起点高、成长快，每年以超过10%的速度直追发达国家,中国安防市场综述,1,2,3,4,2002年总体安防市场增长约为20%,市场容纳量约达160亿人民币,中国经济持续快速增长，年人均GDP已经突破1000美元，人民生活水平逐步提升，使得安全防范意识开始广泛被重视，安防市场有着广阔的市场前景,中国入世后，国内企业将实施优化产业结构、突破核心技术的战略调整，国产安防产品所占市场份额会增加，本地化优势将得以凸现,根据业内有关部门预测：在未来3-5年内我国安防产业仍将保持20%以上的年增幅，成为活跃的市场新增长点。未来510年间，中国安防市场的规模将会成长23倍，达400800亿元人民币,数据来源：中国安全防范行业网/新华信内部资料,现阶段的中国安防市场主要由监控产品、防爆安全检查设备、门禁系统、防盗报警产品四大部分组成,中国安防市场组成,监控产品监控产品占中国安防市场最大份额，目前已朝数位化、智能化、网路化发展，其中数位录影机（DVR）约占市场55%。而在摄像机部分，低照度黑白/彩色摄像机在市场的接受度较高。另外中心切换控制器、遥控解码盒以及一些介面配套技术已拥有一定优势，中国制品甚至能与国外产品搭配成系统。,防爆安全产品防爆安全产品占器材产量已达到一定规模，20世纪末其中国市场占有率已达40%，个别产品还有批量出口。,门禁产品门禁产品包括接触IC卡、非接触IC卡、读卡器、电控锁以及指纹、掌纹等自动识别装置。读卡器的市占率约占门禁系统的60%。未来将积极开发与TV结合的出入口系统、生物识别产品、出入系统与其他系统结合的产品。,防盗报警产品防盗报警产品主要是因应智能小区市场需求而积极发展，由於市场量大，近年来有许多厂商纷纷涌入，其中无线型防盗报警器市占率达58%，其次为有线报警器和各类探测器。,指纹技术以其特有的方便、快捷和唯一性，市场潜力和经济效益不可估量，立丰公司凭借其技术、体制优势将大有可为,中国制造商众多，大多还都是中小型公司，所生产的产品也比较单一。目前许多公司开发的产品项目并不能互补，产品研发力量分散，资金重复投资，尚未走入规模化，真正具有制造实力的厂商可说屈指可数。,随着市场持续发展，在35年内，中国必然会出现一批实力较强大的制造商，而一些产品单一、公司规模小的企业只有寻求与大公司合作、或者被整合，才会有发展的机会；未来几年，中国安防市场将走入一个洗牌、整合的阶段。,立丰公司凭借其技术、体制优势将大有可为,然而，在指纹密码产品领域，长春鸿达高技术集团有限公司已经形成了强势的市场地位，立丰公司的市场开拓面临很大的挑战,长春鸿达高技术集团有限公司，是集信息技术和生物技术为一身的高技术集团，在北京、广州、重庆、南京、深圳以及德国的汉堡设有分公司。,鸿达公司指纹识别系列产品及相关软件的研究、开发已被列为国家火炬计划项目和国家重点新产品。,目前已成功开发出指纹锁系列产品、指纹复合系列产品、指纹采集识别系统、指纹银行系统等30余种指纹产品，并实现规模化生产,目前，鸿达公司的公安系统人口管理软件已占到全国公安系统的市场份额，占据了有利的市场位置,鸿达公司的产品已进军国际市场，目前全球有个国家的多个企业有鸿达集团的样品,鸿达集团,根据目前的市场环境，新华信判断立丰公司若想以上海为试点，打开产品销路，应采取直销的渠道模式,指纹密码技术属于新技术，市场存在逐步接受的过程,1,2,3,立丰产品是市场新进入者，客户对其产品存在认知过程,在经销模式下厂商对渠道控制力度弱，经销商出于自身利益考虑，推销新产品积极性不高,通过对比直销与利用中间商的优劣势，新华信认为在新产品导入阶段，直销模式应是厂商的合理选择,附录：戴尔直销模式分析,成立时间：性质：销售模式：市场地位：经营理念：,1984年电脑制造商直销（电话、互联网、销售人员上门推销）全球市场占有率第一；“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。,戴尔概况,DELL坚持采用直销模式，用不到20年的时间，超过了众多电脑巨头，成为全球销量冠军,电话直销,电话直销与上门推销相结合,电话、互联网与上门推销相结合的综合直销模式,1984-1988,员工达到了几百人年收入为6950万美元,1988-1996,1996-今,刚进入市场,已有相当知名度，成立了DELL电脑公司,直销品牌已经确立,直销发展历史：,取得的成绩：,1988年,1996年,实现销售收入53亿美元，为公司刚成立时的近80倍,1997年,开通网上销售后，公司当年实现销售收入120亿美元，与前一年相比翻了一倍,1999年,销售收入首次超过compaq,成为全美销量冠军,2002年,销售收入超过400亿美元，产品和服务覆盖全球170多个国家，全球销量第一,在中国，全球第一DELL和中国第一联想，以直销和分销这两种截然不同的营销模式展开竞争，DELL目前暂时落后,联想,DELL,营销模式,分销制,直销制,市场占有率（2003年）,30%,5%,主要销售地点,一、二、三级城市,大城市,主要客户,普通消费者,以大企业为主，兼顾中小用户,模式优势,最广泛的销售终端，产品覆盖面大,定制服务，快捷方便产品成本低、性能优售后服务好,DELL暂时落后的原因,DELL直销模式赖以成功的三大条件：信用、配套和物流目前在中国都还不成熟，这就决定了DELL只可能在大城市提供直销服务。DELL进入中国市场才五、六年的时间，它的品牌覆盖面尚需进一步扩大，而品牌对直销效果非常重要。国人的消费习惯决定了消费者还需要一定时间来接受DELL电脑的直销模式。,落后局面将随着时间的推移和中国经济的发展而改变，DELL全球取胜的法宝成本优势将逐步起到市场竞争中的决定性作用,DELL直销模式成功的关键在于：品牌树立、市场细分、售后支持,品牌树立,DELL全球第一的品牌既吸引了潜在的客户上门，又为它主动出击的上门推销提供了很多便利，从而增加销量。销量的增加反过来进一步促进了品牌的树立,市场细分,大型公司,全球性企业客户,大型公司,小型顾客,小型公司,一般消费者,政府与教育机构,联邦政府,州和地方政府,教育机构,派专人负责细分后的市场，既方便厂家了解市场需求，也能为客户提供更细致周到的服务。,售后支持,通过免费直拨电话向顾客提供技术支持，承诺于次日进行现场服务。终身免费的技术热线支持。大客户处常驻技术人员，实时共享需求与技术信息,规模扩大产生市场细分,市场细分为了更好地提供售后支持,良好的售后支持支撑品牌的树立,DELL直销模式对立丰科技的借鉴意义在于：加紧树立企业品牌、对市场进行细分、提供更好的售后服务,树立企业品牌,良好的企业品牌形象有利于公司的销售网络进入目前的空白市场，也便于公司销售人员的上门推销,细分市场,对市场进行细分，并安排专门的部门/人员/经销商负责各个细分市场，既有利于了解客户需求并提供及时快捷的服务，又有利于企业制定合理的市场政策，促进销售。,提供更好服务,因为是直销，顾客非常关心售后服务，所以一定要注意在这方面打消顾客的疑虑对顾客尤其是大客户提供良好的售后服务，有利于在业内树立起良好的口碑，进而增加“回头客”和新客户。,为了尽快赢得行业领先地位，立丰公司通过本咨询项目需要尽快实现六大短期目标,短期目标,1,以上海为样板城市制定和实施系统的市场进入、竞争和推广方案，在较短的时间内让样板城市消费者迅速认识立丰产品的竞争优势，并接受和使用立丰产品,2,3,优化立丰公司业务市场开发管理和市场开发队伍建设,4,建立立丰公司长期品牌推广和管理规划，提升品牌形象,5,通过新华信协助方案的操作实施，在实践中改进和提升立丰的营销体系，实现公司的营销目标,6,指导立丰公司以上海的推广方案为基础，结合其他城市实际状况，以点带面地全面提升立丰产品的市场占有率,通过系统性的市场调研和分析，制定公司指纹密码产品终端市场开发整体规划，提升公司产品的市场占有率,并为实现三大长远目标奠定基础,长远目标,1,立丰品牌成为中国指纹密码产品的第一品牌,2,缩短市场开发进程，支持立丰企业发展战略的顺利实施,3,通过项目参与培养内部人才，形成一支精干高效的营销队伍,目录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目组织安排、运作方式及报价五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介,根据立丰公司的需求，本项目包含营销方案制定和操作实施两个层面的内容,实地调研/市场分析,市场细分和定位,竞争组合方案,市场推广方案,市场通路开发方案,品牌建设规划,营销推广方案制定,营销方案操作实施,行动计划,营销队伍培训建设,指导操作,在营销方案制定阶段，我们将通过9层层推进的步骤构建全面的立丰公司上海市场产品样板营销操作方案,内部调研及初步资料收集分析,上海终端市场实地调研,市场通路开发方案,市场分析,形成上海市场产品营销方案,竞争组合方案,市场细分和定位,品牌建设规划,推广方案,1,2,3,7,8,4,5,6,9,理念教育、管理方法和工具培训,注：表示咨询的步骤,N,在上海市场实地调查阶段，我们将对立丰产品线的密码锁、保险柜和防盗门等产品的各类终端进行全面的调查,调查将涉及家居超市、建材市场、房地产开发商和金融、政府等对安防有特种需求的机构四种适合立丰产品销售的业态形式,价格断档,竞争激烈,密码锁,保险柜产品,保险柜,防盗门,智能防盗门,防盗门,汽车密码锁,指纹密码锁,密码锁D,密码锁B,密码锁E,密码锁C,保险箱A,之后对终端市场收集的数据进行全面的分析，为制定产品的推广方案提供坚实的数据基础,数据来源：外部访谈,在内外部调研分析的基础上，我们将运用系统科学系统的方法进行市场细分，针对目标城市市场分析所表现出的不同类型市场特征确定立丰各类产品目标客户,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标客户,明确可能的市场变量变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量,建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场,确定目标消费群重点细分市场的相似性及差异性分析目标消费群概述性描述,在市场细分过程中，我们将综合研究多种市场细分方法和相应的市场变量，选择最佳方案,时尚消费型,人群特征,行为特征,认知程度,品牌意识,购买决定因素,购买决策者,购买动因,媒体,30-49岁壮年人中低收入为主蓝领为主,50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征,30-49岁壮年人收入水平较高白领为主,18-29岁青年人中低收入为主无特殊工作内容,不愿改变生活现状,从众消费,理智消费,冲动型消费,认知程度低较为关注产品解释,认知程度低很关注产品解释,认知程度中较为关注产品解释,认知程度低较为关注产品解释,一般关注品牌,比较关注品牌,很关注品牌,很关注品牌,价格方便品质,品质价格品牌,时尚品牌方便,普及率价格品牌,老年男性为主子女影响大,协商，主妇决策较多参考人群影响大,年轻女性为主同类人群影响大,协商，男性决策较多决策较独立,经济安全,从众经济,方便安全,时尚方便,电视亲友/朋友介绍报纸,电视报纸亲友/朋友介绍,电视亲友/朋友介绍报纸,电视亲友/朋友介绍报纸,安居消费型,跟随消费型,保守消费型,针对立丰公司的需要，市场推广方案要突出一个“快”字，即在较短的时间内快速提升立丰产品的客户认知率和市场占有率，我们将对多个目标客户群体进行分析,客户行为变量,认知行为,客户购买行为,对营销的反应,品牌忠诚度,认知和偏好,产品使用,购买行为,参考人群,促销,媒体,重视品牌与否,品牌族现象,品质,方便,安全,价格,已使用,感兴趣,购买决策人,购买时考虑的因素,对产品解释的关注,购买动因,亲友,同事,子女,邻居,促销敏感度,促销类型的偏好,媒体类型的偏好,获取信息的媒体渠道,电视台类型的偏好,媒体敏感度,报纸类型的偏好,尚未考虑,从而确定不同开发阶段的重点客户组合和相应的有效开发方法,初始进入阶段重点客户：强化立丰产品安全特性的宣传推广和使用方便性；建立便利的销售渠道,开发阶段重点客户：突出产品品质、安全性、高性价比；提供有竞争力的价格,品牌建立和保持阶段重点客户：强化品牌形象和影响力；持续宣传推广,保守型,安居型,时尚型,其它,从众型,根据目标市场细分和定位，我们将针对不同细分市场特点分析不同的竞争组合,销售,时间,初始进入,快速增长,稳定增长,衰退,不同开发阶段判定,促销,大力加强销售促进以吸引试用；刺激基本需求；样品；人员,充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销,增加品牌转换的鼓励,减少到最低水平,广告,在早期采用者和大客户中建立产品的知名度,在大量市场中建立知名度和兴趣，品牌广告激烈,强调品牌区别和利益，品牌广告,减少到保持坚定忠诚者需求的水平,价格,采用成本加成（高价，收回研发成本,市场渗透价格，由于竞争压力，价格下降,较量或击败竞争者的价格,削价；如果竞争微弱，也可能小幅涨价,从而形成上海市场指纹密码产品总体竞争策略和针对不同细分市场的营销策略组合,品牌为核心,价格策略,竞争定位,大客户营销,通路策略,关系营销服务营销,推广策略,在竞争策略中市场推广策略是整最为重要的一环，我们将针对立丰公司产品和企业的特点，进行全方位、多视角、个性化的价值理念设计，推动潜在客户对立丰指纹密码产品认知度、认可度和接受度的迅速提高,产品价值理念品质卓越的新时代安防产品,形象价值理念与时俱进、关爱用户的专业公司形象,价格价值理念一次投入、长期收益的理性消费,服务价值理念全方位体贴的专业服务新体验,整体价值理念新生活价值主张经济、便利、安全的生活价值体现,针对不同目标消费群确定立丰指纹密码产品的独特卖点（USP）,产品利益,精神利益,卖安全：利用指纹的惟一性可以彻底解决钥匙互开和私配钥匙这两个影响锁具安全性的核心问题卖方便：利用指纹的随身携带和终身不变性可以给使用者带来方便卖性能：先进的指纹算法使立丰产品的指纹读取速度更快，读取准确性更高卖开放：立丰的指纹密码模块令使用者无需进行二次开发卖服务：完备周到的服务、给用户全新的服务体验,卖信赖：您只需使用，其它的交给立丰卖关爱：使用安全的产品，关爱您的孩子、父母、爱人、顾客,制定多种市场推广策略和推广方式的组合，将客户对立丰产品的认知转化为实际购买行为,重点目标,涵盖目标,争取目标,特种消费群,酒店/写字楼消费群,汽车消费群,家居消费群,其它消费群,全面推进加一对一营销策略在综合运用各种媒体广告、公关宣传、促销活动对多个目标客户群体集团诉求的基础上，要真正快速实现战果，还得以人员推销为核心，运用一对一营销策略，针对客户、尤其是大客户的特定需求和偏好，实行一对一选择确定，一对一面对面深度沟通，对重点目标确保开发一个，成功一个，集小胜为大胜，确保公司目标的实现,传播策略,资源借用策略,传播策略初步思考,传播策略,“海、陆、空”并举围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（促销与直销），基本武器（产品与服务）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给客户。,强调有影响客户的示范效应借用板块轮动概念，以人员推销和攻关活动在短时间内将立丰产品价值理念通过在政府部门、金融机构等有影响力的客户重点开发形成市场突破，利用这些客户的示范效应迅速打开一般客户市场,多元价值理念分工由于本方案涵盖多个细分市场，不同传播渠道要区分不同价值理念宣传重点，电视广告突出整体价值理念和形象价值理念、促销和直销突出产品价值理念、服务价值理念和价格价值理念、公关突出形象价值理念、服务价值理念等，通过多元价值理念在不同传播渠道的分工协作，形成“总有一点打动您”的传播效果,资源借用策略初步思考,资源借用策略,商务资源借用,概念资源借用,人力资源借用,政府资源：利用政府影响力和重大社会挥动树立企业和产品想形象,开发商资源：通过与开发商的合作宣传形成双方共赢,企业资源：利用工商户关系更便利地发展工商户企业职工个人用户,社区居委会：利用居委会力量强化社区宣传和用户培养,利用竞争产品宣传概念的弱点，顺势而为，突出立丰新价值理念,利用学生、离退人员、待业人员等社会人力资源迅速扩张临时销售队伍,利用已开发民用户：Wordofmouth、客户介绍奖励等,功能、形象统一性、协调性整合策略,认知整合不同功能的营销人员必须认识到一个声音说话的重要性，对不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式应通盘考虑，以反应企业的一致形象,形象整合保证“信息/媒体”的一致性：广告的文字和其他视觉要素的一致性及不同媒体投放广告的一致性,功能整合详尽分析每个传播要素的优势和劣势，明确各要素间的分工协作，并与营销目标紧密结合起来,协调整合重点在人员推销与其他传播要素的协调整合，确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致,通过传播渠道的整合保证信息传播的专业性、可信度和吸引力,在上海地区的通路设计中，首先完成直销客户开发规划和组织体系建设,上海销售公司,零售终端开发部,行业用户开发部,家居超市开拓组,建材市场开拓组,开发商开拓组,金融机构开拓组,政府机关开拓组,市场部,销售目标利润目标人员编制费用预算。,销售目标利润目标人员编制费用预算。,销售目标利润目标人员编制费用预算。,销售目标利润目标人员编制费用预算。,销售目标利润目标人员编制费用预算。,并针对三类产品不同的目标客户特点，制定不同的渠道组合,管家指纹锁,指纹保险柜,指纹防盗门,制定直销客户的开发流程,大客户业务员,S,搜集终端意向确定待开发终端,销售部经理,市场部专员,搜集终端信息形成评估报告,总经理,审批,审批,执行终端规模铺货,E,调整终端政策,N,Y,分解下达试销计划,与终端谈判确定承销协议条款及试销计划,Y,归档,终端规划,销售副总,审核,审核,撰写终端试销评估报告,拜访试销终端并填写每日客户拜访表,N,Y,N,Y,制定直销销售人员的操作规范和行为标准,销售人员拜访客户八步骤售前准备（了解你的客户需求，认准重要机遇，以极具说服力的方式清晰地阐述你的想法，并力求给人留下训练有素的印象）初次会谈切入（向客户显示你的友好态度，确立交谈的基础，并确定拜访预期目标）店情察看（如有必要，再次评估拟计划中的陈述内容，为将来的工作收集重要的客户信息）产品生动化（向客户表明你愿意为其业务发展做出贡献，取得彼此间的信任，创造和谐的气氛，并证明与立丰公司进行业务往来的价值）拟定单（拟一份订单，并赢得客户的认可，帮助其发展业务和赚取更多的利润，并力求赢得其信任）销售陈述（利用你对客户情况的了解，提出满足其具体需要的想法，并在提出想法之前陈述促进销售增长的机会）回顾和总结（认明那些做得不错和下次需要改进的事情）行政工作（确保你按照对客户的承诺开展工作，并帮助你追踪拜访结果和为以后的销售拜访做准备）,并在以上三个部分的工作之上，制定市场通路开发的长远规划,建立示范模式,渠道铺开推广,逐步形成体系,在上海市场迅速建立直销渠道模式进行试点，以便形成示范效应，并将所获得的经验推广到广州、北京等其他重点城市,拓展直接模式范围完善直销模式体系中的各个环节尝试其他的渠道模式,在总结前两个阶段的经验基础之上，形成符合立丰公司所处市场环境特点和自身能力的市场通路体系,在品牌建设规划方面，新华信将帮助立丰公司建立起长期性的品牌推广和管理规划，为立丰更大规模的发展奠定良好的基础,营销部门,公司总部,战略发展部,品牌管理部,财务部,营销中心,品牌运作监督管理关系,管理、协作关系,品牌运作中关于品牌形象的报批关系,经营管理部,对完成业务目标，而制定的品牌推广计划、进度情况，进行监督管理,品牌推广预算管理,财务部,促销等推广费用预算管理、执行情况监督,品牌管理部主要通过统一管理企业对外形象的传播，实现品牌保值增值,在营销规划操作实施阶段，新华信将主要为客户完成三项工作,制定行动计划：包括年度总体计划、分项行动方案和费用预算制定,营销队伍培训建设：包括营销队伍分析、营销人员绩效测评与培训、营销组织审视等,操作指导：包括新华信相关人员充实立丰公司关键营销管理岗位、阶段性实施效果分析、目标执行偏差原因分析以及提出改进措施等,营销规划操作实施,根据营销规划方案，我们将制定详细的年度市场推广行动计划,总体行动计划框架,和各分项计划,栏目,播出次,数/周,费用/次,（元）,费用小计,（元）,栏目,播出次数,/周,费用/次,（元）,费用小计,（元）,栏目,播出次,数,/,天,费用,/,次,（元）,费用小计,（元）,12月23日到,1月14日,3,20:30电视剧,中插播,6,13,600,244,800,20:00欢,乐总动员,1,13,600,40,800,19:45纪,实报道,7,17,760,372,960,617,760,1月15日到2,月7日,3,20:30电视剧,中插播,6,13,600,244,800,20:00欢,乐总动员,1,13,600,40,800,19:45纪,实报道,7,17,760,372,960,617,760,4月28日到5,月4日,1,20:30电视剧,中插播,6,13,600,81,600,20:00欢,乐总动员,1,13,600,13,600,19:45纪,实报道,7,17,760,124,320,205,920,9月24日到,10月7日,2,20:30电视剧,中插播,6,13,600,163,200,20:00欢,乐总动员,1,13,600,27,200,19:45纪,实报道,7,17,760,248,640,411,840,11月7日到,11月14日,1,20:30电视剧,中插播,6,13,600,81,600,20:00欢,乐总动员,1,13,600,13,600,19:45纪,实报道,7,17,760,124,320,205,920,816,000,136,000,1,243,200,2,059,200,XX电视台,1,XX台,时间及周数,合计,费用总计,（元）,在制定行动计划时，我们将形成多套不同预算额的备选计划，通过费效比测算，确定最终营销预算,形成多套不同预算的备选计划：年度计划中不同推广方式及渠道等的组合；分项计划中投放频度等,费效比评估沟通讨论,最终确定预算方案,营销规划能否成功实施，除了需要一个有效的方案，更离不开营销队伍的建设，我们将利用SPIS模型对立丰公司的营销人员进行细致的分析,SPIS是SalesPerformanceImprovementsSolution的简称，目的是为了通过提升销售人员的核心竞争力，来提高销售人员的业绩，从而提高整个组织的业绩,SPIS强调的重点是销售业绩提升，而不是销售培训,SPIS是企业销售培训的延伸，超出了单纯的销售培训的范畴，但包括销售培训，它是销售人员业绩提升的一个系统解决方案,SPIS概念的提出是基于以下假设:(1)销售人员竞争力的提升可以帮助组织提高业绩;(2)优秀的销售人员往往具有共同的特征，这些特征是可以提炼出来的,SPIS对组织的价值在于明确了销售人员业绩成长的方向和方法，使组织将有限的资源投在最能产出效益的地方，提高投资回报率,SPIS,根据对营销人员的全面分析和评估，针对其不足制定有针对性的培训计划,60分以下,60至80,80至100,所有销售人员评估结果显示：70%的销售人员在知识体系方面的得分低于60分，应马上加强对知识体系的培训力度,在上海地区营销方案操作执行阶段，新华信将主要完成六方面的工作,新华信管理顾问出任立丰公司关键营销管理人员，如市场总监等，指导、协助立丰公司执行营销规划,实施管理培训、疑难问题解答,与立丰公司最高决策层保持定期的沟通交流,对营销规划的阶段性实施效果进行评估，并对目标执行偏差原因分析,根据偏差分析对营销方案进行修改,为立丰公司在广州、北京等地的市场开发提供建议方案,营销方案操作执行,目录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目组织安排、运作方式及报价五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介,项目运作将分三个（2+1）步骤进行，与立丰公司营销队伍的沟通以及培训将贯穿整个项目,市场通路开发方案,竞争策略,推广操作方案,营销预算,步骤二营销具体行动计划制定,步骤一上海地区营销方案制定,实地调研/市场分析,指导实施,效果评估,步骤三操作实施,品牌建设方案,改进建议,方案制定阶段,实施阶段,市场细分和定位,行动计划,营销队伍建设与培训,沟通与培训,步骤一:立丰公司营销方案制定,阶段目标通过系统性的市场调研和分析，制定立丰公司指纹密码产品在上海地区的营销推广方案，包括市场进入方式、业务竞争策略、产品推广方案以及市场通路开发方案建立立丰公司长期品牌推广和管理规划，提升品牌形象,项目工作内容：营销方案制定,召开项目启动会完成项目准备工作-项目组织的确立-项目工作环境准备项目培训-理念培训-项目实施方法培训制定项目工作计划-项目总体工作计划-滚动工作计划,市场细分和定位策略,实地调研/市场分析,营销规划方案制定,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目启动,品牌建设方案,项目工作内容：营销方案制定,重点市场评估分析/实地调研上海地区市场市场规模与预测上海地区指纹密码产品竞争结构分析上海地区防盗产品终端调查上海地区防盗产品经销商和用户访谈上海地区防盗产品渠道分析,市场细分和定位策略,实地调研/市场分析,营销规划方案制定,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目启动,品牌建设方案,项目工作内容：营销方案制定,明确可能的市场变量变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定目标客户群体，制定市场定位策略,市场细分和定位策略,内外部调研/市场分析,营销规划方案制定,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目启动,品牌建设方案,项目工作内容：营销方案制定,上海市场立丰公司竞争对手概况分析各细分市场立丰公司与竞争对手相比的优劣势分析立丰公司在上海地区指纹密码产品市场竞争力总结分析立丰公司在上海地区市场竞争策略制定竞争风险因素分析,市场细分和定位策略,内外部调研/市场分析,营销规划方案制定,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目启动,品牌建设方案,项目工作内容：营销方案制定,客户认知行为分析客户购买行为分析立丰产品价值理念设计立丰产品独特卖点分析与选择立丰产品在上海市场的传播策略设计立丰产品的资源借用策略设计立丰产品在上海市场的整合推广策略设计,市场细分和定位策略,内外部调研/市场分析,营销规划方案制定,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目启动,品牌建设方案,项目工作内容：营销方案