国际市场营销课件-第六章-国际市场细分与定位

1,第六章国际市场细分与定位,2,第六章国际市场细分与定位,学习目标,1,理解国际市场细分的内涵与作用,2,了解国际市场细分标准,3,掌握国际目标市场营销策略,4,理解国际市场定位的内涵与作用,掌握国际市场定位策略,3,主要内容,国际市场细分国际目标市场选择国际市场定位,4,STP战略,XYZWZXWVXYWXYWYXYXZWYYXZYWXZY,WWWW,XXXXX,YYYYYY,ZZZZZ,XXXXX,YYYYYY,市场,市场细分,目标市场,市场定位,X,X,X,Y,Y,Y,Y,X,X,X,Y,Y,Y,Y,5,第一节国际市场细分,国际市场细分的内涵国际市场细分的作用国际市场细分的标准国际市场细分的要求国际市场细分的步骤,6,国际市场细分的内涵,宏观细分国家间市场细分,微观细分对象国内部市场细分,在世界市场上选择哪几个国家作为拟进入市场,对拟进入的海外市场进一步细分,有利于制定和调整国际营销策略,有利于企业集中资源，提高竞争力,有利于满足消费者需求,有利于发现市场机会,国际市场细分的作用,8,国际市场细分的标准之国家间市场细分,以单一指标细分,地理位置：东亚、西亚、南亚、西欧、东欧、北美、南美、非洲,经济：人口统计变量经济变量,文化：英国、法国、意大利、德国、荷兰为同一类型文化美国、加拿大、澳大利亚、新西兰为同一类型文化,9,人口统计变数,地理变数,心理变数,行为变数,年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层、宗教、种族等,地理位置和地理环境（地理区域、地形、气候等）,生活方式、个性等,购买时机、寻求利益、使用者状况、购买频率、品牌忠诚度等,国际市场细分的标准之对象国市场细分,消费品,10,11,用户类型,用户规模,参与购买决策成员的个人特点,用户要求,地理位置,国际市场细分的标准之对象国市场细分,工业品,针对不同用户的不同需求制定不同对策,一个大客户抵多个小客户,年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等,经济型、质量型、方便型.,所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布局、通讯条件等,12,可获利性,可进入性,差异性,可衡量性,要求,国际市场细分的要求,13,国际市场细分的程序,国际市场分析,对象国市场细分,国际间市场细分,细分效果评估,细分程序,14,第二节国际目标市场选择,评估国际细分市场确定国际目标市场国际目标市场营销策略,15,企业经营目标和资源条件,市场规模和潜量,市场竞争结构与强度,需考虑因素,评估国际细分市场,16,评估国际细分市场,市场有没有“适当”的规模企业根据自身条件，衡量细分市场的规模，以获得最大利润市场有没有预期的发展前景细分市场有没有发展前景关系到企业的销售额和利润,17,行业内的竞争者现有行业间的竞争,潜在进入者,购买商,供应商,替代产品,购买商的议价能力,替代产品或服务的威胁,市场竞争结构分析模式,资料来源：迈克尔波特新战略,供应商的议价能力,新进入者的威胁,18,企业具有竞争优势,可以获利,未被满足的需求和销售潜力,确定国际目标市场：在对细分市场的盈利潜量和规模进行评估的基础上，结合企业自身条件，选择一个或几个国际细分市场作为营销对象的活动。,确定国际目标市场,条件,19,确定国际目标市场,五种目标市场产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场,20,产品/市场集中,一个细分市场,一种产品,优点集中资源专业化分工经济效益高,缺点潜在风险较大,M1,M2,M3,P1,P2,P3,21,产品专业化,几个细分市场，一种产品,优点树立信誉扩大销售,缺点易被新产品取代,M1,M2,M3,P1,P2,P3,22,市场专业化,一个细分市场，多种产品,优点提高信誉打开销路,缺点风险较大,M1,M2,M3,P1,P2,P3,23,有选择专业化,多个细分市场，多种产品,M1,M2,M3,P1,P2,P3,优点满足多种需求同时占领多个市场,缺点对企业实力要求高,24,整体市场,所有细分市场，多种产品,M1,M2,M3,P1,P2,P3,优点提高声誉占领较大市场,缺点对企业实力要求高,25,国际目标市场营销策略,竞争状况,产品的市场生命周期,企业资源,市场的同质性,产品的同质性,确定国际目标市场策略应考虑的因素,27,第三节国际市场定位,国际市场定位内涵国际市场定位作用国际市场定位策略,28,国际市场定位内涵,国际市场定位：确定企业产品或服务在国际市场上的独特形象。,定位：指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。,企业战略品牌形象产品形象企业形象的整合,29,定位创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。20世纪70年代定位理论的提出，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是企业制定诸多策略的出发点和依据。,国际市场定位内涵,30,国际市场定位作用,有利于创造差异，树立独特形象,有利