万科：土地-客户方法论

万科项目运作的方法论和实操之间的关系,方法论层面：客户土地产品,客户,产品,土地,研究满足目标客户群需求的土地属性,研究土地属性和产品标准之间的关系,通过研发多个产品系列，以适应“土地客户”的不确定性,项目实操层面：土地客户产品,客户,产品,土地,迎合需求,找到客户,论证可行性,研究满足目标客户群需求的产品标准,万科广为人知的几大武器,客户细分品类规划产品图书馆（产品目录）城市地图7对眼睛,第一件武器客户细分,事实上，客户细分是商业逻辑中最为基本的理念之一中国优秀房地产企业必然走向“客户细分”的品牌/产品策略万科正式启动客户细分始于2004年，与国内大多数房地产企业相比，万科的“可怕”不在于早几年开始做客户细分，而在于将客户细分作为项目开发模式的基石!,1930s，通用汽车超越福特案例P&G的多品牌战略,不同于快速消费品、电器等需求单一的产品，房屋承载的功能过于复杂，客户的需求过于离散，必然导致客户需求及产品的分化潜在客户类型过于庞杂，没有哪一家地产公司能够全面覆盖，必须锁定目标客户客户细分与品牌形象统一客户细分与专业化、标准化、精细化,住宅类项目常见的客户细分维度,PULTE的11类目标客户群,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。,TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。,TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。,TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。,在PulteHomes的基础上，进一步增加了客户对应房屋价值观差异的因素（增加了“客户-产品”的对应关系）,万科的目标客户群5大类,万科的目标客户群5大类10小类,细分结论,客户需求分析,群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54）；家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为12人的公司，低职业地位者偏多价值观：房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境,购房行为：总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，6180万居多面积偏小：购房总面积（99.13平米）低于总体平均水平，其中80-89平米和100109平米居多单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米）低于总体平均水平，50007000元/平米居多区域偏好：西湖（38）上城（14）下城（31），区块偏好：三墩板块（44）文教区（23）西湖板块（23）蒋村板块（23）装修房接受率：高于总体水平户型：13层及以上的高层房型：偏好3室1厅1卫,土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.02%）：国家或市重点学校环境设施（21.36%）：小区周边没有污染交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（9.21%）：二级医院健身娱乐设施（2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理,基于目标客户群分析其房屋需求,地段的形象地位交通便利性价格（单价/总价）品牌教育资源生活配套规划/景观房屋功能服务,从客户细分出发，从客户价值需求出发做简单而不做复杂在万科系统内统一了客户语言和延伸基础基于细分的客户需求对产品、土地进一步进行了细化，建立起“客户土地产品”的基本关联，三要素的推导具备基础为项目获取及市场定位提供基本依据奠定了产品标准化及产品复制的基础,客户细分,客户细分方案客户对土地属性要求,土地获取产品定位,客户细分的意义,第二件武器品类规划,品类是什么？,产品,种类,对客户，“不同种类的产品”,标杆PULTE,什么是万科的产品分类？,【万科产品分类=客户+土地+产品】,基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品,【万科的品类规划】,1、万科品类规划的四个阶段,阶段一：2005年，客户细分,阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应,阶段三：2006-2007年，品类划分,阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善,【万科的品类规划】,2、阶段二：产品系列。依据土地属性差异将主流产品系列分成三个系列：金色系列、城花系列、四季系列,市区（或新城区）已建成区，周边配套完善,市区（或新城区）界线,万科金色系列,万科四季系列,万科城花系列,市区(或新城区）发展区,市区外，城郊或卫星城,【万科的品类规划】,不同产品系列对应不同的客户价值,【万科的品类规划】,3、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,细化土地属性,同客户对应,【万科的品类】,万科品类划分的原则,可进入-在我们的业务能力范畴内可复制-适应规模化发展的需要被选择-满足企业的价值最大化,【万科的品类规划】,关于品类的几点说明,说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,流传甚广的万科品类规划,第三件武器（太过强大）产品图书馆,PulteHome产品目录搜索栏,产品目录：是一个巨大数据库，储存了PulteHome公司所有的产品资料，可以查阅所需产品信息。查询：根据项目特征、产品特征等情况，在产品目录搜索引擎中，输入目标的查询特征值。,注：产品目录的查询并非固定模式，数据库中录入的产品信息数据（InformationData），都可以作为查询的标准。在Keyword中输入关键词即可。例如：城市名、卧室数量、车位数量、产品名称（ModelName）等。,产品目录查找结果-Brooke,Brooke是Classic细分市场下的产品，有不同的结构类型和立面风格。所有符合要求的产品出现在列表中，产品名字反映建造方式：“cay”代表轻钢结构；“palm”代表混凝土现浇结构。,所有必要的信息都反映在产品目录中，楼书、图纸、工程投标报价、估价、及修改记录等相关资料都可以找到。,查询结果包含的内容,基本信息：楼层平面FloorPlans标准配置StandardFeatures可选配置OptionFeatures社区环境CommunityAmenities立面选择Elevations基本价格BasePrices销售情况PercentofSales利润总额GrossProfitMargins竞争者资料CompetitorData地图位置MapLocations,万科已经做到的,独立别墅,S001、,洋房,Y001、,多层,D001、,小高层,XG001、,高层,G001、,产品类型,产品编号,产品索引表,联排别墅,T001、,超高层,CG001、.,简要说明,12层以上，且建筑高度不超过100m高的住宅。,建筑高度大于或等于100m的住宅。,712层的住宅。,46层，且不具有层层退台形式的住宅。,独户独院的住宅。,36层，且具有层层退台形式的多层住宅。,有天有地，建筑单元横向并列，花园面积经济适度的住宅。,第三级,产品全套资料,以方便操作标准化项目为目的。,包含产品的全套资料，可将标准化产品迅速复制到项目中，大大缩短项目运作周期。,不开放。,全套施工图,部品清单及样板,工程量清单,销售资料,模型,全套施工图,部品清单及样板,工程量清单,销售资料,模型,销售户型图,合同附图,产品说明书,销售说辞,还记得吗？“五个半月的黄金大奖”,除了借鉴还是借鉴2007年3、4、5月份，整个市场出现了两房与三房单价倒挂的形式，即二房的价格远高于三房，且说明当时光谷的主力购房对总价敏感。由此确定魅力主要设计90平米以内的户型，即能符合国家政策又能实现较高利润。首先，在确定卖场形象时，设计部提出，“天津西青项目的销售卖场比较好，我们可以借鉴进来”。因此在三月下旬我们组织去天津学习，回来后张旭跟陆双强（武汉公司助理总经理）定下来了。其次，在确定户型方面，最初我们是自己研究，后来与上海公司交流，获知上海“兰田一号”刚做出来，它的研究用房也随即推出，我们又去参观学习，回来后客对项目的客户群进行分析定位，根据当时市场销售情况分析，光谷做为一个新的开发区，众多高新产业园在光谷落户，因此势必带来新的移民人口，这自然成为光谷各项目的主力购房群体。对于这批客户的分析，我们将此项目定位为首次置业为主的项目，最终确认“兰田一号”是首次置业者的最佳方案，我们就原封不动把上海的方案搬到我们项目。第三，在确定装修标准得时候，武汉公司原来得装修标准仅300元/平米左右，已经不能满足客户的需求，而上海装修标准约800/平米左右，效果较好但成本高，市场不能接受，经过优化后在不降低客户感受的基础进行优化，最终将装修成本降低为500元每平米。这样，我们借鉴集团兄弟公司成熟产品的基础在一个月内将户型就确定好了。我们4月底招标，5月3号确定合作单位，时间紧迫，大家五一期间都没有休息，5月7号就开工了！这个项目我们之所以能够这样做，得益于我们“借鉴”了天津项目的外立面和上海刚刚研发出来的兰田一号，这个户型他们还没卖，我们就先卖了。,产品图书馆的意义,基于客户细分的产品研发，针对性和实用性更强使各技术研发，具有统一的目标、平台和管理语言实现产品的标准化复制，降低了决策风险、专业难度，对异地扩张过程的管控更加有效实现项目的快速开发，万科的项目，从拿地到开盘，平均时间业内领先，多层6-9个月、高层10-12个月支持战略性拿地,以客户需求为出发点,研发/复制标准化,提高产品可复制性降低项目开发难度,产品系列的作用,2005年！弓虽！,第四件武器城市地图,简单梳理一下城市地图,城市发展战略,当前最具发展价值（热点区域+符合产品线）的区域未来具有发展价值（潜力区域+符合产品线）的区域近期和中长期城市区域发展重点主要客户群体主要产品类型,有目的的针对性客户,基于目标区域、目标客户、目标产品的日常研究基于目标客户的品牌形象树立和推广基于主线产品的集中研究与地方政府建立长期合作关系,城市地图的价值,聚焦客户需求,指导项目开发和企业发展聚焦城市内重点投资方向，战略指导项目发展工作，避免盲目拿地结合客户细分研究成果，形成投资策略，提高获取土地的质量强化对城市、公司自身及竞争对手的认识，提高项目发展工作质量和效率,第五件武器7对眼睛,Pultehomes描述的七对眼睛是什么？,John：在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。,七对眼睛工作的评判标准：七个专业的认同、客户的认同,1、战略,2、客户,4、产品,5、项目发展,6、成本,7、工程,3、财务,七对眼睛是解决什么问题的？,12,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,第一阶段找到目标客户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,跳出专业，关注战略,总经理,提出总经理对项目的要求：品牌品牌承担在细分市场地位的责任；经营对现金流和利润的取舍和要求等；发展土地、合作及可持续发展的关系；开发具体对项目开发周期等的要求。,建立经营准则,财务,第一对眼睛,第二对眼睛,建立从客户到土地的逻辑,项目发展和营销,提交：土地属性分析清单【成果文件】市场竞争分析报告【成果文件】,第三对眼睛,任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】,土地属性分析清单纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,营销,提交：初步目标客户定位说明【成果文件】,第三对眼睛,任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,成本前置,成本,提交：单一成本测算表格【成果文件】,第四对眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,与很多公司不同，成本要先说话！,成本,第四对眼睛,成本可以否定客户。,流程：,七对眼睛的实施过程找到目标客户,第一阶段总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,1、【营销】土地属性分析清单2、【营销】市场竞争分析报告3、【营销】初步目标客户定位说明4、【成本】单一成本测算表格,第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则,客户,产品,土地,第二阶段找到解决方案,地理位置,周边配套,小区,房子,设计,提交：宗地分析报告【成果文件】一张草图【成果文件】,第五对眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,山、水景观资源最高区位：富贵1联排,地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层,山水资源次优区位：富贵2六甲山,入口商业区位：社会新锐高层,建立从客户到产品的过程,营销,提交：客户产品需求清单【成果文件】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访,健康养老家庭,小区设计：1、绿化好；2、无障碍；3、人车组织安全；4、卫生所；房子设计：1、采光通风好，2、噪音少；3、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；6、一楼院子要大；7、多层有电梯；,核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序：自然环境好社区环境好安全、安逸医疗服务商业服务交通条件娱乐社交,客户产品需求清单纲要：客户群体的价值排序；客户群体的需求要点；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；,营销设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,目标客户不认同的规划方案,目标客户认同的规划方案,富贵1认同的产品形态及规划位置,富贵2认同的产品形态及规划位置,提交：产品检测报告,打乒乓球的过程,流程：,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1、【设计】宗地分析报告2、【营销】客户产品需求清单3、【营销、设计】产品检测报告,第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同