第6章―品牌领导与文化

第六章品牌领导与文化,6:85,课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师,第一节品牌-领导者关系管理概述,领导者借助于这个组织这个平台来实现个人抱负。他们出思想，出创意，指导方向，规划蓝图，并付诸行动。在很大程度上，他们是组织的设计者、创建者、变革者，同时也是品牌文化的塑造者、推行者、垂范者。综观世界强势品牌，无不是卓越的领导者或企业家用思想、品质、意志、风格、知识铸造而成的。如何构建品牌领导是品牌运行的关键所在。,第一节品牌-领导者关系管理概述,一、领导与组织文化GE：领导对组织文化的重大影响1、组织文化的形成，常常与组织领导者个人的品格、胆识和能力有着直接关系。2、组织文化的执行，要依靠领导者经营思想、管理艺术、工作风格，崇高威望来贯彻实施。3、组织文化的发展，依据领导视野、认知、经验以及洞察力、想象力、创造力，不断地推进。,第一节品牌-领导者关系管理概述,二、组织文化与品牌“韦勒原理”:品牌的一半是文化1、品牌是组织文化的凝结与体现2、组织文化是品牌竞争力的源泉和主要提升手段3、组织文化是造就品牌差异化的重要因素4、品牌与组织文化是肉与灵的关系,造就一个好的品牌，需要科技、管理、营销的技巧和技术，更需要广泛地吸收各种文化精华，实现传统文化和现代文化的创新结合。,第一节品牌-领导者关系管理概述,三、领导与品牌1、从战略上看领导对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。2、从塑造上看品牌应该铭刻在组织每个领导者的心中，这些领导者将品牌意识传达给员工，再由员工把它传达给顾客。3、品牌领导和领导品牌这样，领导就处于组织品牌的核心地位。当一个领导者在数年的时间里展示他与众不同的领导才能时，领导能力就被赋予了品牌。同样，一个组织应创造出有品牌的、不同于其他组织的领导者。,第二节品牌领导,一、品牌领导1、品牌经理向品牌领导转变2、品牌领导从本质上讲，既有品质又注重结果的领导就是我们所说的品牌领导。具体来看，领导者既需要领导品质又需要有效的结果。具有品质而无结果的领导者可能会受欢迎，但他们不会给员工、顾客或股东等利益相关者传递价值;有结果而品质差的领导者可能会取得短时期的成功，但会缺乏在困难多变环境中所必需的支持。,第二节品牌领导,3、基于利益相关者理论的品牌领导特征员工结果:需要什么样的员工，从出色的员工那里能得到什么样的生产能力和承诺;组织结果:新产品开发的周期，学习和分享新思想的能力，或者人们勇担责任的能力;顾客结果:重点是如何辨识最挑剔的顾客，满足他们的需要，找出办法去营造与顾客的亲密感，以创造更高的顾客价值。经济结果:隐含着领导者必须实现收人增长和成本降低的目标，最终向股东传递价值。,第二节品牌领导,二、品牌领导模式1、内涵：品牌领导模式作为一种更完善、更能反应时代要求的品牌管理模式，注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动，它注重产品管理，更注重管理顾客需求。2、特点：从战术管理到战略管理品牌经理传播任务扩展品牌识别是战略的推动者强调顾客需求管理3、传统品牌管理与品牌领导模式比较（如下表）,第二节品牌领导,传统品牌管理模式新兴模式品牌领导资科来源：大卫A艾克.品牌领导.新华出版社，2001：10,资科来源：大卫A艾克.品牌领导.新华出版社，2001：10,第二节品牌领导,三、品牌领导模式的挑战,第二节品牌领导,四、品牌领导模式的建立1、建立品牌识别,第二节品牌领导,第二节品牌领导,2、建立品牌结构品牌结构，又称品牌架构，是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌结构由五个方面决定品牌组合组合的作用产品市场中品牌的角色品牌组合结构品牌组合图形。,第二节品牌领导,3、超越广告创建品牌,第三节品牌沟通,引例：日本索尼品牌事件一、品牌沟通品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理过程。二、沟通和品牌1、信息不对称视角2、制度安排的视角3、交易成本的视角,第三节品牌沟通,三、品牌沟通的过程从总的来看由三大因素来确定(如下图)，即品牌策略本身各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通。只有三者达到同一声音、同一行为、品牌沟通效果才能达到最佳。一是品牌策略自身：指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略等。二是品牌外部沟通：指品牌的定位、形象和个性在整个消费者和其他利益相关者中认知与理解。三是企业内部沟通：指品牌各种策略在企业内部决策层、执行层、操作层各个环节的认知与理解。,第三节品牌沟通,第三节品牌沟通,四、以消费者为中心的全方位品牌沟通策略1、品牌沟通的基础具有准确的品牌定位首先，定位目标消费者群体。其次，寻求利益点。最后，确定品牌的竞争性框架。2、品牌沟通的条件是强化消费者的印象3、品牌沟通的关键以面对面服务拉近与消费者的距离,第三节品牌沟通,第三节品牌沟通,五、品牌领导和文化在品牌沟通中应用1、品牌领导主导品牌沟通品牌领导和品牌沟通品牌公关中的品牌领导品牌危机中的品牌领导2、品牌文化是品牌沟通的载体品牌文化和品牌沟通品牌外部传播中品牌文化品牌内部沟通中的品牌文化,第四节品牌激励,宝洁公司：品牌激励的成效一、品牌激励1、激励的含义从心理学角度讲，激励是指激发人的行动动机的心理过程，是一个不断朝着期望的目标前进的循环的动态过程。简言之，就是在工作中调动人的积极性的过程。2、品牌激励品牌激励就是品牌领导者或者管理者引导并促进工作群体或个人产生有利于品牌目标行为的过程。,第四节品牌激励,3、对品牌激励的理解品牌激励是一个过程。品牌激励，实质上就是通过采用能满足人需要的诱因条件，引起行为动机，从而推动人采取相应的行为，以实现品牌目标，然后再根据人们新的需要设置诱因，如此循环往复。品牌激励过程受内外因素的制约。各种管理措施，应与被激励者的需要、理想、价值观和责任感等内在的因素想吻合，才能产生较强的合力，从而激发和强化工作动机，否则不会产生激励作用。品牌激励具有时效性。每一种激励手段的作用都有一定的时间限度，超过时限就会失效。因此，激励不能一劳永逸，需要持续进行。,第四节品牌激励,二、品牌激励的相关理论,第四节品牌激励,三、品牌激励因子模型品牌激励因子是指那些对品牌建设有促进作用的因素。1、内在的:品牌写真品牌检验品牌特质2、外在的:品牌承诺品牌愿景色市场观政府观,第四节品牌激励,四、基于员工的品牌激励机制的建立品牌激励计划的五个重要步骤:第一步奖励与赞誉你将采用什么类型的奖励措施.你将如何兑现这些奖励有没有一项奖励能够适用于每个项目或者每位目标受众。所以保证你的奖励能够有效驱动你的受众.并且和他们达到目标所需要付出的努力相称这是至关重要的步骤之一。,第四节品牌激励,第二步预算你打算为员工激励计划花费多少钱;你是想进行一个公开的项目还是封闭的项目，基于各种各样的结果正面的或负面的.花销会有什么不同:思考和回答这些问题也是一个很重要的步骤。第三步效果评估你将如何评估奖励支出对于组织的财务价值和非财务价值;另外企业的员工激励计划应该包括一个清晰的时间表同时规定每个步骤的负责人.而且还应该将所有将会影响到项目结果的外界因素都纳入考虑中。,第四节品牌激励,第四步跟踪与管理员工激励计划的重要好处之一就是能够收集到很多关于结果和流程的重要数据。所有这些各种各样的数据在优化激励计划和未来设计新计划时都会非常有价值。第五步分析和反馈对激励计划最终效果的评估往往存在定量和定性两种方法。在通过最后结果分析最终效果时要将实际结果同预期结果进行比对，并且要隔离那些可能会影响到实施效果的因素。,第四节品牌激励,五、品牌领导和文化在品牌激励中的应用1、品牌经理制和品牌领导制2、品牌文化氛围营造,品牌、领导者、组织文化之间有密切的关系，从一定意义上来讲，领导者决定着品牌发展的未来；品牌领导的建立面临组织化、品牌架构、品牌识别与定位、制定品牌创建计划四类挑战。品牌识别的建立包括三个步骤：战略性品牌分析、品牌识别系统及品牌识别的实施。要实现品牌领导的飞跃，必须注重品牌沟通和品牌激励。,比尔盖茨象征微软的领导品牌并扮演着品牌领导者的角色。微软有非常明确的期望结果没有对手的全球霸主。微软也由于其更加贪婪的一些特点而受到大量的压力野心勃勃，无情打击。结果和品质的结合提供了一幅微软领导品牌的相对清晰的画面:富于竟争力和挑战性，对竞争对手绝不留情。诺韦尔公司的品牌领导看起来就完全不同。诺韦尔的一切期望结果都以网络建设至上原则为中心。为了确保成功，他们必须联合而不是打击他们的竞争对手。这些期望结果和品质的整合提供了一幅诺韦尔公司领导品牌的图画:讲求合作、寻求知识、注重整合、寻找新的机会。没有对期望结果清晰透彻的理解，几乎不可