第5章 客户关系管理系统简介

客户关系管理,第5章客户关系管理系统简介,主要内容,5.1CRM系统的一般模型,5.1CRM系统的一般模型,5.1CRM系统的一般模型,CRM系统的一般模型（如上图所示）反映了CRM最重要的一些特性。从图中可以看出，这一模型阐明了目标客户、主要过程以及任务功能之间的相互关系。CRM的主要过程由市场营销、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品或服务和收集信息等，目标是建立销售订单，提高销售额。在客户购买了企业提供的产品或服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。,5.1CRM系统的一般模型,制造业CRM系统模型,5.1CRM系统的一般模型,5.2CRM系统的组成,5.2CRM系统的组成,接触活动业务功能数据仓库,5.2CRM系统的组成,CRM系统是同客户进行交互、获取或输出信息的接口，通过提供直观的、简便易用的界面，用户可以方便地提出要求、得到所需的信息。CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有CallCenter、面对面的沟通、传真、移动销售（mobilesales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。CRM软件与Internet进一步紧密结合，是CRM软件的重要的发展模式。,生产企业电子商务的应用,生产企业电子商务的应用,5.2CRM系统的组成,5.2CRM系统的组成,移动销售助理，是借助无线网络和移动终端技术，专门为大中型以销售为主的制造型工业企业，大中型商品流通领域的经销型商业企业和大中型的物流企业，建立统一的客户管理中心，为企业的销售人员提供移动的销售自动化的工具，提高整个销售系统的工作效率、简化工作流程。,5.2CRM系统的组成,认证工具：手持设备相对于服务器的一个认证机制客户管理：对客户的具体信息进行管理订单管理：对订单的内容及执行情况进行管理产品查询：对企业产品的查询操作客户管理中心：服务器端对客户的统一管理销售人员管理中心：服务器端对销售人员的登录权限及销售业绩的管理订单管理中心：服务器端对所有订单的监控中心产品库：对企业所有产品的特性、规格及价格的管理,5.2CRM系统的组成,由执行CRM基本功能的各个子系统构成，各子系统又包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的，又有并列的。包括客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持与服务子系统。企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。然而,并不是所有的CRM软件产品都能覆盖所有的功能范围。一般地，一个软件最多能够支持两至三种功能，如市场营销和销售。下表给出了CRM软件各业务功能子系统较为详细的描述。,5.2CRM系统的组成,客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会管理、对联系人的跟踪、到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通，另外，销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成功。客户销售管理子系统一般包含：客户信息管理模块、业务流程管理模块、订单管理模块、动态库存调配管理模块、统计分析与决策支持模块、分销商信息管理模块。,5.2CRM系统的组成,客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场销活动、事件和潜在客户的信息。通过高度专门化的数据库市场选择，潜在客户可以被细分，特定的用户组也可基于数量、位置，购买倾向或其他标准分配给某活动或事件。客户市场管理子系统一般包含以下功能模块：营销活动管理、市场资料管理、客户(市场营销)信息管理、市场统计分析与决策支持。,5.2CRM系统的组成,客户支持与服务管理子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起。可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任务从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。子系统一般包含以下功能模块：客户（服务）信息管理模块、服务统计分析与决策支持模块、服务合同管理模块、服务档案管理模块。,5.2CRM系统的组成,5.2CRM系统的组成,CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三各组成部分。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。销售管理部分则是销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外,借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。,5.2CRM系统的组成,客户服务和支持部分具有两大功能,即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7x24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。其实，上述三组业务功能之间是相互合作的关系，如下图所示。,5.2CRM系统的组成,是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来说，它甚至比各种业务功能更为重要。,5.2CRM系统的组成,数据仓库重要作用体现在以下几点：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。,5.2CRM系统的组成,数据的分类：数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。,5.2CRM系统的组成,原始的数据进入业务数据库原始数据一部分来自现有的管理信息系统，即内部数据源；另一部分来自企业的专门调查或来自相关部门的统计信息，即外部数据源。数据的整合存储对业务数据库的数据经过接收、分析、抽取、汇总、存储等之后，为了得到数据仓库的数据存储，首先要确定数据仓库的分析主体和指标体系，再从源数据库中分析抽取面向主题的集成数据。这样原先存放在多个业务系统中的反映企业局部情况的数据经过整理后转换成反应企业整体情况的信息，这样就完成了从“数据信息”的转变。结合OLAP和数据挖掘技术细化分析结果OLAP可以应分析人员的要求快速灵活的进行大量数据的复杂分析查询处理操作。数据挖掘是从一个系统内部自动获取知识，从大量数据中寻找未发现的知识。存放在数据仓库的信息通过OLAP和DM处理后，形成面向用户的带有规律性的能够对企业运营提供指导意义的知识，从而完成从“信息知识”的转变。企业决策层可以利用OLAP和DM处理得到的知识，制定相应的策略，并应用到业务系统中，最终改善企业的运营。,联机分析处理（On-LineAnalyticalProcessing，OLAP）数据挖掘（DataMining，DM）,5.3CRM系统的技术功能,5.3CRM系统的技术功能,CRM系统除了上述三个组成部分外，在技术上需要实现其特有的一些功能。与其他标准软件相类似，主要必须遵循以下几点原则易转换适应性及强大的参数设置功能在已有的IT环境下，对所定义的各个部分具有强大的一体化功能强大的数据复制及同步功能独立于开发平台（与核心部分以C+还是Java编写无关）与E-Business构成一体化结构，以及以网页为基础的组合结构界面友好关系DBMS（数据库管理系统）以及通常的开发环境（C+,Java）,5.3CRM系统的技术功能,5.3CRM系统的技术功能,分析信息的能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作流进行集成的能力与ERP进行无缝连接的能力,5.3CRM系统的技术功能,强有力的商业情报和分析能力对CRM是很重要的。CRM必须依赖度数据的精确分析才能更好的进与客户打交道。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策,5.3CRM系统的技术功能,企业与客户联系是通过多渠道的方式来进行的。企业应该对与客户联系的多渠道进行集成。不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA（销售自动化）功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。,5.3CRM系统的技术功能,在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用(如网络自主服务、自主销售)是很重要的。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。,5.3CRM系统的技术功能,CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。,5.3CRM系统的技术功能,工作流是指把相关文档和工作规则自动化地(不需人的干预)安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。,5.3CRM系统的技术功能,CRM可与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。,5.3CRM系统的技术功能,客户信息可以从中央数据库完整的获取，而不依赖于销售渠道产品及客户分析结果以及产品销售、地区销售等的预测能非常容易且实时的得到利用企业可以对销售进行管理，使企业能在有很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程CRM能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的联系能够更为合理的分配营销资源，提高反馈率，并加强宣传的作用，从而降低营销成本,5.4与客户互动的多种渠道,5.4与客户互动的多种渠道,分支机构,销售员,呼叫中心,邮件,互联网,客户,跨渠道的统一的客户观点在第一线便能调到客户资料在一线掌握信息,5.4与客户互动的多种渠道,企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道，Web、呼叫中心还是移动设备，CRM应用可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度做出的。如果一位客户讨厌接到来历不明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并不