第一章网络营销概述新

网络营销,王春影wangchunyin课堂纪律卫生环境安全（门窗）考核要求课程内容,注意事项：,网络营销课程内容,第一章网络营销概述第二章网络营销环境第三章网络消费者购买行为分析第四章网络营销调研第五章网络营销基本策略第六章网络营销的工具和方法第七章网络广告第八章网络营销战略规划第九章网络营销下的客户服务第十章网络品牌营销,网络营销人才需求定位,网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工作经验。,1、销售类人才网络营销人员是目前最为紧缺的人才。伴随搜索市场的急剧扩容，Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司，急需大量具有丰富经验的网络营销人员。在职能上，网络营销人员与广告公司的业务员有些相似，最大的不同是必须精通互联网，能够熟练运用各种网络工具与语言，还要具备一定的市场营销知识与技巧。除此之外，负责不同营销领域的人员要对自己服务的企业与行业有全面了解，熟悉该行业市场营销变化，并能根据在这些变化为企业量身订制合理的营销方案。,人才相关岗位销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、营销代表、联盟网站运营经理等。,2、技术类人才无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠实用型网络技术人才来实现。国家相关部门的统计显示，未来5年，中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。尤其在百度、Google、Yahoo中国这种以网络营销为盈利模式的搜索公司，需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才，包括当下抢手的网络搜索引擎研发工程师。,人才相关岗位网络管理员、系统架构工程师、网络开发运营工程师、网站维护工程师、软件测试工程师、电子商务研发工程师、商务搜索引擎研发工程师、搜索新产品软件工程师等。,3、营销策划类人才网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析。首先，作为一个文案高手，能够撰写各类营销策划书，设计广告标题与内容，以增加网民的关注度。其次，熟悉人们使用互联网的习惯，制定最适合客户需求的营销模式。其三，有较强的服务意识。在网络营销人才里面，营销策划类人才属于多面手，有广阔的知识面，懂互联网，懂客户的需求，对市场学、传播学、消费学，甚至心理学都有所了解。,人才相关岗位营销顾问、营销策划、市场调研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、内容策划师、关键字策划专员、产品策略分析师等。,网络营销的学习,如何学好网络营销网络营销的十大要领,学习网络营销应该具备的心态以职场的心态来看待网络营销,一、正确的学习心态二、积极乐观的心态三、正确的学习方法四、多与人交流五、不能低调六、选择适合自己的路,网络营销的十大要领,1、勤奋的工作2、正确的市场定位3、网站的质量与专业性4、把方便留给访问者5、更加坦诚6、强调服务质量7、推广您的网站8、应该关注的是交易额，而不是点击率9、网站的更新与改版10、Internet无国界,二八法则,互联网现状,CNNIC发布第28次中国互联网络发展状况统计报告截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。,网民规模突破4.85亿网民增长速度减缓报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。报告显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万（2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。,微博大爆发“领跑”网络应用电子商务进入平稳上升期当前，微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长。报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。需要指出的是，在微博用户暴涨过程中，手机微博的表现可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。与微博“大爆发”不同，商务类应用在经历了2009-2010年的快速增长后，迎来了相对平缓的发展期。报告显示，大部分商务类应用保持平稳上行态势，如网络购物半年用户增长了7.6%；网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升。商务类应用中，团购应用成为亮点，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%，发展势头迅猛。此外，报告显示，娱乐类应用热度继续回落，网络游戏和网络音乐的使用率较2010年底分别下降2.3和0.5个百分点，网络视频使用率继续保持62.1%的水平。,网络安全诚信问题严峻互联网安全需加强随着互联网的发展，尤其是商务类应用的快速发展，许多不法分子纷纷将牟利黑手伸向互联网，导致近年来网络安全威胁和诚信危机事件频发。虽然近年来政府不断加大对网络安全问题的集中治理力度，网络安全诚信问题有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。报告显示，2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%，较2010年增加3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。互联网安全专家表示，互联网安全诚信问题受到来自科技、社会、法制等多方面因素制约，因此需要政府相关管理部门、互联网相关企业和全体网民共同行动起来，从完善域名安全保障机制、加强企业网络安全防护体系、提升网民辨别网络安全诚信能力等各环节出发，才能真正建立起各类综合防范机制，实现安全可信的互联网环境。,直销、推销、传销、营销,直销：现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销。,直销、推销、传销、营销,推销：指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。换言之，推销也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。,直销、推销、传销、营销,传销：就是传销组织通过多层次、独立传销商来销售或提供劳务，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人，并建立新的销售网络来销售公司货物，在公司获取更多利润的同时，每个传销员也在自己的销售网络中获取相应的差额。,直销、推销、传销、营销,营销：是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。营销用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。,第一章网络营销概述,学习目标：1.了解网络营销的产生和发展。2.掌握网络营销的概念和特点。3.了解网络营销的相关理论。,1.1网络营销的产生和发展,网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，因此与传统的市场营销有密切的关系，要熟悉和掌握网络营销，就应该先了解市场营销。,（一）市场营销的含义和功能,1市场营销的含义美国市场营销学教授菲利普.科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标的、综合性的经济活动过程，其目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。,2、市场营销的功能（1）了解市场消费需求。（2）指导企业生产。（3）开拓销售市场。(4)满足消费者需求。,（二）市场营销的要素,市场营销的要素消费主体购买力购买欲望消费主体是指购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。消费者的选择不单是商品的使用价值，而且还包括其他的方面。,购买力是支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的大小直接取决于消费者收入的高低。购买力的大小主要从人均国民收入和个人收入两个指标中得到反映。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求。是消费主体把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。,（三）网络营销产生的基础,Internet的高速发展促成网络营销的产生20世纪90年代初，Internet的飞速发展，世界各大公司纷纷利用开展互联网应用业务，并且积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销宣布诞生。,中国互联网发展基本历程,98年中国互联网正式商业化运作,99年至2000年中国互联网泡沫经济彻底破灭,2001年理性回归,2002年5月263邮件系统实行收费,2003年“非典”让国人真正了解非接触经济,2004年中国三大门户网站在美国的股价全线漂红,2005年各国列强进入中国搜索市场三足鼎立GoogleYahooBaidu,2006年搜索技术与WEB2.0技术交汇,2007年网络营销全面递进电子商务的开始,2010年网购已成为网民的日常消费习惯之一，这表明了网络营销的日益成熟。,2.消费者价值观的变革网络营销的特点之一就是以消费者为主导。3.网络营销的优势和吸引力提高了消费者的参与性和积极性，同时使企业的营销决策有的放矢。,（四）网络营销发展阶段,免费阶段网站推广阶段全面营销阶段,1.2网络营销的概念,（一）网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销的几个英文名称：CyberMarketing虚拟空间进行的营销活动InternetMarketingInternet上开展的营销活动NetworkMarketing在各种网络上开展的营销活动E-Marketing以电子化、信息化、网络化为手段的营销活动,1、广义的网络营销网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销2、狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。,（二）关于网络营销定义的理解,网络营销是手段不是目的网络营销不等于网上销售网络营销不仅限于在网上进行网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销不等于电子商务,1.3网络营销优势和劣势,1.4网络营销的相关理论,软营销理论直复营销理论关系营销理论,1.5营销理念的历史演变,网络营销的特点网络营销理念的变化4P4C4R,1、以满足市场需求为目标的4P理论2、以追求顾客满意为目标的4C理论3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论,1.6中国网络营销的发展现状、存在问题,（一）我国网络营销的现状企业网站的数量快速增长，网站建设专业水平有待提高网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场、直销服务市场与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注,（二）网络营销发展中存在的问题,认识问题政府扶持问题安全问题消费者权益保护问题法律问题信用问题电子支付问题物流问题企业信息化问题税收问题,（三）网络营销的开展,1、网络营销的发展阶段,网上营销集成是指一些企业已经迅速融入互联网市场环境，依靠网络和原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程的一种模式。应用这一模式的代表有DELL公司和从事网络设备生产的思科公司。,2、网络营销模式,顾客服务增强与顾客的关系留住顾客，增加销售有用信息刺激消费增加购买购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用新的娱乐促进顾客参与重复购买提高品牌知名度，获取顾客忠诚和更高的利润数据库营销,3、网络营销的现状,建站,推广,？,主机、域名、自助建站,搜索引擎网络广告竞价排名网络实名,电话反馈：2-3%邮件反馈：1%传真、上门拜访,互动商务,结果,-企业网络营销的三步曲,网上店面,宣传广告,导购人员,4、网络营销的症结,网站来客人了，你知道吗？能否在第一时间主动和访客洽谈商务？如何把网站的来访者转换成切实的定单？找上门的客户资源你是否愿意大量的