北京运河壹号客群分析及推广思路汇报_115PPT_XXXX年.ppt

献给独御长安的商业领袖！【运河壹号客群分析及推广思路汇报】,众智集成2010.3.28,首先，我们明确这是一个前所未有、超出既有模式的高端产品，其对北京的影响力高度是空前的！其次，我们也要清楚的认知到：年1000万的高额租金的所面临的市场压力！,【我们的思考核心】,通过有效的推广方式树立项目影响力，提升天洋品牌价值及知名度。通过严谨的分析找到我们的目标客群，为后期租赁提供实效意义。,【明确两个目标】,第一部分：社会环境,中国经济崛起，富豪数量与日俱增,在全球金融危机的背景下，中国崛起为经济超级大国，被评为过去10年全球最关注的新闻。美国福布斯杂志2010年度富豪榜上，中国上榜富豪人数达107人，第一次成为美国之外亿万富翁人数最多的国家。在2010年胡润财富报告中，中国有825,000个千万富豪和51,000个亿万富豪。中国奢侈品销售额已达86亿美元，2009年占全球市场总额的25%，超过美国成为全球第二大奢侈品销售市场。,中国风盛行，文化回归成潮流,观唐、北京湾，运河上的院子等中式高端别墅兴起，受到了国内外消费者的认可和追奉。在国际时装领域，中国元素成为世界流行的时尚设计理念。在第46届金马奖颁奖典礼上，影后李冰冰搭配富御（RichJade）价值2500万的翡翠珠宝，演绎出风华绝代的东方韵味，成为时尚界亮点。,国家方案出台，半年撤销数千家驻京办,据不完全统计，目前在北京，副省级以上单位的驻京办有52家，市级单位驻京办520家，县级单位驻京办5000余家。如果加上各级(主要是省)政府职能部门及各类开发区管委会设的联络处(或办事处)、各种协会、国有企业和大学的联络处，各种驻京机构超过1万家。为避免以往出现的某种不正之风，国家方案出台，除了特殊情况的予以保留，将有数千家驻京办面临着撤离北京的命运，但其所发挥的正面社会价值意义也随之无处发挥。,社会发展趋势为运河壹号的入市提供了良好的市场先机，我们应该有信心，站的更高，看的更远！,第二部分：客群定位及通路思考,1千万/年的高额租金,独特的纯中式特点,独栋形态的多功能会所,决定客群必定是高资产的领袖圈层。,对中国风文化价值高度认同并追捧的群体。,在北京有密切商务往来的机构或企业。,【运河壹号特点】,【客群初步猜想】,NO.1高资产的领袖圈层,NO.1高资产的领袖圈层,资产过亿能够承受年租金在1千万左右的企业或个人，其资产总价值应至少在1亿以上。平均年龄43岁1亿资产以上富裕人士的平均年龄为43岁。主要的财富来源是自己创办的企业所创造的价值，再加上房地产、股票等等。,NO.1高资产的领袖圈层,高端产品的购买主力。这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠宝和私人银行的准客户。多样化的休闲生活方式。旅游、游泳和高尔夫是富豪最青睐的休闲方式。美国成为富豪最青睐的国际旅游目的地。云南和三亚是最受青睐的国内旅游目的地，其次是香港。,NO.1高资产的领袖圈层,这些人数不多，而且互相之间还都认识，一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群。,客群腔调：其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）,NO.1高资产的领袖圈层,重点打击意见领导者是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。重要的打击意见领导者，进一步影响数量众多的同类人群和追随者。,NO.2对中国风文化价值追捧的群体,NO.2对中国风文化价值追捧的群体,拥有很好的经济基础，见多识广，对中国传统文化有独特的理解，品质高雅，行事低调。此类客群三大特征。,藏而不露,贵而不俗,品味气质兼备,NO.2对中国风文化价值追捧的群体,寻找中国特色浓郁的高端俱乐部建立资源联谊，实现客户资源共享，或通过刊物广告、活动的形式实现项目信息的渗透。通过举办相应高端活动，吸引对中国风关注的高端群体关注。,NO.3在北京有密切商务往来的机构或企业。,外省市驻京办事处外省市企业驻京联络处外省市商户驻京私人会所受政策影响，处于被迫撤离北京的命运，但其功能价值仍较为突出，且掌握着众多企业的数据及信心，而这些数据很大程度上就是运河壹号的客群。,NO.3在北京有密切商务往来的机构或企业。,北京公司，做外地业务，外地重要客户经常来京。形象展示及礼仪接待尤为重要。总部在外地，分部在北京，高层频繁来京处理事务，匹配身份及商务会晤很重要。总部在京，外地有众多分公司，分公司人员频繁来京，场所空间很重要。,NO.3在北京有密切商务往来的机构或企业。,每次进京办事时，需要一个体现身份的下榻点进行特殊公关时，需要一个方便但私密的地方在京长驻一段时间时，需要一个私人的办公室客户进京时，需要一个体面的企业接待处领导进京时，需要一个私密的、固定的办公住所,NO.3在北京有密切商务往来的机构或企业。,对重点城市的驻京办进行拜访，获得企业信息做一对一拜访，精确制导；加强与各大协会、商会的联系，通过活动赞助的形式，资源共享，吸引相关企业的关注。,NO.3在北京有密切商务往来的机构或企业。,新经济层峰板块：金融业、证券业、建筑业大中型国企、国企股份制企业CBD周边企事业单位和机关单位外地大企业在京的驻京机构,我们的目标客群：,自用，将本项目作为企业总部，驻京基地，商务、政治社交的联络站和会所服务站。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人，人脉资源,他们共同的消费动机：,第三部分：项目推广手段细分,整体推广思路,线上：常规推广造势，树立高度形象线下：精准营销为核心，重渠道组合,首先，运河壹号在市场上独树一帜，有最好的市场资源条件；同时也肩负着天洋品牌形象高度的代表项目，需要通过常规推广来实现价值的最大化。本案客群定位高端，对极品占有欲强烈，有较强的炫耀心理，需要常规推广扩大知名度的支撑，促进价值认同。,我们为什么要进行常规推广？,可借鉴的案例盘古大观,常规推广造势，树立品牌高度,A.软文先行，密集轰炸,金地产专业化品牌战略综合传播平台,金地产品牌机构以其在京城地产中新闻传播的专业优势，形成独特影响力，服务于宏宇集团、合生创展、保利股份等20余家地产企业。其理念成功应用于北京奥林匹克花园、格调、北京华侨城、炫特区、星河湾、美景东方等知名楼盘。,新闻传播专业优势，以记者角度新闻化软文的客观传播，可信度高。专业合作渠道广泛，覆盖众多主流媒体，传播效果强。完善新闻传播体系，维护良好媒体关系，避免负面新闻报道。低成本投入获得超额广告版面效果。,金地产通路优势简介,B.户外领军，形象造势,树立傲视CBD的商务气度与形象,对最好的位置的极致的占有，以2个月的形象期，最大化的树立在CBD的高知名度与形象力。其战略意义不仅仅是蓄客的需要和项目形象告知，更肩负品牌最大化和项目高度与霸气的彰显作用。,常驻公司数千家，常年排满国际、国内会议，是通往机场的重要交通枢纽。抢占CBD核心户外资源占有，树立对视国贸项目气度与形象。,C.高峰论坛，文化垄断,运河壹号记者俱乐部,构思建立记者俱乐部对外专人统一管理，引导媒体舆论导向，在塑造项目形象发挥大作用。成员新京报、环球时报、第一财经日报、21世纪经济报道、经济观察报、中国日报、搜房网、新浪网、写字楼信息网，北京电视台、凤凰卫视、等各大主流媒体地产部记者组成，由专人维护关系。,CBD新高端商务价值论坛,目的：让公众全方位了解运河壹号的诞生背景、前瞻性的理念、新商务主张予以高度渗透。配合：邀请行业媒体及主流财经媒体、地产专家、城市规划专家、国际不动产顾问公司对CBD高端商务形态标准、现状缺失等进行探讨。对项目进行全面说明，邀请张颐武教授对项目文化内涵进行讲解。,D.纸媒亮相，高调面世,新京报投放项目形象报广,投放媒体：新京报新京报就建立在光明日报、南方日报报业坚实宽广的平台上，发行量45万份左右。在新京报的读者构成中70%为20-45岁的社会主流阶层“五高”人群。投放形式：A叠前八版，整版彩色；,业内杂志专刊投放,投放媒体：楼市/红地产与房地产业内专业渠道合作，形成项目专题，硬广与软文相结合，对项目进行系统宣传，参与相关奖项的评选，扩大项目知名度与美誉度。投放形式：跨版硬广、软文、媒体楼书,写字楼门户网站投放项目广告投放媒体：写字楼信息网根据全球权威访问量统计网站Alexa最新数据显示，北京写字楼信息网在在中国商业地产类和写字楼类网站中排名第一。投放形式：首页通栏、特型窗口、精品图文等。,首页窗口,首页小通栏,E.权威奖项，文化加分,2010威尼斯建筑双年展亚洲代表建筑,威尼斯艺术双年展是国际最著名的当代艺术大展，堪称艺术的奥林匹克。作为双年展这一特殊展览形式，她已经具有110年历史。它的每一次展览都表现了当代国际艺术最前沿的状态，预示着当代艺术发展的潮流方向。自20世纪70年代以来，威尼斯双年展特别关注世界建筑艺术发展，设立国际建筑展，与艺术双年展隔年举办，是目前世界顶级建筑艺术双年展，对世界建筑发展的方向具有举足轻重的影响。,F.品牌展示，场所精神,售楼处开放暨天洋16年品牌展,目的1、让公众了解天洋集团(开发理念、专业精神、特别贡献)2、品牌声望最大化，为运河壹号入市造势。配合主动邀请记者俱乐部成员与同行参与，活动前后做阶段性软性新闻报道，最大化品牌效应。,展示内容：1、重点介绍：2010主推七大核心项目；2、近年来天洋所获的主要荣誉3、16年来所做的公益慈善活动；4、为售楼处增加品牌附加值，为品牌增加市场知名度，一举两得。展示形式：平面图片影视展播,风水大师李守力商务风水讲座,聘请中国建筑文化中心易学与建筑文化高层论坛组委会副主任李守力结合通惠河水绕金城的风水价值和长安街千年帝气，结合项目讲述风水对生意的辅助作用。,精准营销为核心，重渠道组合,渠道建议一：点对点数据库DM直投/短信营销,DM直投实名制信函直投,与专门从事DM数据直投的第三方服务机构合作，制作项目宣传品，针对其数据库资源筛选目标客群名录，做实名制的信函直投。收件人为领袖人士，避免资源浪费；实名制信函形式，避免公司前台人员代收，或物业公司屏蔽等状况的发生。,相关第三方推荐,加华博库国际数据库营销协会全球会员企业，服务于奥迪、花旗银行及众多房地产项目，其中包括多个高端别墅项目，运作经验丰富。翰信达公司拥有长期、稳定的数据采购渠道优势，资源丰富。一禾直投公司,投递客群范围赛选,资产过亿的企业负责人高端别墅业主（1000万以上）高档私家车车主（宝马、奔驰、陆虎等）奢侈品俱乐部会员京城四大俱乐部会员京城四大夜总会著名高尔夫VIP客户五星级酒店会员保险公司VIP数据库银行VIP数据库,高档车车主：,各类高档俱乐部高消费会员：,针对以上提及的DM投递人员，不定期的发送项目信息的短信广告。,广告形式：1图+1文也可以为纯文字或图片图片尺寸：176*134（单位：像素）图片格式：GIF格式，小于10K，不超过2帧；JPG格式，小于4k,适用于A-E版位,短信数据库群发,渠道建议二：针对领袖圈层活动场所做广告投放,户外,高尔夫球场内大型广告牌,高尔夫练习场打位挡板,高尔夫球场内码数牌,预算：20*2=40万,高尔夫球场内的广告位,媒体位置：停车楼前往服务区人行过桥柱间媒体形式：灯箱媒体数量：6块/组共24块媒体规格：3M(H)1.5M(W)=4.5M2/块单组价格：RMB1620，000元/6个月/组制作费：5400元/组,媒体概述：媒体位于北京首都国际机场T3停车楼。前往服务区人行过桥上，媒体面积较大，位置显著，关注度强，广告到达率较高。,T3机场停车楼灯箱,柱间灯箱BSD-3B1P-D053,墙体灯箱BSD-3B1P-D069,高端娱乐场所，刊物夹递,1/3杂志拥有10余种行业的展示渠道。例如：高档会所、高尔夫球场、星级宾馆、饭店、甲级写字楼、高档餐厅、汽车展厅（4S店）、俱乐部、银行金融系统等约5000家的展示网络。代理国内正式出版发行的期刊、报纸、宣传资料及DM的展示业务。可制作项目宣传品与刊物夹递，信息准确率及修正率高。,商务楼宇框架广告,与分众传媒合作，在写字楼商务楼宇的电梯框架投放项目宣传信息，吸引高端商务楼宇的企业关注，落实项目推广，进一步挖掘潜在客户。,主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次硬件设施在电梯口采用17英寸液晶LCD在较大空间内采用42英寸PDP,渠道建议三：针对领袖圈层消费习惯加强品牌联谊活动,名品粹亨汇，奢侈品俱乐部会员专场活动,邀请奢侈品俱乐部VIP会员到项目现场举办定向专场活动，为项目提供新鲜客源。租售人员对VIP会员进行一对一服务，详尽介绍项目情况，捕捉潜在客户。邀请项目积累客户参加活动，借助奢侈品品牌效应，增加客户荣誉感。,高端车品牌活动，新车发布等,与“中国会”建立联谊合作,北京四大顶级俱乐部之一。是清朝亲王的宅第，典型的中国特色洋溢着浓厚的传统风味，吸引了无数外国元首和各界名流。主要会员：政治家国外王室成员企业家艺术家会员数量：1200人左右其特质与运河壹号相似支持，人群的价值取向相近，客群高度也与我们的目标客群响符合。,万瑞祥翡翠名品展,翡翠首饰是东西方珠宝文化的交汇点，它是最中国的，因此也是世界的。万瑞祥是国内首家收藏级翡翠品牌，与缅甸、香港三方合作，共同开创国内收藏级翡翠的市场。曾有大量精品上拍国内珠宝拍卖会。,形式：换宝、竞宝、猜宝模特秀场规模：100人人群：俱乐部大客户形式：活动赞助、专场主题活动,渠道建议四：针对外地驻京机构或企业特殊渠道,上市公司董事长，点对点推介,众智集成多年来专业渠道积累，上市企业名录及董事长联系方式，可从中筛选进行一对一的上门拜访。对于京城各大著名的投资银行来说，作为公司的理财顾问，平时接触上市公司老总的机会很多，可从他们那获取企业决策层的信息或提供引荐。,三里屯SOHO、远洋公馆等高端商务项目的客户，其构成形态、需求等方面与本案相同，与高端商务项目的销售人员合作，尽可能实现客户资源共享，后期再由营销人员跟踪追访。,高端商务项目客户资源大搜索,三里屯SOHO销售人员名录,三里屯SOHO销售人员名录,在行业协会内刊和行业专业杂志上投放硬广，广告费用较低，客群接触度高。配合行业协会的工作开展，本案提供行业展会场所、行业内部活动赞助、礼品赞助等，以行业协会的名义将企业召集，项目从协会的需求角度渗透。,与各大行业协会建立长期合作,商会合作，有效宣传项目,与全国商会合作，参与企业活动，以冠名赞助、奖品设置等形式形成外联合作，有效宣传推广项目。,驻京办是地方实力企业进京与本案的桥梁之一，与其形成合作有助于培养潜在客群。1、在各驻京办酒店大堂摆放项目易拉宝、宣传物料,与各企业驻京办资源互动,企业家联谊会、同乡会友情赞助,举行企业家联谊会、同乡会，与驻京办资源互动，将企业家聚集起来，引导有意愿进京的企业进行重点跟踪，挖掘地方企业资源，以云南、三亚、港台、山西、内蒙、等资源为主。,渠道建议五：众智集成燕莎媒体及客户资源,1、高端圈层场地资源：燕莎品牌商场展示区,国务院批准的、国内第一家开业的中外合资零售商业企业。燕莎商城本店建筑面积4万平方米，营业面积2.2万平方米，与四周著名的凯宾斯基、昆仑、长城等五星级酒店共同组成了闻名北京的高消费商业圈。现在燕莎不仅是北京市高收入阶层休闲购物的首选商店，而且是来京游客和从事商务活动人士观光购物的商业名店。,燕莎友谊商城北京高端消费商业名店,十年来，燕莎商城累计实现销售总额93亿元，创汇近8500万美元，累计创利税6.5亿元。经过十年运营积累，燕莎积累了大量会员，其中年消费在百万以上的VIP会员数量达1.5万人，高端人群资源庞大为北京之最。,1.5万年消费百万以上的VIP会员,国际化氛围浓厚，高端人群集结,“第三使馆区”，涉外氛围浓厚由美、日、德等13国驻华使馆组成的第三使馆区，使得这里成为北京较早的涉外生活区。豪宅云集，高档居住氛围浓厚以华远九都汇、合生霄云路8号、四季世家、棕榈泉国际公寓等为代表的众多高档项目形成的高档住区五星街酒店汇聚，商务氛围浓厚凯宾斯基饭店、希尔顿酒店、昆仑饭店多家五星级酒店云集,燕莎展区位置,”图中红色色块位置为展区位置,燕莎展区,在燕莎金源店和燕莎太原的两个分店接近商城入口处都有与燕莎店类似的展区。,该位置位于燕莎商城北侧门入口处，是一处重要的顾客进出通道，从此处即可进入燕莎商城一层，也可通往客梯直达商城各楼层，还可在此处进入地下一层燕莎超市或是萨拉伯尔餐厅，该通道还通往宝马汽车展厅，香港汇丰银行，凯宾斯基饭店，燕莎VIP顾客接待室和顾客接待室，所以使用此通道的以高端客户为主。,燕莎金源店,燕莎太原店,2、专业媒体资源：卓越杂志,杂志广告1,燕莎卓越杂志是由燕莎友谊商城主办的一本时尚生活类期刊。,每期发行20000本，其投放对象是燕莎15000多名VIP卡友，异业合作方服务场所，燕莎商城各经销商等,卓越杂志意在为读者展现精致的生活方式，报道燕莎实时的新闻动态，展现当下新品及流行趋势，囊括了所有不同种类的典藏级奢侈品，是一本为高端卡友带动购物需求的可读性杂志。,该杂志更是燕莎与VIP卡友之间维系的一个纽带，为燕莎实现“精准营销”的一个平台。由于该杂志依托燕莎友谊商城这个倡导精致生活理念的高端商业品牌，又有固定的高收入读者群体，使得这本杂志成为各类商品广告投放的有效宣传媒介。,3、高端客户圈层活动,出游,高尔夫,意大利豪华油舰展,女装发布,异业合作,青岛奥帆赛,新年音乐会,至尊卡友酒会,出游：燕莎卡友出游活动,燕莎商城每年都会针对至尊卡友组织3-4次的出游活动，活动举办至今，卡友的足迹已经遍布到国内国外很多地方。2009年燕莎商城就组织了柬埔寨吴哥窟探秘之旅，山西科考自驾之旅，济州岛体验之旅。每次出游北京文艺广播环球旅行家节目均以电话连线的方式对活动进行了直播。在山西科考自驾之旅中，燕莎还邀请了中国国家地理的地质专家参加，全程给大家介绍地质科考知识，受到大家的广泛关注。,每次活动结束后还会在燕莎店内举行卡友的摄影作品展，提升了燕莎至尊卡友群体的归属感。2010年燕莎商城还计划组织春季日本赏樱花，济州岛高尔夫之旅，乌兰巴托自驾之旅等。,出游图片,高尔夫“燕莎高尔夫国际友好邀请赛”燕莎友谊商城每年春季会主办一次高尔夫球赛事，至今已经成功举办七届，是每年燕莎商城重要的对外活动之一。比赛通常会邀请许多商业品牌协办，参加比赛的成员一般是集团及燕莎高层领导，协办商代表，商界、文化界名流，媒