第三章 企业战略与经营决策

第三章,企业战略与经营决策,学习目的,掌握战略、战略管理、企业经营决策等相关基本概念，基本方法与基本理论；培养战略的思维意识，熟悉战略管理中战略分析、战略选择、战略评价和战略实施各阶段的主要工作内容及其方法；能利用有关理论和方法，分析企业战略与经营决策中的具体问题，基本能够提出解决问题的方案。,学习目标,掌握企业战略管理、企业决策中的基本原理熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法熟悉企业各种不同战略的战略特征、战略利益、战略风险及其适用性了解企业战略发展的新趋势熟悉企业经营决策的过程、内容、原则和基本方法能够利用有关理论和方法，分析企业战略管理及企业决策中的具体问题,本章内容,第一节企业战略概述第二节企业战略管理第三节企业经营决策,第一节企业战略概述,一、企业战略的内涵及特征二、企业战略的构成要素三、企业战略的层次结构,一、企业战略的内涵及特征,（一）战略的概念战略一词源自于军事领域，其本意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。辞海中对战略一词的解释是：“军事名词，是对战争全局的筹划和指挥。”思考：战略VS战术,一、企业战略的内涵及特征,（二）企业战略的含义加拿大麦吉尔大学教授亨利明茨伯格归纳总结了众多学者的看法，对企业战略的含义提出了比较全面的看法。他认为：企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。,一、企业战略的内涵及特征,（三）企业战略的特征1.全局性2.纲领性3.长远性4.竞争性,二、企业战略的构成要素,（一）经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。它反映企业与其外部环境相互作用的程度，也反映企业计划与外部环境发生作用的要求。（二）资源配置是指企业过去和目前的资源和技能配置的水平和模式。资源是企业一切生产经营活动的基础，资源配置的效率直接影响企业实现自己目标的程度。（三）竞争优势指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的不同于其他竞争对手的竞争地位。（四）协同作用指企业从资源配置和经营范围的决策中所能获得的综合效果，即企业总体资源的收益大于各部分资源收益之和。它包括：投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用、管理协同作用等。,三、企业战略的层次结构,企业战略层次体系,公司战略,事业部战略,职能部门战略,稳定型战略,发展型战略,防御型战略,低成本战略,差异化战略,集中化战略,集中单一业务战略,一体化战略,多元化战略,三、企业战略的层次结构,（一）公司层战略公司战略也称总体战略。这是企业总体的、最高层次的战略。它是企业最高管理层指导和控制企业的最高行动纲领，其对象是企业的整体。公司战略着重解决两个方面的问题：一是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和经营领域；二是在确定所从事的业务领域后，要在各事业部门之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。公司层战略具体包括三种基本类型的战略，即稳定型战略、发展型战略及防御型战略。,三、企业战略的层次结构,（二）经营（事业部）层战略经营战略俗称竞争战略，是企业经营单位、事业部的战略，它是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的计划，是企业总体战略之下的子战略。经营战略着重解决的问题是：在确定的某一具体的业务领域内，在总体战略的指导下，事业部门如何有效参与市场竞争并取得竞争优势。它是企业与竞争对手争夺市场的基本战略。常见的基本竞争战略有三种，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。,三、企业战略的层次结构,（三）职能部门层战略职能部门战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能部门战略是在既定的战略条件下，职能部门根据职能战略采取行动保障公司战略、经营战略的实施，与公司战略和经营战略相比较，职能战略更为详细、具体。常见的职能部门战略有营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略等等。,三、企业战略的层次结构,注意公司战略、经营战略和职能战略是一个企业战略不可或缺的组成部分，它们之间相互联系、相互配合，每一层次的战略构成下一层次的战略环境，同时，低一层次的战略又为高一层次的战略的实现提供保障和支持。如果企业只从事一项单一业务的话，那么公司战略和事业部战略是一样的，两种战略的决策权都集中于企业最高层管理者手中；反之，如果一个企业有多项经营业务的话，则战略的层次结构如上所述。,第二节企业战略管理,一、企业战略管理的内涵、特征及过程二、企业战略分析三、企业战略识别与评价选择四、企业战略实施与控制五、企业战略的新发展,一、企业战略管理的内涵、特征及过程,（一）企业战略管理的内涵企业战略管理就是企业在其使命范围内，依据企业外部环境分析和内部环境分析设定战略目标，并为实现目标进行谋划，以及将这种谋划付诸实施和在实施过程中进行控制的一个动态管理的全过程。,一、企业战略管理的内涵、特征及过程,（二）企业战略管理的特征1.企业战略管理具有全局性2.企业战略管理的最重要的主体是企业的高层管理者3.企业战略管理涉及企业各种资源的配置问题4.企业战略管理需要格外考虑企业外部环境中的复杂因素,一、企业战略管理的内涵、特征及过程,（三）企业战略管理的过程战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。全面的战略管理过程可大体分解为三个阶段：即战略分析阶段、战略识别与评价选择阶段、战略实施与控制阶段。,二、企业战略分析,（一）企业外部环境分析1.企业外部环境概述（1）外部环境的分类一般宏观环境：是指可能对某组织活动产生影响，但影响的相关性却不清楚的各种外部因素，是一种间接的影响。具体包括：政治法律因素、宏观经济因素、社会人文因素和宏观科学技术因素。产业竞争环境：也称任务环境，是指对某一具体组织的目标的实现有直接影响的那些外部环境因素，具体包括：供应商、顾客、竞争者、政府管理机构以及社会公众等。,二、企业战略分析,（2）外部环境的特征环境的唯一性；环境的变化性。（3）外部环境的衡量要分析和衡量企业外部环境的状况，可以从两个纬度来进行衡量：一是环境的复杂性纬度；二是环境的稳定性纬度。根据以上两个纬度，我们可以划分四类不同的环境状况：即简单稳定的环境、简单动荡的环境、复杂稳定的环境和复杂动荡的环境。,二、企业战略分析,（一）企业外部环境分析2.一般宏观环境分析PEST分析法:（1）政治法律环境（2）经济环境（3）社会文化环境（4）技术环境,二、企业战略分析,（一）企业外部环境分析3.产业竞争环境分析波特的“五力”分析模型:,二、企业战略分析,（二）内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。1.企业资源分析（1）分析企业现有资源的状况（2）分析企业资源的利用状况（3）分析企业资源的环境适应能力（4）分析企业资源平衡性,二、企业战略分析,（二）内部环境分析2.企业能力分析（1）企业财务能力分析（2）企业科研与开发能力分析（3）企业生产管理能力分析（4）企业营销能力分析（5）企业组织管理能力分析（6）企业文化分析,二、企业战略分析,（三）企业使命及战略目标1.企业使命及战略目标概念企业使命:是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。战略目标:是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。,二、企业战略分析,（三）企业使命及战略目标2.战略目标的内容构成（1）市场方面目标（2）技术改进和发展方面目标（3）提高生产力方面目标（4）物资和金融方面目标（5）利润方面目标（6）人力资源方面目标（7）职工积极性发挥方面目标（8）社会责任方面的目标,二、企业战略分析,（三）企业使命及战略目标3.战略目标制定的过程（1）调查研究（2）设定目标（3）评价论证（4）决断目标,三、企业战略识别与评价选择,（一）公司战略公司战略也称总体战略，是企业总体的、最高层次的战略，其研究对象是企业的整体，所要解决的问题是确定企业的整个经营范围和公司资源在不同经营单位之间的分配事项。常见的公司战略有三种类型：稳定型战略、发展型战略及防御型战略。,三、企业战略识别与评价选择,（一）公司战略1.稳定型战略稳定型战略是企业非快速的、稳定增长的一种公司战略。实施稳定战略的企业，战略期内的资源分配、经营状况基本保持在目前状况和水平上，经营方向、业务领域、市场规模、市场地位、生产规模等变动不大。稳定型战略的基本特征是：企业通常计划每年按一定的较低的比例增长；企业通常满足于它过去的收益，继续寻求与过去相同或类似的战略目标；企业通常以基本相同或类似的产品或服务来满足顾客。,三、企业战略识别与评价选择,（一）公司战略1.稳定型战略稳定型战略的优点是：（1）企业能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、组织机构等方面的大幅度变动；（2）企业经营风险小，能够保持公司的平稳发展。稳定型战略的缺点是：（1）企业容易错失外部环境提供的一些可以快速发展的机会，如被竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业将面临严重竞争威胁；（2）企业管理者习惯于墨守成规、不利于刺激企业创新。稳定型战略的适用范围：一般来说，稳定型战略适合于稳定增长中的行业或处于稳定环境中的企业（如公用事业型、运输、金融类企业）。,三、企业战略识别与评价选择,（一）公司战略2.发展型战略发展型战略也称增长战略，是企业追求快速发展的一种公司战略。实施发展型战略的企业通常表现为较快的增长速度（企业发展速度要比产品的市场需求增长速度要快或者高于同行业的平均发展速度），企业的创新较多，企业总是获得高于行业平均水平的利润，企业不是被动去适应环境，而是通过创新来努力改变环境，使外界适应它们自己。发展型战略具有较强的竞争性，是公司战略中最重要的一种子战略类型，常见的发展型战略有三种典型的子战略模式：即集中单一业务战略、一体化战略及多元化战略。,三、企业战略识别与评价选择,2.发展型战略（1）集中单一业务战略集中单一业务战略是指企业将绝大部分经营业务集中于一个业务或行业，并以快于过去增长速度来增加销售额、利润和市场占有率的一种发展战略。集中单一业务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。,三、企业战略识别与评价选择,2.发展型战略（2）一体化战略一体化战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的一种发展战略。一体化战略又可分为横向一体化和纵向一体化。横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。纵向一体化战略是指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，也就是将经营领域向深度发展的战略。,三、企业战略识别与评价选择,2.发展型战略（2）一体化战略纵向一体化战略它包括前向一体化战略和后向一体化战略：前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品即属于前向一体化。后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有自己的矿山；纺织厂自己纺纱、洗纱即属于后向一体化。,三、企业战略识别与评价选择,（2）一体化战略一体化战略主要的优点：第一，通过横向一体化战略，企业可以快速实现扩张发展，形成较强的规模经济优势；第二，通过后向一体化，企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量具有更大的控制权，可以分享上游端供应商的利润；第三，通过前向一体化，企业能够控制销售和分配渠道，有助于消除企业产品库存积压生产下降的局面，还可以分享企业下游端经销商的利润。一体化战略主要的缺陷：第一，使企业规模变大，业务拓展需要较多投资，要求公司掌握多方面技术，从而带来管理复杂化，另外日后再想脱离这些行业则较为困难；第二，由于纵向一体化产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发；第三，还会导致生产过程中各环节之间的生产能力不平衡问题。,三、企业战略识别与评价选择,2.发展型战略（3）多元化战略多元化战略是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。多元化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益。多元化又分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化战略是指公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务。非相关多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的大不相同的新产品或服务。,三、企业战略识别与评价选择,（3）多元化战略多元化战略的优点:第一，通过多种业务经营，可以分散经营风险，保障收益的稳定性；第二，企业转向具有更优经济特征的行业，可以增加企业利润点，改善公司的整体赢利能力和灵活性；第三，企业各业务部门可以充分利用公司在统一管理、统一营销、统一采购、统一研究与开发等方面的资源，获得协同收益。多元化战略的风险:第一，企业规模快速扩大，业务多样化，从而带来管理上的复杂化以及技术困难化，经营风险加大；第二，企业多元化发展需要大量的投资，需要企业具备较强的资金筹措能力，同时企业的财务风险加大。,三、企业战略识别与评价选择,（一）公司战略3.防御型战略防御型战略是企业应付市场可能给企业带来的威胁，采取一些措施企图保护和巩固现有市场的一种战略。常见的防御型战略模式有收缩、调整、放弃及清算策略。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略竞争战略它所要解决的问题主要是考虑在一个具体的业务或行业内，经营单位如何参与市场竞争并取得竞争优势的问题，企业某种业务有效地参与市场竞争并取得竞争优势的常见手段是利用价格优势和产品特色优势。常见的基本竞争战略主要有三种典型的子战略模式，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略1.低成本战略低成本战略也称总成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种竞争战略。常见的公司战略有三种类型：稳定型战略、发展型战略及防御型战略。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略1.低成本战略低成本战略的企业主要优势:（1）从抵御新进入者的威胁来看，实施低成本战略的企业通常已建立起的巨大的生产规模和成本优势，造成新加入者的较大进入障碍；（2）从抵御购买者讨价还价能力来看，实施低成本战略的企业握有更大的主动权，可以更好应对购买商的讨价还价；（3）从抵御供应商讨价还价能力来看，实施低成本战略的企业同样有更大的余地来应对有很强议价能力的供应商；（4）从抵御替代品威胁来看，实施低成本战略的企业往往比同行业中的其他企业处于更有利的地位；（5）面对同行业现有企业的激烈竞争，实施低成本战略的企业低成本优势通常是很有效的法宝，可以从容面对残酷的价格战。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略1.低成本战略低成本战略的主要风险:（1）具有强大资本实力的潜在竞争者很可能后来居上；（2）科学技术的发展进步，新工艺、新技术的创新，容易削弱低成本企业的竞争优势；（3）企业管理者通常缺乏对市场变化的敏锐洞察力，易错失快速发展的机会。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略2.差异化战略差异化战略也称别具一格战略，是指企业通过提供与众不同的产品和服务，满足目标顾客的特殊需求，从而形成竞争优势的一种竞争战略。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略2.差异化战略差异化战略的主要优势:（1）容易获取消费者对本企业特色产品或服务的高度忠诚，甚至成为一种消费习惯；（2）利用本企业独具特色的、深受消费者喜爱的产品，使消费者缺乏与之可以比较的产品参照，降低消费者对价格的敏感度；（3）企业通常具有较高的边际效益，能更好抵御供应商讨价还价的能力；（4）利用消费者对本产品的忠诚，使得替代品无法迅速进入消费者的内心，即使替代品具有类似的性能、低廉的价格；（5）同样利用消费者对本产品的忠诚对新加入者形成强有力的进入障碍。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略2.差异化战略差异化战略的主要风险:（1）可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下形成威胁；（2）用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时产生威胁；（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异产生威胁；（4）过度差异化导致的管理难度和成本增加产生的威胁。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略3.集中化战略集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定细分的市场领域，通过为这个细分市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种竞争战略。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略3.集中化战略实施集中化战略的主要优势:集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争，所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略可以增强他们相对的竞争优势，因而该战略对中小企业具有重要意义。即使对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。,三、企业战略识别与评价选择,（二）竞争战略3.集中化战略实施集中化战略的主要战略风险:（1）强大的竞争对手可能会后进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中化的战略。（2）狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。（3）企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。,三、企业战略识别与评价选择,（三）企业战略的选择制定公司层战略最流行的方法之一就是波士顿矩阵法。该方法是由波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup，BCG）在上世纪70年代初提出的。,四、企业战略实施与控制,（一）企业战略实施战略实施就是将企业战略付诸实施的过程。企业战略实施在过程中，有四个相互联系的阶段：1.战略发动阶段2.战略计划阶段3.战略运作阶段4.战略的控制与评估阶段,四、企业战略实施与控制,（二）企业战略控制战略控制是指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好地与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。,五、企业战略的新发展,（一）企业战略联盟（二）蓝海战略（三）国际化战略（四）竞合战略,第三节企业经营决策,一、决策的内涵及理论二、企业经营决策的原则三、企业经营决策的主要内容四、企业经营决策的类型五、企业经营决策的影响因素六、企业经营决策的过程七、企业经营决策的主要方法,一、决策的内涵及理论,（一）决策的含义及依据决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动内容及方式的选择或调整过程。决策包含有三层含义：（1）决策的主体是管理者。管理者既可以单独作出决策，这样的决策称为个体决策；也可以和其他的管理者共同作出决策，这样的决策称为群体决策；（2）决策的本质是一个过程，这一过程由多个步骤组成；（3）决策的目的是解决问题或利用机会，这就是说，决策不仅仅是为了解决问题，有时也是为了利用机会。,一、决策的内涵及理论,（二）决策的理论1.古典决策理论又称规范决策理论，是基于“经济人”假设提出来的。认为决策的目的在于为组织获取最大的经济利益。古典决策理论的主要内容可概括为：（1）决策者必须全面掌握有关决策环境的信息情报；（2）决策者要充分了解有关备选方案的情况；（3）决策者应建立一个合理的层级结构，以确保命令的有效执行；（4）决策者进行决策的目的始终在于使本组织获取最大的经济利益。,一、决策的内涵及理论,（二）决策的理论2.行为决策理论行为决策理论建立于20世纪50年代以后，它以行为科学为基础，遵循“有限理性”假说，追求的是“满意决策”。行为决策理论的主要代表人物是美国管理学家和社会科学家H.A.西蒙，主要贡献：提出了管理的决策职能；建立了系统的决策理论，并提出了人有限度理性行为的命题和“令人满意的决策”的准则。行为决策理论的主要内容可概括为：（1）人的理性介于完全理性和非理性之间，即人是有限理性的；有限理性是指人的知识有限、能力有限，个人价值观、决策环境的不确定性和复杂性等均会使得人难以做到理性的抉择；（2）决策者在识别和发现问题中容易受知觉上的偏差的影响；而在对未来的状况作出判断时，直觉的运用往往多于逻辑分析方法的运用；（3）由于受决策时间和可利用资源的限制，决策者即使充分了解和掌握有关环境的信息情报，也只能做到尽量了解各种备选方案的情况，而不可能做到全部了解，决策者选择的理性是相对的；（4）决策者在决策中往往只求满意的结果，而不愿意费力寻求最佳方案。,一、决策的内涵及理论,（二）决策的理论3.当代决策理论继古典和行为决策理论之后，决策理论有了进一步发展，产生了当代决策理论，其主要内容可概括为：（1）决策贯穿于整个管理过程，决策程序就是整个管理过程。（2）决策过程:分析内外环境，识别机会确定目标拟订可行方案评估备选方案作业决定选择实施战略检查、监督评估.（3）广泛应用教学、系统论、计算机行为科学的有关理论。,二、企业经营决策的原则,（一）整体性原则（二）前瞻性原则（三）可行性原则（四）信息性原则（五）满意性原则（六）反馈性原则,三、企业经营决策的主要内容,（一）经营目标的决策（二）经营方针的决策（三）经营策略的决策,四、企业经营决策的类型,（一）按决策问题在经营中所处的地位分1.战略决策战略决策是解决全局性、长远性、战略性的重大决策问题的决策。一般多由高层次决策者作出。2.战术决策战术决策是为了实现战略决策、解决某一问题作出的决策，以战略决策规定的目标为决策标准，是指企业在实现战略经营目标、经营方向、经营规划等战略决策过程中，对具体经营问题，管理问题，业务、技术问题的决策。,四、企业经营决策的类型,（二）按决策问题出现的重复程度分1.程序化决策程序化决策就是指那些经常出现的例行问题的决策，有预定的处理程序和处理规则。比如库存决策、生产方案决策、工厂选址、采购运输等决策。2.非程序化决策非程序化决策所赖以进行的信息不完全，变量与变量之间的关系模糊、不确定。通常是指那些对不重复的或很少重复发生的问题所作出的决策，事先难以确定处理程序和处理规则。比如项目投资决策、市场开发决策等。,四、企业经营决策的类型,（三）按决策问题所处条件不同分1.确定型决策确定型决策亦称标准决策或结构化决策,是指决策问题条件完全已知，决策过程的结果完全由决策者所采取的行动决定的一类问题，它可采用最优化、动态规划等方法解决。2.风险型决策风险型决策是指决策问题部分已知，决策者对决策对象的自然状态和客观条件比较清楚，也有比较明确的决策目标，但是实现决策目标必须冒一定风险。3.不确定型决策不确定型决策方法又称非确定型决策、非标准决策或非结构化决策，是指决策问题完全未知，决策人无法确定未来各种自然状态发生的概率的决策。,四、企业经营决策的类型,（四）按决策主体不同分1.集体决策集体决策是指多个人一起共同作出的决策.2.个人决策个人决策是指决策者个人作出的决策。集体决策与个人决策相比，集体决策能重复发挥集体的才智，更大范围地汇总信息，拟订更多备选方案，作出质量更高的决