相宜本草化妆品广告策划案.ppt

相宜本草广告企划案,目录,品牌介绍市场分析竞争状况广告策略预算分配效果测定,品牌介绍,女人的美从来都是由内而外肌肤也是如此强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成分穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肌质肤色肌肤之美由内绽放生生不息,内在力外在美,市场分析,调查目的：了解相宜本草洗面奶系列在大学生当中的市场及反响调查时间：2011年10月15日至10月20日调查对象：长沙学院100名学生调查形式：问卷调查、电话调查,市场调查过程,学生普遍使用大众品牌洗面奶，只有1.3%的女同学使用雅诗兰黛、玉兰油等较高端的洁面乳。学生的购买行为大部分取决于选择时的直观感受、广告和专柜小姐的营销。94.2%的同学都知晓这一品牌。63.9%的同学表示没有看到过相宜本草的电视或平面广告，她们知道该品牌是通过朋友或专柜小姐介绍。正在使用相宜本草洗面奶的同学觉得：洗面奶较温和，皮肤紧致而不紧绷，控油效果较好。,调查结果,四大竞争优势,相宜本草是强调“标本兼治”的本草护肤，纯天然成分，与其他护肤品有着本质的区别。因为是草本护肤，产品对肌肤是没有任何化学作用的，消费者使用起来更放心。,在大学生群体中，普遍反映相宜本草的性价比非常高。“东西好用，价格便宜。”这是消费者对相宜本草最普遍的评价。其中，四倍蚕丝洗面奶和控油消痘洗面奶是大学生最受欢迎的产品。,学生顾客反映相宜本草的服务好、质量保证、赠品丰厚。在长沙大学学生购物街，我们观察到，每个美容化妆品店都有相宜本草的专柜，包括家乐福、沃尔玛也有相宜本草专柜，品种齐全，活动多多。,相宜本草包装大受好评。相宜本草的包装不同于其他护肤品包装。绿色的主色设计，符合了相宜本草草本护肤的绿色概念，所蕴含的植物成分被设计在外包装上，清晰可见。,产品竞争劣势,竞争状况,PK,洗面奶类型对比,曼秀雷敦与相宜本草的洗面奶品种齐全，产品功效细分化明显。而曼秀雷敦男士洗面奶系列产品齐全，发展成熟，针对性较强，受男士青睐。而相宜本草男士洗面系列才刚刚起步，初见雏形。,价格对比,红景天美白洗面奶：35元,曼秀雷敦美白洗面奶：39元,曼秀雷敦洗面奶系列产品在价格方面普遍高于相宜本草的洗面奶。价格是相宜本草强劲的优势。曼秀雷敦作为国外的护肤产品，其产品非草本，不含有中药成分，一些用后消费者表示对肌肤刺激性大，不宜长期使用。,广告对比,在广告的宣传力度上比较，曼秀雷敦的广告宣传力度是相宜本草无可比拟的。曼秀雷敦的品牌代言人有RAIN、冯德伦、丹尼斯吴等知名的国际巨星，而相宜本草的代言人则是歌手阿兰以及谋女郎周冬雨。品牌的形象宣传关系着品牌在市场上对消费者的影响力，广告力度不够是相宜本草最大的缺陷。,&,广告策略,广告目标,增加3%的市场占有率,广告诉求,相宜本草目前的市场广告大部分是功能定位的广告，在品牌定位与情感定位都非常地欠缺。根据市场调查总结出的四大优势，继续突出其“本草”理念。广告强调品牌诉求，着重体现相宜本草品牌文化，突显相宜本草“本草养肤”的概念。根据相宜本草品牌市场劣势强化情感诉求，首先注入广告新的生命，不仅仅只是局限于产品功能本身，要将产品上升为一种精神的力量。其次是做男性产品广告，打开男性市场。,广告表现,平面广告,蜕变篇“肌芯养肤内在力外在美”,成分篇,气质篇,视频广告,品牌文化篇：（湘西）镜头一：阳光明媚，荷花池中小船游荡，摇浆的女子浅吟低唱。女子身后的船舱收获了满仓的莲蓬，小船向对岸木屋摇去，逐渐消失在荷花池中。镜头二：岸边的小木屋里，炉上的水壶沙沙作响，女子在一旁将摘取的莲子去皮取心，放入竹编的簸箕里。镜头三：阳台上，一排排的竹架上，都是装满莲心的竹编簸箕，女子拿着刚才整理好的一簸箕莲心熟练地放上了最高的竹架。顺手抓了把晒干的莲心，回到屋里。镜头四：屋内，女子将手里晒干的莲心放入炉上水壶中，待茶好，盛入了喝水的竹筒子里，顺手将竹筒系在腰间。送往镇上药店的干莲心已打包好，装入竹篓子里，背在身上，往小船奔去。镜头五：船在江中行走，江面水泱泱的，女子美丽的身影倒映在江面上，留下美丽的背影。到了镇上渡口，答复的莲心已交给店主，女子划船离去。镜头六：归去途中，女子将船停在江中，扯下腰间的竹筒，抿了抿几口莲心水，对着湖中自己的倒映，笑了笑，便摇浆归去。镜头七：女子归去的背影画面中，画外音：“肌芯养肤，内在力，外在美,相宜本草”，相宜本草品牌LOGO淡入在画面中。,同志们，这么优美的情景大家慢慢酝酿哦！,励志篇：镜头一：清晨，洗漱台前，慵懒的女孩来到镜子前，顺手拿起相宜本草芯净自然洗面奶。镜头二：相宜本草芯净自然洗面奶特写。镜头三：女孩正在用相宜本草洗脸，慢镜头：“水往脸冲得一瞬间”镜头四：荷花池中，女孩闭眼感受着大自然从荷塘吹来的清新的风，指尖触碰真实美丽的大自然，发丝飘逸，裙角飞扬，嘴角扬起。镜头五：洗漱间的门忽然被好友推开，好友惊奇于女孩动作，刹那间，女孩睁开双眼，回归到真实的自己。对好友笑了笑。镜头六：女孩盯着相宜本草洗面奶，笑着为自己加油。画外音：“来自大自然，给你芯（新）的开始，肌芯养肤，内在力，外在美，相宜本草。”相宜本草LOGO淡入画面。,地铁视频广告效果图,公交视频广告效果图,亲他们很激动！,媒体策略,a.电视广告投放：湖南卫视江苏卫视时间：2012年1月2012年6月六个月广告总费用：630万+560万=1190万,湖南卫视,b.平面广告投放：瑞丽格调瑞丽杂志：10期，每期35万，合计350万格调杂志：10期，每期30万，合计300万,c.长沙公交移动电视广告：30秒品牌全天广告套餐（每天滚动播放30次，每次播放30秒）时间：2011年12月2012年6月，为期7个月广告费用：15000元/周，30周，合计45万,d.长沙地铁2号线2013年10月通行投放广告为期3个月时间：2013年10月2013年12月广告费用：20万/月，合计60万,长沙地铁效果图,活动策划,活动一：圣诞节促销方案活动范围：针对长沙各大高校活动时间：12月18号24号活动地点：各大高校的相宜本草的摆点处活动内容：相宜本草与你一起狂欢圣诞！凡在各高校摆点处购买相宜本草的相关产品：满38元，就可以获赠圣诞帽一顶；满58元，就可以获得价值19元的相宜本草海藻洁面乳一份！满88元，就可以获得价值39元的化妆包一个！机会多多，赠品多多。（详情咨询相宜本草官网）费用预估：人员费用：120人6天50元=36000元宣传及材料费用：4000元活动场地租金及圣诞气氛布置：6000元合计：46000元,活动二：“内在力外在美”相宜本草长沙高校校园新星选美大赛,一、活动介绍：长沙校园新星大赛是公益性选美大型品牌赛事，以传播校园文化，造就校园新星为宗旨。长沙高校校园新星选美大赛是给那些追求美的女生提供一个自我展示的平台，同时大力宣传“美”的文化。通过大赛让更多的人注重“自我美”的提升，我们提倡“内在力，外在美”，我们的宗旨是让女人养于内美于外，让所有的女人都美丽起来!“世界因大学生而充满无限希望，大学生因美丽舞台而前景无限！”,二、活动目的：1）、传播校园文化，造就校园新星。2）、通过本次活动让全国爱美的女士都能认识到相宜本草系列对提升美的良好作用，加大品牌在全国宣传中的作用，提升我们产品在社会上的知名度和市场上竞争力。,三、活动主办：中国校园新星选美大赛组委会主办单位：上海相宜本草化妆品有限公司承办单位：长沙各大高校主要合作媒体：湖南电视台媒体支持：长沙市其它各电视媒体和纸质媒体,四、活动时间：2012年9月15日-12月24日,五、活动流程报名（分为网络报名和各高校报名点）海选（各高校赛区）半决赛（各高校决赛）决赛（长沙赛区）,六、活动官方域名：,七、总决赛奖项设置：1）长沙高校校园新星选美大赛冠军（一名）奖金3万，有机会成为“相宜本草”系列产品品牌代言人，参加品牌广告的拍摄、活动现场主角。2）长沙高校校园新星选美大赛亚军（一名）奖金2万，有机会成为“相宜本草”系列产品品牌代言人，参加品牌广告的拍摄、活动现场主角。3）长沙高校校园新星选美大赛季军（一名）奖金1万，有机会成为“相宜本草”系列产品品牌代言人，参加品牌广告的拍摄、活动现场主角。,总决赛奖项费：冠军+亚军+季军=3万+2万+1万=6万租赁场地费：50万（包括总决赛和半决赛及外景拍摄场地）抽奖奖品费：20万人员薪酬费：10万(总决赛工作人员薪酬)+15（各赛区工作人员薪酬）+10万海选工作人员薪酬+15万（评委5