第五讲_产品与新产品开发策略

产品和产品组合策略和产品构成的现有形式是什么？(1)产品和产品组合，(1)产品组合：有形产品、核心产品形式、无形产品、附加产品、潜在产品概念、产品总体概念(五层理论)，(2)产品组合：(1)含义；指企业生产和销售的所有产品类别和产品项目的组合。(2)产品组合的内容：1)产品组合的广度：指企业拥有的产品线(主要类别)的数量。2)产品组合长度：指企业拥有产品品种的平均数量。3)产品组合的深度：指每个产品品种拥有的风格和规格的数量。4)产品组合密度(关联度):指各产品线在使用、生产和分销方式上的紧密程度。(3)产品定位：质量定位功能定位建模定位技术定位包装定位产品结构定位(4)产品结构优化调整(1)产品结构扩张(2)产品结构缩减(3)产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸(2)产品生命周期理论(1)产品生命周期的含义：产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的整个运动过程，由需求和技术的生命周期决定。(1)产品寿命有限；(2)产品生命周期的四个阶段；导入期(投入期)、成长期和成熟期(衰退期)(3)在产品生命周期的不同阶段，应采取不同的营销策略和策略，以确保产品销售和盈利能力。产品类别的生命周期：指具有相同目的或功能的所有产品的生命周期。3.产品形态的生命周期：指同一产品类别中具有不同辅助功能、用途或实体的不同产品的生命周期。4.品牌生命周期：指不同产品品牌的生命周期。产品生命周期的存在形式，(1)成长成熟衰退型，(2)循环循环型，(3)部门型，(1)成长成熟衰退型，(2)循环循环型，(3)部门型，(3)产品生命周期战略，(1)引进期营销战略，(1)产品引进期特征：(1)产品和技术性能有较大优势；2)工艺流程不够稳定，生产成本高；3)消费者不熟悉新产品，市场需求较少；4)竞争对手少，市场竞争环境相对宽松。(2)产品引进期采取的策略：1)快速掠夺策略：“高价格，高促销”2)慢速掠夺策略：“高价格，低促销”3)快速渗透策略：“低价格，高促销”4)慢速渗透策略：“低价格，低促销”，(2)成长期营销策略(1)成长期特征：1)领先的技术和经济性能，完善的技术和提高的质量；2)产品的产出伴随着销售量的增加、单位成本的降低和效益的增加；3)产品形象已在市场上确立，需求增加，产品销售良好。4)竞争对手纷纷加入，竞争加剧。(2)生长期采取的策略1)提高产品质量和市场质量；2)寻找新的子市场；3)改变广告的焦点；4)选择合适的时机采取降价策略。3，成熟的营销策略，(1)成熟的特点，(1)技术和经济优势不明显；2)市场需求相对饱和，销量下降；3)产量下降，利润下降。(2)成熟期采取的策略：1)调整市场，改变销售模式；2)调整产品，增加新的功能或样式；3)改进营销组合策略。(1)经济衰退的特点：1)技术、技术和经济表现落后；2)销售量急剧下降，成本上升，利润急剧下降。3)消费需求转移，市场需求骤降。(2)采取的战略：1)继续战略；2)集中战略；3)收缩战略；4)放弃战略；产品生命周期每个阶段的基本策略：导入阶段33，354突出了“快速”一词；生长期强调一个“好”字；成熟期掌握“优秀”的性格；衰退定义了一个“转折”。4.新产品的开发。新产品开发的必要性1)生命周期理论要求新产品的持续开发；2)消费者需求的变化要求不断开发新产品；3)科学技术的发展要求企业不断开发新产品。4)激烈的市场竞争迫使企业不断开发新产品；2、新产品开发过程中，品牌是什么？品牌的内涵是什么？品牌和品牌战略，1。什么是品牌？品牌就是产品的品牌，由文字、符号、颜色等元素组成。品牌是一个集体概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌是一个产品或企业在视觉、情感、概念和文化方面的综合形象。品牌的内涵是什么？(1)属性：它能使人联想到它；2)好处：能给消费者带来功能和情感上的好处；3)价值：解释生产者和品牌的内在价值；4)文化：代表企业文化；5)个性：突出品牌的特点和差异；现代是一个品牌时代，现代社会是一个“品牌导向”的社会。品牌是一个产品或企业在视觉、情感、概念和文化方面的综合形象。当你想到沃尔沃时，你想到的是安全。当你想到农夫山泉，你会想到一点甜蜜。当你想到IBM，你就会想到蓝色巨人。如果你能记住一个品牌并给它留下好印象，你将更容易选择品牌产品，你从产品中获得的满意度和价值也会提高。品牌与名牌的关系，名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、高美誉度、高市场份额和高效管理模式。名牌是以品牌为基础的，品牌是针对名牌的。品牌的六个类比。1.品牌是市场标志的“旗帜”。购物中心就像战场。品牌是一面旗帜，是企业用决策者的心血和汗水给全体员工树立起来的。它能反映质量，反映服务，凝聚价值，承载文化。它在市场上的标记作用就像一面军旗。旗帜在地上，旗帜的倒下势不可挡。2.品牌是启动市场的“关键”。市场是企业获取利润的宝库，打开这个宝库的关键是品牌。谁拥有品牌，谁就拥有市场，谁拥有持久品牌，谁就拥有持久市场。调查显示，44.3%的消费者在进入商店之前已经决定购买哪种品牌的感冒药。事实上，品牌传播可以提升消费者心目中的品牌份额，消费者心目中的品牌份额与其市场份额成正比。3.品牌是企业无形资产的“聚宝盆”。品牌是企业无形资产的“账户”。当你通过广告等营销手段不断积累其价值时，品牌的无形资产就会变得越来越大。品牌是企业基于人力、财力和物力的第四资本。品牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝聚大量无形资产。其次，名牌可以带来更高的附加值溢价销售。4.品牌是产品和服务的“契约”。这份合同不是写在纸上的，而是以消费者的信任为基础抵押的，并储存在人们的心中。现实中的“正强化”与“负强化”。5.品牌是“春天”，是为了品牌延伸。品牌就像弹簧或橡皮筋。在弹性限度内，品牌延伸是合理的。一旦“程度”被超越，你扩展得越多，它就会变得越弱，甚至失去它原来的状态。6.名牌是“脆弱的产品”。这是为了保护品牌。这种所谓的“树大招风，名存实亡”。因此，企业应该建立适合自身发展的品牌应急管理体系。什么构成了品牌形象？品牌形象包括品牌名称(品牌编号)、视觉识别、品牌定位(形象主题)、品牌文化、品牌联想和品牌个性。一个好的品牌名称会给人留下好的第一印象，并引起良好的联想。一个好的形象主题陈述用一个简单的句子告诉观众产品的用途，企业做什么，它能提供什么好处，以及它与竞争对手的区别和为什么它比竞争对手更好。品牌的核心竞争力来自哪里？品牌的核心竞争力来自哪里？品牌是一种客户关系。拥有一个良好而持久的客户关系意味着你有一群忠诚的客户群，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际的购买行为中忠诚和一致地行动。企业品牌的核心竞争力：企业有多少客户资源，为什么客户资源是企业品牌的核心竞争力？客户资源具有资产的价值特征，所以，客户资产管理就是企业的资产管理。企业客户资源要与其他资产具有同等价值，必须满足两个条件：(1)客户资源必须真正为企业所拥有和控制。占有是前提，控制是基础。(2)只有客户资源的价值得到有效提升和充分利用，才能发挥其资产的作用。企业提升客户资源价值的主要手段，1。对客户实施分类管理，重点关注核心客户。2.对客户实施动态跟踪管理。3.定期与客户进行双向沟通。4.将服务延伸至客户，为企业创造更多的现金流入。如何打造品牌核心竞争力？企业的核心竞争力品牌竞争力的先决条件企业的核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，如某些技术、技能和管理机制。品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。要建立品牌竞争力，首先要建立企业的核心竞争力。核心客户关系管理满足客户需求和品牌竞争力，其本质是努力维护消费者与产品之间的关系，其最终目标是维护和维持企业的品牌。如何衡量企业是否具有客户关系管理的能力？(1)企业是否将客户信息作为战略资源进行管理？(2)企业是否评估顾客的持续价值？(3)企业如何定义和满足顾客期望？(4)企业的服务和质量是否与顾客的价值相匹配？(5)企业是否跨部门、跨企业整合？(6)企业是否积极管理顾客的体验和感受？3.信守承诺建立中国企业品牌竞争力的关键是如何为品牌建立一种信誉，然后将其转化为企业的无形资产，让消费者愿意为此付出比竞争对手高出几倍的价格。全球知名品牌和身份识别咨询公司亚太地区的首席执行官迈克穆菲(CEOMikeMurphy)认为，你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的货币价值。4.主要手段是建立合适的运作模式来提升品牌竞争力。许多国内企业已经完成了建立品牌意识和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等。在单一产品结构基础上成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成了以母品牌为主体的品牌结构，原有的品牌识别系统和管理系统也发生了相应的变化。每个企业都在努力寻找一种合适的管理和营销模式，而重新建立和监督一个新的企业品牌结构体系更具有实质性的意义。5.走专业化之路提升品牌竞争力。据财富杂志统计，在世界500强企业中，140家企业占其个人产品总销售额的95%以上，占500强企业总销售额的28%。有194种主导产品占总销售额的70% 95%，占38.8%，146种相关产品占总销售额的70%，占29.2%。这表明，前500名品牌的核心竞争力来自他们最擅长的