第2章客户关系管理的内涵及相关理论

经济与管理学院杨菊萍mayolg，第二章客户关系管理的内涵和相关理论，主要内容是2.1CRM的定义和内涵，2.2客户关系管理思想的发展，2.3客户价值理论分析，2，2.4客户生命周期理论分析，1，3，4， 2.1CRM的定义和内涵3个问题2.1.1CRM的定义和基本特征2.1.2CRM的基本内涵2.1.3CRM的构成，2.1.1CRM的定义和基本特征，1.CRM的定义“客户关系管理”，英语为customerelationshipment，简称CRM也译为“客户关系管理” GartnerGroup，CRM，IBM商业公司，SAP公司，NCR，美国机械制造技术协会，信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会，CRM是什么，北美学派Vs北欧学派，北美派的观点认为，客户关系管理是以技术驱动的方式解决销售和管理问题，主要是在购买者和销售者之间的信息流通管理上以这种方式，销售和市场营销人员只需输入数据，系统管理就由信息技术完成。 美国西北大学教授舒尔茨北欧学派的顾客关系管理方法中，销售和营销人员必须管理整个过程。 我们研究的客户关系包括企业与客户之间的关系是如何建立的，服务接触过程、交互过程和交流要素以及如何管理这些问题。 从这个意义上来说，代替顾客关系管理使用关系市场营销更合适。 芬兰学者格洛斯，本课程的定义，简要定义：客户关系是指供应商与客户之间的业务关系。 顾客关系管理是以改善这种商业关系提高顾客资产价值为目的的商业战略。 全面定义： CRM是一种以客户为中心的业务战略，集理念、组织、流程和技术于一体的全面解决方案，是企业与客户之间改善关系的新管理机制，企业实施CRM战略的本质目标是与有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，使其不再流向竞争对手、2.1.1CRM的定义和基本特征，2.CRM的基本特征，CRM是管理理念，CRM是管理机制，CRM是管理软件和技术，CRM的基本特征，客户资产，获得新客户的成本是保留旧客户的46倍。 但是老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。 客户资产，财务资产的定义：资产由过去的交易、事项形成，是企业所有或控制的经济资源，预计该资源会给企业带来经济利益。 经济资源、货币衡量能给企业带来预期的经济效益，在一定期间内拥有或控制的/但没有直接控制权和所有权的无形资产、顾客资产特征、顾客资产负债表、顾客资产价值流表、Question :对于某个企业或行业的哪些资产最重要？ 本公司该资产在行业中的相对地位是？客户资产、价值资产(valueequity )、品牌资产(brandequity )、维护资产(retentionequity )是通过对品牌的主观评价从客户价值感受中获得的、通过维护活动和关系培养活动获得的客户资产内涵(motibaty ) CRM通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度，缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，扩大市场，全面提高企业收益和竞争力。 回顾、2.1.3CRM的配置，CRM是企业业务流程的自动化，包括以客户为中心的销售、营销和客户服务，通过改善和提高客户满意度来提高企业的经营效率和利润。 是技术，是机制，也是管理理念。 因此，了解客户关系管理的内容和目标是掌握CRM结构的基本前提。什么是CRM？CRM的特点是什么？ 2.1.3CRM的构成，CRM的内容和目标，提高效率，开拓市场，维护客户，客户关系管理的目标，邓丽君的“客户关系”三首歌曲，我只在乎你，以客户为中心，何日君再来，重视老客户，胜过新客户，路边的野花不要采，培养客户忠诚， 2.2发展客户关系管理思想3个问题2.2.1客户关系管理与现代营销理论2.2.2管理理念与消费者价值变迁2.2.3客户关系管理的核心思想，2.2.1客户关系管理与现代营销理论，CRM与关系营销CRM与80/20法则CRM、综合营销CRM、一对一营销CRM和客户周期理论企业80%的利润和收入来自20%的客户，企业通过各种传播媒介向相关对象发布的信息必须统一、一致。 企业需要尽最大努力满足各客户独特的个性化需求。2.2.2管理理念和消费者价值的变迁，随着收入水平的提高，能够支配与消费者价值相关领域消费的收入正在增加。 消费者价值观的变迁，合理的消费时代，廉价优质耐用，实际上感觉“好”和“坏”，感觉消费时代，色彩，包装，设计，方便，风格，喜欢，喜欢和讨厌，感觉消费时代，个性化，服务，熟悉，安全，态度，满意，满意和不满意，2.2.3顾客一个满意客户带来8项潜在业务，一个不满意客户可能影响25人的购买欲望。 顾客流失率减少5%，其利润增长25%85%。 如果无视老顾客的关心，很多企业会在5年内失去50%的顾客。 信用保险： 25%保险经纪公司： 50%汽车服务链： 30%软件： 35%，客户保留率，行业平均利润，办公楼管理： 40%工业流通和工业清洗： 45%信用卡： 75%银行存款： 85%，核心思想1 :客户成为企业发展最重要的资源之一，ShowTime，青年夫妇设计美观，价格高。 妻子喜欢买，丈夫不喜欢贵。 采购员应该如何进行营销？ 对妻子说“你真有眼力”，对丈夫说“这么贵的餐具，太太会放心洗碗吗”，丈夫马上出钱。 核心思想2 :注重客户个性特征，实现一对一营销，实现两个小故事，故事1 :你住四星级酒店，享受好服务，餐厅也很漂亮。 请在吃饭时服务员填写客人的意见问卷。 餐厅的菜肴，装饰，价格，服务态度，你都满意，你没说谎，很满意。 但这是你第一次住在这家旅馆，也许是最后一次住。 为什么？因为满足不是忠诚，所以让满足的顾客成为忠诚的顾客是非常困难的。 两个小故事，故事2 :百事可乐和可口可乐的区别真的能喝的人很少。 你最喜欢可口可乐，有个朋友在外面买可乐回来，排着十个小杯子给你喝，分别哪个好吃，哪个好吃。 请告诉我你真的喝一杯，多少杯百事可乐，多少杯可乐。 他对你说都是百事可乐，没有一点好吃的，说什么实验，我都喜欢可口可乐。 这就是忠诚的顾客。 核心思想3 :不断提高客户满意度和忠诚度，每个人的手机，机器人一般，忽悠则名，卖不出去，饥销灵。 这样是个坏机器，还有人。 恢复首位，售后服务使人心碎。 谈笑大脑，吹牛是精英。 总是制作数据，没有品行。 没有性能优秀，没有改良的决心。拿着国产卡，炫耀进口货，用户说：“发烧出饼！ 核心思想4 :客户关系始终贯穿市场营销的全过程，2.3客户生命周期理论分析，4个问题2.3.1客户生命周期理论研究概述2.3.3生命周期不同阶段的市场特征2.3.4客户生命周期模型分类， 2.3.1客户生命周期理论研究概述，观点1 :一个主体的发展过程是阶段性的，同时各阶段的发展沿着一定的顺序，前期阶段是后续阶段的必要基础。 (单方面秩序)观点2 :一个主体的发展由内在规律决定。 (渐进，相关)观点3 :对应一定事件序列，一个主体的发展轨迹是可以预知的，即主体的发展过程是可以控制的，控制手段是按照主体发展的内在规律设计和实施事件。 (动作、序列)、生命周期理论有三个基本观点： TurboCRM客户生命周期管理、初始通信、立项评估、需求分析、建议编制、招标、洽谈、签订合同、系统安装调整、后期服务、TurboCRM客户生命周期管理、 2.3.2客户关系生命周期的阶段划分、客户生命周期的4个阶段、考察期、形成期稳定期、衰退期、关系探索与试验阶段、关系快速发展阶段、关系发展最高阶段、关系发展过程中关系水平逆转阶段、客户生命周期企业投入生产的比较、案例分析、进入退化期的客户关系2.3.3生命周期不同阶段的市场特征、表现客户关系水平的变量：每单位时间的交易额客户为公司创造的每单位时间的客户份额(客户份额、钱包份额)市场份额(市场份额)客户份额：如果客户具有支付能力心理份额(emotionshare ) :在客户决策消费时，对于其他同类企业，客户应考虑该企业的产品和服务所占的份额。 假设交易规模、客户的供应商价值大小、供应商在客户心中的地位、某客户在第t个时间单位与公司交易的金额和给公司带来的利益分别为TV(t )和P(t )，则TV (t )=VTP TP (t )=vtpt-(c1TC2TC3t4t ) ibt式中， vt是第t个时间单位与顾客和公司交易的量pt是顾客想以第t个时间单位支付的价格C1t、C2t、C3t、C4t分别是第t个时间单位消耗的产品成本、服务成本、营销成本、交易成本IBt是第t个时间单位顾客给公司的受交易量、价格、成本、间接利润四个因素的影响。，客户生命周期的4阶段，考察期间，形成期间，稳定期间，0，衰退期间，时间，-，Tv(t)=Vtpt，P(t)=Vtpt-C IBt，客户的生命周期的4阶段，考察期间，形成期间，稳定期间，客户的生命周期的4阶段0，衰退期间，时间，交易额Tv(t )，-利润P(t )，Tv(t)=Vtpt，P(t)=Vtpt-C IBt，讨论，为什么以上的4个变量这样变化？ 交易量的上升来自于形成期确立的信任，价格的上升继续交流，增进相互认识，产品服务，顾客协调监督成本的降低值得高价值的成本的降低，取得成本的降低，规模效应导致运营成本的降低引起的交易效率的提高协调监视， 风险评估成本、降低谈判合同成本降低沟通成本间接利益是口头传播、支撑企业生存和发展的新知识创造、塑造企业形象、关系修复、2.3.4客户关系生命周期模式的分类、分类等，随着客户关系退出的阶段， 分为4种模式I早期流产型(考察期退出)模式ii中途死亡型(形成期退出)模式iii早期退出型(稳定期前期退出)模式iv长期保持型(稳定期后期退出)、4种顾客生命周期模式， 模型a-c考虑顾客和企业之间发生了什么，最佳的顾客生命周期模型，判别基准：顾客的考察期间和形成期间尽可能短，稳定期间尽可能长。 客户群质量决定企业竞争能力，客户群生命周期结构(客户生命周期模式类型的构成)决定客户群质量，如果某企业客户群中大部分有价值的客户生命周期模式是“长期保持型”，那么该企业在市场竞争中不一定处于优势地位最佳客户生命周期模型：延长生命周期，最大化每单位时间的贡献价值，对5个问题2.4.1客户价值的内涵理解2.4.2客户价值来源分析2.4.3客户价值的衡量方法，客户价值具有双向性。 一是企业创造或提供给客户的价值(“企业客户”价值) 客户价值(客户转让价值)。 另一个是顾客给企业带来的价值(“顾客企业”价值) 关系价值(顾客终身价值)。 与顾客价值和关系价值的差异有关，不同：价值发生的方向，提供者和受益者的构成不同。 联系：顾客价值和关系价值是价值创造过程的两个活动结果，顾客价值的提供是获得关系价值的前提，关系价值的获得是顾客价值创造的结果。 互动：两者相互作用，反映了客户价值最大化和关系价值最大化这一矛盾体系之间的平衡和相互作用。2.4.2客户价值来源分析，Kolter表示客户价值是客户转让价值=客户获得的总价值/利润的总成本，即CDV=TCVTCC，企业形象和品牌形象带来的价值、企业员工的能力和资源带来的价值，另一个观点是客户价值是关系价值不同的客户具有不同关系价值的客户在企业客户群中的比例较小。Stobacka等人认为，关系给企业带来的价值是：关系收益性、关系生命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜在价值、特定顾客关系的利益创造能力、长期生命周期的顾客关系基础更加牢固、关系更加牢固、带来企业价值的机会增加， 现代汽车客户26岁左右向他们推荐紧凑型汽车，如爱德兰推荐5年后推荐中型车，索尼那样结婚10年后推荐SUV，是因为孩子像维拉克斯那样用2.4.3客户价值的测定方法， 测量客户转让价值：客户转让价值TCDV=总客户价值tcv总客户成本TCC中，TCV=f(Pd，s，p，i) TCC=f(M，t，c )产品价值为Pd，服务价值为s，人员价值为p，形象价值为I货币成本为m，时间成本为t，体力和精神成本为c，TCDV=f(Pd ) 如果f(m，t，c ) (绝对数据显示)或TCDV=f(Pd，s，p，I)/f(M，t，c ) (相对数据显示) TCDVaTCDVb，则认为a产品最终将由客户购买。关系价值的测定、测定方法1:ABC分析法a是价值最高的客户b是价值最低的客户，测定方法2:RFM分析法，测定方法3:CLP分析法客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue，CLV ) :在维持公司与某客户的买卖关系的全过程中考虑CLV的一般计算方程式：方程式中： CLV客户的