营销策划最新版

.市场营销策划，WelcometotheWorldof，第一章市场营销策划的一般原理，本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特征和基本类型。 着重阐述营销策划的基本要素和基本类型。 难点是理解营销策划的内涵。第一节营销策划概述、一、策划的地位和作用、不仅是现代企业在快速变化的市场环境和激烈竞争中寻求生存、发展的管理工具，还被视为在竞争中取胜的法宝和企业经营活动的高度，在社会经济生活的各个方面得到广泛应用。二、什么是计划？企划-立足于现实面向未来的创造性企划活动。企划： strategy加plan，接近企划和计划的差异：企划的三要素，1 .构思，构思，即企划的内容必须独特而新颖。 淡泊，没有新鲜，就不能策划。 只不过是个计划。想法是企划的重要特征之一。2、目的(方向)、目的(方向)创造性应有利于实现预定目标，为目标服务。 否则，更好的创造力就没有价值了。3 .可行性(可操作性)、规划的构想必须能够实现，要做到这一点，必须合理结合企业现有的人力、物资、财力，最终落入现实中不产生负面作用。 不能实现的想法不是真正的企划，而是更好的想法，如果不能实施的话，只会启发人们的想法，不会产生利益。可行性的另一个含义：在可行性之日当地的利人和、三、市场营销策划是什么？三、营销策划-企业预先规划即将发生的营销行为，为企业营销提供一系列未来方案。 这个案例是企业可以达成某个市场营销目标并解决市场营销活动的具体行动措施。 第二节市场定位策划的内容，1 )市场定位策划是企业寻求市场机会，选定目标市场后，确立目标消费者心中特定位置和形象的行为方案、措施。 2 )市场竞争企划市场竞争企划是企业为了维持其在市场竞争中的实力和地位而进行的，基于具有长期考虑和长期意义的整体营销战略，3 )企业形象企划(CI企划，corporateidentity ) 企业形象策划采用企业用于市场竞争的所有设计的一致性和统一性的视觉形象，通过广告和其他媒体扩散，有意识地带来个性化的视觉效果，引起大众的注意，提高企业的知名度。4 )顾客满意度(CS，customersatisfaction )策划顾客满意度策划是从顾客的角度进行营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等、市场营销战术策划的特点：短期、局部、个别、具体。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。 1 )产品企划产品企划(也称商品企划)是指企业从产品开发、上市、销售到废弃的全过程的活动方案。2 )价格策划的一些策划是企业产品在进入市场过程中利用价格要素进入目标市场，渗透目标市场并占领，为实现市场营销目标制定相应的价格策略的一系列活动和方案、措施。 3 )流通计划流通是企业及其产品从生产场所向销售场所运动的过程。 营销渠道决策是公司面临的最复杂最具挑战性的决策之一。4 )促销计划的促销计划，将人员促销、广告促销、公共关系和促销等形式有机地结合起来，综合运用，最终形成整体促销的活动方案。(3)营销创新(innovation )企划营销创新企划是指企业以新观念、新技术、新方式重新设计、选择、实施、评价企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、流通、促销等方面)的战略与战略组合，以此来决定企业市场的竞争力.1 )知识营销策划知识营销策划以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品技术创新和促进创新产品知识销售、知识服务为突破口，培养和创造新生产系统的全过程和活动。2 )关系营销策划关系营销是将营销活动视为与企业和顾客、供应商、经销商、竞争对手、政府机构、社区及其他公众的交流过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。 在这个过程中，营销人员对顾客进行的分析、判断、构想、设计、安排、配置等工作是相关营销策划。3 )网络营销(cybermarketing )企划网络营销企划是指企业基于电子信息技术，以计算机网络为媒介手段，先行决定将来发生的营销活动和行动(网络营销调查、网络产品开发、网络产品开发等) 、4 )综合营销策划综合营销策划是指企业在实现与消费者交流中的传播行为预先规划设计，提供统一的相关企业传播未来方案，从而综合广告、促销、广告、直销等的具体行动措施。 回到目录，第二章市场营销规划的基本流程，第一节市场营销规划原则，程序和方法，第一节市场营销规划原则，程序和方法，1 .战略原则2 .信息原则3 .体系原则4 .时机原则，5 .权利变性原则6 .操作性原则7 .创新原则8 .利益原则，一、 市场营销规划原则第1节市场营销规划原则、步骤与方法、第2、市场营销规划步骤(8个阶段)、 1 .了解现状2 .分析情况3 .制定目标4 .制定营销战略目标营销组合战略营销预算5 .指定行动方案6 .预测利益7 .设计管理和应急措施8 .制定营销计划书第一节营销计划原则、程序和方法三， 营销策划方法1 .构思方法2 .构思方法3 .策划方法4 .运营计划法，第二节营销策划书的设计与编制，第二节营销策划书的设计与编制，第一、营销策划书的结构与内容，第二节营销策划书的设计与编制，第二节营销策划书的设计与编制， 第三章市场营销策划的调查研究.第一节制定调查方案，第一节制定调查方案，第一、确定调查目的和内容，第一、选定调查主题和调查目标，第二、确定调查内容，第一)确定市场需求调查。 也就是说，有关市场消费群购买力及其投入的调查，以把握市场的需求状况及其变化趋势为目的。 主要调查了市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场和本企业产品在各市场的占有率、商品购买率和大耐用商品的普及率等。第一节拟订调查方案，2 )购买者调查。 主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布。购买者购买什么商品和购买动机、购买时间、场所和购买规模。购买者对本公司产品的设计、性能、质量、包装、商标和服务的认识、评估以及对企业产品的信赖度等。第一节拟订调查方案，3 )价格调查。 主要研究：商品价格的成本构成价格变化趋势价格变动对商品销售的影响影响价格变动的各种因素商品价格的需求弹性相关产品或替代品的价格竞争对手的价格或企业的价格策略等。 4 )市场竞争调查。 5 )促销调查。第一节制作调查方案，第一节制作调查方案，2 .确定调查方法(1)问题法(2)观察法(3)试验法(4)问卷调查法、第二节设计调查技术、第二节设计调查技术、问卷设计技术1 .问卷调查的结构(1)前置(2)调查问题(3)被实验者的状况(4) 编号2 .问卷设计的主要步骤3 .问卷设计注意事项，第二节设计调查技术，二、抽样调查技术1 .专家调查法2 .社会调查法3 .时间序列预测法4 .因果关系分析法，第三节组织调查实施，第三节组织调查实施，资料收集和调查运动实施二，结果分析和调查报告的编制一，资料处理二， 调查报告编写一，回到目录，第四章市场竞争规划，第一节识别企业竞争对手，第一，竞争对手能力分析市场竞争战略规划-是企业在市场竞争中为维持实力和地位而进行的基于长期考虑和长期意义的整体营销战略。 知己知彼，百战不殆，把握竞争对手的情报尤为重要，在对手的各种情报中，把握竞争力又是第一位。第一节识别企业竞争对手，对竞争对手的能力分析主要可以从以下方面进行。第一节识别企业的竞争对手，第二，分析竞争对手的步骤1 .确定竞争对手2 .收集竞争对手资料。 竞争对手的目标、战略和执行能力，具体包括销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流、新投资、设备利用能力等。 3 .分析竞争对手的状况4 .分析竞争对手的目标5 .确认竞争对手的战略第二节一般竞争战略规划，第二节一般竞争战略规划，一般竞争战略规划-是企业在市场竞争中采用的具有较广泛基础地位的战略，是企业和竞争对手争夺市场并以此为生存的基本工具。一、成本导向战略规划：廉洁导向战略企业在追求产量规模经济效益的基础上努力降低成本，是产品处于同行中成本最低、最高水平的。 引领成本的方法有两种：1.采取各种措施进行成本管理。 2 .采用先进设备提高劳动生产率，第二节一般竞争战略规划，第二节一般竞争战略规划，差异化战略规划：差异化战略-将企业提供的产品和服务与其他竞争对手区别开来，寻求同行业具有独创性的产品。 差别化可以从产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特服务等多个方面体现出来。 差异化战略规划的目的是创造和渲染企业及其产品的个性化特色。第二节一般竞争战略规划、第三节集中战略规划：集中优秀的集中战略规划这是一个应用摄影技术的术语，企业规划的重点就像镜头的焦点一样，意味着集中在市场某个特定的细分市场。第三节企业竞争战略策划、第三节企业竞争战略策划、第一、市场防御策划市场领导竞争战略市场防御策划-面对市场挑战的积极攻击稳定，保护自己的市场份额。 先发制人的防御这是攻击性的防御，在对方要攻击的领域，或者是要攻击的方向，先发制人在对方攻击之前挫伤，变得无法攻击，或者变得无法轻举妄动。第三节企业竞争战略规划，2 .反击式防御，是指对方开始攻击时，不仅单纯防御的方法，还要积极组织攻击使对方受挫。 3 .阵地防御在现在的周围建设坚固的防御设施，防止竞争对手的入侵。 4 .侧翼防御是指市场领导者不仅要保护自己的领域，还要在侧翼和容易受到攻击的地方建立防御阵地，不给对方乘坐的机会。.第三节企业竞争战略规划，5 .运动防御这一战略不仅防御了眼前阵地，还扩大了新的市场，成为未来防御和攻击的中心。 该方法主要通过市场拓展和市场多样化创新活动进行，形成一定的战略深度。6.防止收缩是指当市场领导者因为自己的业务范围过广而分散自己的力量时，面对市场竞争者的攻击收缩战线，将力量集中在企业应该维持的业务范围和领域。 第三节企业竞争战略策划，第三节企业竞争战略策划，第二、市场攻击策划选择市场挑战者战略1 .正面攻击2 .侧面攻击3 .包围攻击4 .迂回攻击5 .游击队攻击3，市场追随策略市场追随者战略1 .紧密追随2 .追随3 .距离追随，第三节企业竞争战略策划，第四、市场补充策略市场补充者战略1 .追随对可能成长的主要竞争对手的利益并不重要。有效地服务市场的信誉和技术足以与主要竞争对手对抗，第三节企业竞争战略策划，2 .本策划的要点是专门化3 .市场不足者的战略目标：能够在较小的领域获得较大的市场份额。 回到产品目录，第五章产品规划，第一节个别产品规划，产品规划流程和主要内容包括个别产品规划，品牌产品组合规划和新产品开发与推进规划，第一节个别产品规划一，产品整体概念和产品规划的核心产品形式的产品附加产品，第一节个别产品规划，二， 产品市场生命周期与策划构想产品介绍期策划构想产品长期策划构想生产口成熟期策划构想产品衰退期策划构想，第二节品牌产品组合策划，第二节品牌产品组合策划，一、缩短产品结构组合扩大产品组合延长产品组合第二节品牌产品组合策略，第二、产品包装组合类似包装策略的包装策略多重化，等组合包装策略改变附件包装策略的绿色包装策略改变包装策略，第二节品牌产品组合策略三， 品牌设计品牌设计策略之一：品牌化规划品牌设计策略之二：品牌为诚规划品牌设计策略之四：品牌数规划品牌设计策略之五：多品牌规划，第三节新产品开发与推进规划，第三节新产品开发与推进规划，第一、 研究新产品开发的赵势新产品概念与分类新产品开发赵向第三节新产品的开发与推进规划，第二、开发新产品过程产品的新构想筛选构想方案建立产品概念的商业分析，开发市场试销正式推出，第三节新产品的开发与推进规划，第三、 新产品发售马达选择发售场所选择发售目标，第三节新产品的开发与推进计划，第四节新产品的推进计划新产品的采用过程新产品的推进策略与方法，回到产品目录，第六章价格计划，第一节价格计划，价格计划根据消费者需求的经济价值，综合考虑各种因素，价格目标，方法和产品.第一节价格策划、第一节价格策划原则和程序价格策划的基本原则1、价格策划的奇胜2、价格策略的适时变动性3、价格策略的区间适应性4、价格变动的时间区间、第一节制定价格策划的价格策略1、价格目标的选择2、产品成本的计算3、竞争对手的反应的调查和预测4、价格设定方法的选择5 定价战略的决定6、最终价格的决定、第1节价格企划、第2、可选择的定价方法和战略定价方法价格战略、第2节价格修订计划、第2节价格修订计划、区域价格的企划、当场的定价统一运输价格区域价格的基点价格设定、第2节价格修订的企划、第2、 计划价格折扣与折扣现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣、第二节价格修订计划、第三节促销价格计划折扣销售季节性心理折扣折扣、第二节价格修订计划