网络营销1现代营销学原理

网络营销,院系：信息科学与技术学院专业：电子商务主讲：杜鹏,2,本课程采用的教材,书名：网络营销（第二版）编著：瞿彭志（上海大学）出版：高等教育出版社出版日期：2004年6月项目：普通高等教育“十五”国家级规划教材；高等学校电子商务专业主干课程教材章节安排：全书共分14章,3,主要参考书,编著：黄敏学武汉大学管理学院副教授博士出版：高等教育出版社2000年7月,编著：钱旭潮河海大学国际商学院教授出版：北京大学出版社2002年1月,4,编著：冯英健M网络营销新观察网站CEO出版：清华大学出版社2002年1月,主要参考书,编著：张卫东太原大学教授出版：电子工业出版社2002年8月,5,编著：梅绍祖北京理工大学教授博士生导师出版：人民邮电出版社2001年7月,编著：张廷茂河北经贸大学教授出版：河北人民出版社2000年1月,主要参考书,第一章现代营销学原理,营销观念需求和购买力营销环境市场细分与选择市场战略与营销组合,1.营销观念,营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，营销学原理围绕营销观念这个中心架构而成。所谓营销观念，是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。具有营销观念的企业，才能力争做到顾客至上，用户第一；只有在经营活动中体现了顾客至上，用户第一的要求，企业才真正理解了营销观念的内涵。,1营销观念,生产观念,核心生产者,顾客买得起,顾客买得到,出发点,扩大规模减低成本,企业任务,卖方市场,注：低成本低价格战略差异化战略集中化战略,1营销观念,推销观念,核心实现生产销售,推销方法,推销技巧,注重点,扩大和加速销售,企业任务,买方市场,1营销观念,推销观念较之生产观念是一种进步，但是企业的生产经营的出发点依然是企业本身而不是顾客需求，产品的设计开发，功能定位，售后服务并没有放在主要考虑范围。虽然不利于企业的长期发展，起码短期效益可观。在竞争激烈的市场环境下，企业会较快的由生产观念转向推销观念，并且逐步接受现代营销观念。,生产观念,推销观念,营销观念,1营销观念,市场营销观念,社会营销观念,企业以顾客为中心。理论基础是消费者主权论。,企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响不再考虑范围之内。,在符合相关法律规定的前提下，企业的生产经营活动围绕消费需求为核心，追求最大利润化。并不主动关心社会公众利益。,以顾客为中心，兼顾公众需要。理论基础由消费者扩大到相关的社会公众。,企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响都予以考虑,企业选择和决策更能反映出支配其生产经意活动的基本指导思想。要兼顾且平衡企业，顾客和社会三方面的利益。,2需求和购买行为,需求及其分类,消费需要,消费者个人和家庭,厂商和其他组织,生理需要,心理需要,物质需要,精神需要,2需求和购买行为,需求属性1.可变性2.多样性3.关联性4.层次性5.不均等性需求的基本状态1.负需求2.无需求3.有害需求4.潜在需求5.下降需求6.不规则需求7.充分需求8.过度需求,2需求和购买行为,购买行为所谓购买行为，概括地说，就是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为。一、购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程,购买行为模式,刺激（内外）,需求,产生,产生,购买动机,导致,购买行为,购买行为形成过程,购买行为模式,购买行为模式图,外部刺激,营销因素“4PS”产品价格渠道促销,环境因素经济的技术的政治的文化的,消费者“黑箱”,消费者特征,经济因素社会因素个人因素心理因素,购买决策过程,确认问题收集信息评估购买决策购买行为,消费者反应,产品决策品牌决策购买时机购买数量,影响购买行为的主要因素,外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等,内部因素文化因素社会因素个人因素心理因素,影响购买行为的主要因素内部因素,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭角色和地位,个人因素,年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念,心理因素,动机知觉学习信念和态度,影响购买行为的主要因素内部因素,马斯洛需求层次论,生理需要（饥饿、口渴）,安全需要（安全、保障）,社会需要（归属感、爱情）,尊重需要（自我尊重、赏识、地位）,自我实现需要,购买决策过程,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买决策,购买决策过程,购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型,介入程度,品牌差异,品牌差异大,品牌差异小,高度介入,低度介入,复杂的购买行为,化解不协调购买行为,寻求多样化购买行为,习惯性购买行为,消费者购买行为的变化趋势）冲动式购买大量增加。）对便利的需求更高。）要求休闲时间的更充分利用。）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。,购买决策过程,购买决策过程,确认需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后行为,3营销环境,宏观环境,人口环境,自然状况,政治法律环境,经济环境,人文与社会环境,科技与教育水平,3营销环境,微观环境,供应者,商业中介组织,顾客或客户,竞争者,4市场细分和选择,市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:1.有共同的需求；2.对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,客户细分过程:三个基本要素,谁是我们的客户?,他们的价值多大?,他们需要什么?,4市场细分和选择,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,市场细分和选择,信用卡,化妆品,长途电信服务,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户利润,客户利润,客户利润,来源:国际数据公司;杨基集团;PSIGlobal;投资银行瑞士信贷第一波士顿;美林;麦肯锡,高层客户的重要性,案例分析:服务性加油站的市场细分,车迷一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。,忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站经常支付现金来购买汽油.,超速驾驶者是一个流动的群体不断的在流动生活在他们的车上并且在便利店里狼吞虎咽.,家庭主妇通常是整天照顾她们孩子，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.,价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的基础.,29,车迷占消费群体人口的20%-并且占潜在利润的45%,车迷,超速驾驶者,家庭主妇,价格追随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,美国消费群体份额,案例分析:美孚公司,美孚公司的“快通”,美孚公司的SPEEDPASS是一种可以装入钥匙链的芯片，在对着加油泵挥动钥匙链时，加油费就能够自动从信用卡上扣除，然后一个机器人手臂就将汽油泵入你的汽车。,5市场战略和营销组合,5市场战略和营销组合,市场营销4Ps理论,产品,价格,促销,地点,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,5市场战略和营销组合,产品策略,基于价值的价格市场提供物的吸引力,产品特点和质量,服务组合和质量,市场战略和营销组合,产品策略,核心利益,调试安装,交货期,付款方式,售后服务,包装,特色,外观设计,质量水平,品牌美誉度,附加产品,形式产品,核心产品,市场战略和营销组合,价格策略,价格偏高时的应对之道美国卡特皮列公司出品的挖土机定价24,000美元,比同类产品贵20%.当客户质询时,你如何回答?,5市场战略和营销组合,价格策略,美国卡特皮列公司的营销人员的回答是:20,000美元:挖土机的价格;3000美元:产品优越的耐用性;2000美元:产品优越的可靠性;2000美元:24小时快速响应的优质服务;1000美元:零配件较长的担保期;28000美元是整体价格,给您优惠4000美元,最终的价格是24,000美元.,5市场战略和营销组合,价格策略,1、5-6个家航空公司在市场经营2、市场经营的规则就是：所有航空公司的利润率都维持在9%；如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则为7%；如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有5%3、航空公司的选择是？,5市场战略和营销组合,价格策略,结果：1、结果往往出人意料但又在意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降价会导致两败俱伤；2、告诉我们两个道理：1）不要假定竞争对手比你傻；2）不要轻易打价格战，因为价格战没有赢家；,5市场战略和营销组合,价格策略,如何应对价格战？,1、师出有名2、积累成本实力3、品牌号召4、降价与优质服务同步5、老品种降/新品种升6、巧打降价牌（一元商品）,5市场战略和营销组合,价格策略,非价格竞争的主要手段,1.产品功能.品质的提高(加量加料不加价)2.用推广手段建立品牌知名度;3.用设计/包装等引起顾客的好感;4.变更交易或付款方式谋求顾客的便利;5.服务!,5市场战略和营销组合,销售渠道策略,产品从生产领域进入消费领域无一例外的要借助某种销售渠道。谁掌握了分销渠道,谁就掌握了市场的主动权。1.经销商管理策略2.整合运用激励政策3.经销商考核指标,5市场战略和营销组合,销售渠道策略,经销商管理策略,5市场战略和营销组合,销售渠道策略,整合运用激励政策,激励政策,时间激励,功能激励,返利,明返,暗返,合作奖,完成任务奖,付款信誉奖,配合奖,淡季促销,旺季促销,数量品种奖,铺市陈列奖,网络维护奖,5市场战略和营销组合,销售渠道策略,经销商考核指标,7.支持力度,供应商评估经销商的要点,6.信息反馈,3.销售增长率,2.网络覆盖率,8.关系亲密,4.销售-费用率,5.货款回收率,1.市场占有率,5市场战略和营销组合,促销策略,广告,公共关系,营业推广,人员推销,5市场战略和营销组合,促销策略,企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。,5市场战略和营销组合,促销策略,广告的作用广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：1.传递信息，诱导消费传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造销售的机会。通过广告，可以有效地沟通企业与中间商及顾客三者之间的关系。2.介绍商品，引导消费在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚。广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走向文明健康。3.树立形象，促进销售先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业和产品的记忆与好感。顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品。广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。,5市场战略和营销组合,促销策略,所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。人员推销的特点人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点：1.信息传递的双向性双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。2.推销过程的灵活性在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。,5市场战略和营销组合,促销策略,3.推销目的的双重性在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。4.满足需求的多样性人员推销满足顾客的需求是多种多样的。通过推销人员有针对性的宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需求；通过直接销售方式，满足顾客方便购买的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客消费心理上的需求；最重要的还是通过产品的使用效能来满足顾客对商品使用价值的需求。,5市场战略和营销组合,促销策略,人员推销的基本形式1.上门推销所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。尤如哪里有鲜花（消费者），哪里里就有蜜蜂（推销员）一样。这种最为古老，最为熟悉的推销方式，被企业和公众广泛的认可和接受。上门推销有两个主要特点：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系。2.柜台推销所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商品，主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较.,5市场战略和营销组合,促销策略,营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。营业推广的作用1.通过营业推广，能够迅速唤起购买行为，在短期内达成交易。2.通过营业推广，可以有效地抵御和击败竞争对手。3.通过营业推广，可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。营业推广的对象和目标1.以消费者或用户为对象。2.以中间商为对象。3.以推销人员为对象。,5市场战略和营销组合,促销策略,三、营业推广的主要形式常用的主要形式有：1.赠送样品2.优惠券3.有奖销售4.俱乐部制和“金卡”制5.附送礼品6.交易印花7.现场演示8.竞赛9.批量折扣10.展销会和订货会11.经销津贴12.红利提成和特别推销金,5市场战略和营销组合,促销策略,失败的产品成功的营销,1997年4月27日，国产游戏血狮首发。首发前订货量4万套实现销售1万8千套血狮后来被称为中国游戏开发黑暗时代的开始。是垃圾游戏的代表。,失败的产品成功的营销,以下是当年的宣传资料，让人热血沸腾啊！详解2010年，你的故乡-中国，超级大国在沿海大规模登路，鲜血染红暮霭，火光撕裂长夜，隆隆战车辗碎你的美梦，你的装甲在M1A1面前犹如薄纸，面对联军，我知道你的选择，尽管那是一个惨淡经营，但是，我们是男人，那种有血有肉的男人，对吗？有些必须解决的事情，我们别无选择，当一头遍身淌血但昂首挺胸的雄狮吧！和你的战友一起痛击侵略者，保卫中国耗资百万，倾力制作，场景宏大，国内典范国内高水准前卫摇滚乐手音乐制作，软件创作群实力雄厚，美术创意天马行空万众期待“血狮-保卫中国”贺岁劲爆登场！（原文是国产游戏这五年发表于9/20/2000作者是著名的游戏栏目编辑祝佳音）：,失败的产品成功的营销,档期的选择：当时在国内正赶上CC热潮未退，红色警戒又进不了国内，当时国内的玩家有一个产品断档，这个时候我上血狮，自然是抓住了这个机会。题材选择：那个时候出事比较多，像什么中日钓鱼岛事件，天津光荣四君子事件等等，这极大的激发了玩家的爱国热情。市场把握：当时搞市场的费用是18多万块钱，我选择集中策略，不去大面积分散投放广告，但是又要把市场做的有势有型，所以我就把这些钱集中起来，集中投放在一个媒体。加之血狮的定位即时战略也比较理想，玩家的期待程度就很好了。但是由于期待值的不断提高，很多不真实的传闻也就诞生了，在血狮上市前，很多玩家甚至媒体把赞美之词和内心中的期待全都给了血狮，在某种程度上，也加剧了市场对血狮的狂热。重视渠道建设：当时的游戏人根本没有什么渠道观念，我为了做好这个渠道，建立了简单的分销体系，第一层我选择了不同身份和渠道能力的四家分销商。他们在下设代理批发商，代理批发商下设零售商，每个层次我们都有一份详细的经销商销售指导手册，其中包括了常见问题解答，宣传方法甚至是顾客要求退货时的说词等等在其中都有。另外为了保障稳定的价格体系，我们压缩出货量至定货量的70%。所以上市第一天，市场上的近20000套一扫而空，并且都销售到了用户手中。,摘录血狮营销人员采访,营销策略组合专题讨论,市场营销4Ps理论的发展,产品,价格,促销,地点,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,人,包装,公共关系,政治,PEOPLE,PACKAGING,PUBLICATION,POLITICS,营销策略组合专题讨论,市场营销4Ps理论的发展,人,PEOPLE,4Ps之后，因为服务行业在70年代的迅速发展，出现了新的营销思路，就是第五个“P”。即“PEOPLE”人。自人类进入文明社会以来，社会生产发生了三次大分工，形成了三大劳动部门，即农业、工业和服务业，从而社会的劳动产品便由农产品、工业产品和服务产品三个部分组成。但是，随着社会经济的发展，产品供给的相对或绝对过剩总是会出现的，这时的服务业就开始向营销领域渗透，并逐渐形成了营销服务业。,营销策略组合专题讨论,市场营销4Ps理论的发展,包装,PACKAGING,因为包装在包装消费品营销中的重要地位的突出。又把包装引入到营销策略的研究中营销包装的三位一体理论最为突出。,营销策略组合专题讨论,市场营销4Ps理论的发展,公共关系,PUBLICATION,从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的一部分。美国营销大师菲利普科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是通过信息沟通实现的。,营销策略组合专题讨论,市场营销4Ps理论的发展,公共关系,PUBLICATION,公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软推销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面：1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌2.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通3.有利于企业消除公众误解和化解危机4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系,营销策略组合专题讨论,公共关系,PUBLICATION,在通常情况下，企业开展公关活动的目标有以下几种：1.配合新产品上市公关。新产品上市前，通过恰当的公关宣传，让消费者和中间商对企业的新产品有足够的了解，提高知名度，扩大声誉。2.结合企业转产、改制公关。3.展示企业成果公关。,4.消除不良影响公关。当企业的意图受到误解时，积极的公关活动，可以有效地让公众了解企业，密切同消费者的关系，消除他们的误解。当企业的产品或服务经营造成不良后果时，应立即向新闻媒体和有关部门通报情况，解释原因。向受损的消费者赔礼道歉，采取补救措施，积极地承担责任。5.改善企业环境公关。6.利用活动、庆典公关。配合企业组织的展销会、订货会以及开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道，举办得体适宜的公关活动。企业对体育、教育、福利等公益事业的赞助，公关部门要大力组织宣传，以扩大企业影响，提高企业知名度。,营销策略组合专题讨论,市场营销4Ps理论的发展,政治,POLITICS,由蒙牛捐奶看品牌的政治营销,喝可乐喝出来的政治营销,营销策略组合专题讨论,研究,划分,定位,优先,PROBING,PARTITIONING,PRIORITIZING,POSITIONING,市场营销4Ps理论的发展,营销战略计划,市场营销4Cs理论,顾客,成本,沟通,便利,Customer,Cost,Convenience,Communication,营销策略组合专题讨论,市场营销4Cs理论,1Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客