国美在线市场营销策略分析

摘褥子随着互联网的快速发展和计算机的世界普及使用互联网的人数和人数越来越多互联网逐渐成为人们生活和工作不可缺少的服务工具，在此基础上，网络营销逐渐开始发挥其强大的市场作用。中国互联网已经成为继电视媒体和报纸之后的第三大媒体，影响着人们的生活，并为网络营销奠定了坚实的基础。本文以国美网为例，围绕以下6个方面进行营销战略分析：网上商店经营现状、网上购物环境分析、网上购物行为分析、STP分析、4P营销组合决策、网络营销的未来前景等。关键词：美国在线、STP分析、网络营销、列表1“美国在线”管理现状分析11.1购物中心业务范围11.2主要业务模式11.3企业发展计划22中国网上购物营销宏观环境分析22.1人类环境22.1.1年龄22.1.2区域32.1.3职业和学历32.2经济环境32.3技术环境52.3.1网络环境52.3.2电子商务开发53网络购物者消费行为分析53.1网上商店消费者市场购买对象53.1.1部产品53.1.2选项53.1.3特殊产品63.2网上购物消费者行为特征63.3影响网上购物行为的主要因素73.4消费者购买决策流程84 guomei在线STP分析94.1区段94.1.1市场细分94.1.2市场细分角色94.1.3美国在线市场细分94.2选择目标市场104.3市场定位104.3.1市场定位104.3.2特定市场定位策略1054P营销组合战略105.1产品决策105.1.1产品整体概念105.1.2组合115.1.3品牌/包装决定125.1.4新产品开发135.2定价145.2.1定价方法145.2.2价格技术155.2.3价格调整战略155.3确定分销渠道165.3.1分销渠道结构165.3.2批发和零售165.4决定促销组合175.4.1广告175.4.2客户服务营销175.4.3促进销售176市场营销案例“双11”在线购物部分186.1销售数据186.2手段和技术186.3个人评估197网络营销的未来展望197.1网络营销的优缺点分析197.2未来展望21结论23参考文献241“美国在线”管理现状分析1.1网上商店业务范围(1)家具建筑材料：厨房卫浴、灯具光源、硬件、多个机柜、桌椅、办公家具、沙发、床等(2)家庭纺床上用品：烹饪锅、水工具套、保存收纳、清洁用品、生活用品等(3)妈妈和孩子用品及玩具：奶粉、辅助食品、尿裤子湿巾、婴儿服装、妈妈用品、手推车等(4)手机数码：手机通信、手机附件、照相、照相附件等(5)计算机办事员：计算机整机、苹果附件、网络产品、外围产品、办公打印、增值产品等(6)电力：电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电、个人护理、家具电(7)包手表宝石：精品男包、时尚女包、旅行包、名牌、手表、宝石、礼物等(8)美容化妆：迷人的化妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水水疗、口腔护理等(9)还有服装鞋帽、餐饮、健康医疗、体育户外、汽车用品、图书视听、充电游戏等。1.2主要业务模式1.虚拟和实体相结合的销售模式：(1)网络购物中心可以提高公司形象，改善客户关系，增加销售额；(2)实际购物中心可以将初始用户吸引到网上购物中心，解决网络购物中心在运营中遇到的信誉、资金流动、物流等问题；(3)虚拟和实体相结合的销售模式是国美网上购物中心经营模式的主要特征，也是国美网上购物中心经营成功的主要原因。2.用多种营销手段依附于使用者。(1)国产在线购物中心可以向用户提供比实物商场更优惠的价格，利用多种折扣、促销、积分、赠送、回扣等吸引消费者，提供多种会员服务和优惠。(2)构建网络社区，提供家用电器信息，提高用户的粘度。3.利用社会资源做好国美物流：国美物流系统建设利用已经存在于社会中的流通资源。例如，拥有租赁邮政系统的车辆运输、邮政系统的大汽车、良好的汽车、运营规格、高信任度，培养比自己大的车队效率更高。向顾客送货的车辆，国美也采用征募制或合作制。国美在线多平台运营模式：尝试在线购物中心独立运营；在kuba上通过现有平台运行。依靠对方优质的消费者资源合作。以国美网上购物中心独立运营为主。1.3企业发展计划国家未过帐总裁王俊洲表示：“面对这样的环境，美国美面向满足消费者和客户的要求，制定了3年的战略规模，在离线状态下推动上升势头，巩固一线城市的优势，开发二级城市，致力于在网上盈利的分支机构探索渠道事业模式。”国家美电网络购物中心和古巴两个平台将信息系统共享、会员交互和共享、部分商品采购规模和利益共享、物流体系共享等五大功能集成在后台。合并完成后，美国和美国的电力业务工作将分为两个业务单位。美国和美国主要以个体经营为主，位于类别间的综合性B2C网站。古巴主要负责平台运营。“这是王俊洲国家美电公司内部的主要资源整合”，“我们在国内美整合了两个电子商务平台。注意事项是为了扩大经营类别，减少重复投资，建立持续健康增长的国产电器商。希望通过两者的整合，在2015年实现超千亿，成为国内获利能力最高的电工。”2中国网上购物营销宏观环境分析2.1人类环境2.1.1年龄中国网上购物消费人口近一半的大学生(18-22岁)和刚就业的人(22-24岁)的总比例达42.5%。另外，近一半的社会主流中产阶级(25-33岁)占42.7%。年龄超过33岁的中年人口的总比例不到13%。年龄化是中国网上购物消费群体的突出特征。2.1.2区域据调查，中国网络购物消费层主要集中在广东、江苏、浙江三省，其次是沿海一线城市。该研究表明，网络购物消费群体比较集中的地区大部分在相对密集的赠品线下都有实际的店铺流通点，如果想在这些地区推进网络购物事业，就必须影响离线市场的销售业绩。2.1.3职业和学历在中国网上购物消费集团中，在校学生(本科及专科大学)占20.4%。其次，技术人员、普通工人、普通职员等单位的基层职员比率为39.2%，而企业内高级经理的比率仅为2.2%。2.2经济环境中国网上购物消费集团中低收入家庭为42.6%(低于0.5万元/月)；接着，中产家庭占31.3%(每月0.5万元以上，每月不到2万元)。相对高端收入家庭占3.8%。单纯按比例计算，中国网上购物消费集团中高收入家庭不到5%，属于代表性的长尾范畴。但截至2009年底，以3.44亿名网民为依据计算，高级家庭放射的人口为1460万人口人，超过了中国一线城市一个总人口规模。由此可见，网络无刚性产生的长尾效应的影响不容忽视的是中国网上购物消费集团最重要和商业价值之一。2010年以后，我国经济的恢复基础扎实，整体经济状况正在好转。随着经济大环境的改善，我们网上购物领域的投资也变得更加活跃。2010年第一季度我国电子商务B2C领域发生了11起投资事件，平均投资额2132万美元高于2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资额。预计2010年我国B2C行业金融会将超过6亿美元。2010年11月，国内网上购物市场迎来了第一家在美国纳斯达克上市的股票麦科林，12月，dangding network也陆续上市，我国网上购物企业在国际资本市场上活跃。尽管全球经济已经走上了反弹的道路，我国的宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定性仍然存在，海外热钱流入、季节性因素、商品价格上涨和物流流通费用上涨等问题对网上购物市场发展的影响仍然令人担忧。2.3技术环境2.3.1网络环境目前，随着我国网络基础设施投资的不断增加，通信网络建设正在稳步推进。据交通部资料显示，全国电信业总量2010年1月-10月累计实现25438.5亿元，比上年同期增长20.7%。电信主营业务销售额累计完成7448亿元，比上年同期增长6.6%。基础通信企业网络用户随着宽带化的趋势，2010年1月 10月基准通信企业网络款待参加的用户为1918万7000人，达到12316.4万人。在基于网络的环境优化的过程中，我国网民数量持续增长，2010年网民规模为4.57亿人，网络普及率为34.3%，比2009年上升了5.4个百分点。基于网络的环境的持续优化和网络用户规模的加速渗透为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。2.3.2电子商务发展我国电子商务平台服务业的网络零售交易量已占网络零售业的90%，超过全国社会消费品零售总额的2.7%。电子商务服务平台服务行业整合信息、支付、物流、金融、IT运营等多种服务，有效满足客户需求，提供优秀的购物平台和安全性。我相信随着电子商务平台的不断完善，信任网络购物的人会更多。3网上购物消费者行为分析3.1网上商店消费者市场购买对象3.1.1部产品(日用品)便利品是消费者日常生活所需的、需要反复购买的商品，如食品、饮料、肥皂、洗涤剂等。消费者一般不花很多时间比较价格和质量，愿意接受任何其他替代品。3.1.2选项购买品比便利品贵，消费者在购买时花更多的时间比较很多商品，是可以决定购买服装、家电等的商品。消费者在购买前对这种商品不太了解，所以在决定购买前，总是要在价格、风格、质量等方面比较相同类型的产品。3.1.3特殊产品特产是消费者有特殊偏好，想花更多时间购买电视、冰箱、化妆品等的商品。消费者在购买前对这种商品有一定的了解，偏好特定的商标和商标，不愿意接受代用品。3.2网上购物消费行为特征(1)消费者购买具有多样性。根据前面的分析，消费者之间有年龄、性别、收入、教育程度、地区等，他们的要求、兴趣、爱好不同，因此对商品的质量、规格、包装、价格的要求水平也不同。而且，随着消费水平的不断提高，消费需求的结构和层次也在不断变化。(2)网络购物消费者可以根据消费者购买的多样性分为五类：(a)简单型。他们需要的是方便直接的网上购物。他们每月只使用少量的时间上网，但他们进行的在线交易量也很大。(b)冲浪型。花很多时间访问网站，访问的页面比其他网友多好几倍。他们对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。(c)访问类型。刚接触网络的初学者很少购物，喜欢网上聊天和发送免费贺卡。(d)谈判类型。他们倾向于购买便宜的商品。他们喜欢讨价还价，有赢得交易的强烈愿望。(e)定期和体育。通常被网站的内容吸引。定期网民经常访问新闻和商业网站，而体育网民则喜欢体育和娱乐网站。在线广告和其他在线因素可能会影响离线购买。(3)消费者购买具有很大的诱导性。熟悉网上购物的消费者大体知道，所以在购买时选择最好的商品是其特点。出现在某个网上卖场的时候，如果出现打折活动、厂家限制打折、完整的包裹邮递文具，可以移动鼠标进入。(4)消费者非常担心商家的名声、售后服务、商品评论等。很多消费者在购物时已经不再只关注商品的质量价格，而是更多地关注看不见的心理满足。消费者对商场的服务无可挑剔的时候，商品价格已经不成问题了。(5)网上购物受时间的限制。据调查，购物高峰集中在工作日，周末和公休日大部分选择外出。3.3影响网上购物行为的主要因素(1)外部因素(a)文化影响因素。人是购买行为受社会文化影响，能形成自身价值和美学的社会动物。一个国家的文化特性对国民的购物行为有很大影响。例如，我国受儒家文化的影响，比较保守，网络购物的发展比较慢。(b)网络安全因素。大部分人在网上购物的时候担心电子交易信息安全问题，所以在网上购物的时候谨慎交易。(c)物流和分配因素。由于网络购物空间的虚拟性，买卖双方可能远离现实。因此，能否迅速安全地将物品运送给买方，实现良好的交换、退货等后续服务，是影响消费者是否选择网上购物的直接而重要的原因。(d)网站建设因素。网站风格设计在一定程度上也影响了消费者的购物倾向。网上消费者购物的比例与他们在网上度过的时间的函数成正比。也就是说，消费者在网上停留的时间越长，网上购物的可能性就越高。(2)内部因素(a)消费者接受新事物的能力因素。消费者了解一种产品或技术后才能决定是否接受和重复使用，在网上购物过程中，消费者接受新事物的能力与网上购物的行为和倾向有一定的相关性。(b)消费者的行为模式因素。影响消费者购买行为的主要因素是性别、年龄、社会角色等消费者特性，这会给消费者带来多种购买行为。消费者的消费行为在不同的状态和心理下会相应地发生变化，(c)消费者的心理因素。消费者对网上购物经验的认识和认可是消费者尝试和持续网上消费的主要因素。3.4消费者购买决策流程(1)确认需要消费者感到有必要，准备购买什么东西来满足需求，购买决策过程就开始了。(2)信息收集购买商品之前，消费者经常需要了解产品，可以从各种渠道获取信息。内部渠道：消费者个人存储和维护