公司民用业务市场布局和营销管理部门细分方案

公司民用业务市场布局和营销管理部门细分方案我们切肤的感受是仍然没有强有效的解决方案，各类不利于我们的市场现象依旧存在：国内家具行业和市场发展的不稳定性和不规范化，使得20多年发展历史的企业，在新的市场流通格局中，其产品力、营销力、品牌力、生产力这四大企业制胜关键点在应对市场的反应能力与后起之秀有差距，有些差距还比较大。业内人士都知道：目前广东家具的势力最强，品牌最强，生产总值和销售额都最高，其品牌整合能力很强，产品配套资源丰富，品牌和产品包装功夫做得非常出色，配合优秀的以项目运营方式操作的营销团队，任何一个一、二级市场的家具流通大商场、新商场，他们占据了几乎60%的优秀经销商资源（很多一流的经销商是跟着他们共同成长的），50%的商场最佳位置资源（其余的最佳位置被北京、浙江、四川的品牌瓜分），进而，他们操纵着一个区域的主流销售渠道和导购员、营业员群体。而浙江家具中的大多数多年来以实际、实惠、实在赢得了更多的江、浙市场和出口市场，却没能在更大范围成为家具市场和家具品牌的主流，一个“包装”，一个“人才”，这两条腿都比较“短”，让我们的步子不能迈得更远，更大。尽管目前浙江家具的年产值已经成为全国第二，但品牌的含金量，产品的附加值与广东和北京、东北的一些强势品牌相比，还有比较大的差距。同样，我们花为媒企业和花为媒品牌也陷入了这样的一个比较尴尬的局面。而在内地，包括四川、山东、江苏（蠡口的软体家具）的很多家具企业和家具品牌，正在全国范围内（尤其对我们浙江家具不甚关注的西南、西北、华中和东北等区域大举进攻的同时，对华东尤其是长三角地区这一全国最富庶的市场发动了猛烈的攻势）铺设网络，建立渠道，争取市场。面对着前有 劲敌，后有追兵的“困局”，我们究竟要实施什么样的市场拓展和营销管理方案，整合怎样的有用的人、财、物资源来改善目前的国内市场花为媒产品经营业绩和提升品牌价值，这是2008年下半年至2009年全年公司整体营销管理工作的重点，也是我们要在三年内突破市场困局的关键所在。基于以上情况，我们再一次慎重提出对目前花为媒民用市场的全国布局作出调整：以华东市场深耕为核心，巩固原有已拓展出来的区域，把床垫业务的拓展做得更科学、有效和实际。同时，加大力度对沙发项目推广的人、财、物投入，尤其是简艾产品系列的推广，某种程度而言，已经越来越被家具流通业边缘化的床垫产品很难在主流家具卖场占据比较重要的市口位置，产品种类和结构都被作为配套性产品和附属性产品看待。只有依靠软床类产品、套房类产品才能销售，而软体家具中的沙发大类和实木套房家具会在相当长的时间内都占据主流家具产品的地位，也是能够更好推进家具品牌的代表类产品。所以我们要在行业品牌当中成为真正的“常青树”，这两大主流产品一定要做，而且要做好，产品包装、定位、开发、配套、销售渠道、营销系统等等，这是一个并不容易的大工程，也是企业未来是否可持续发展的关键工程。华东地区的六省一市有12个省会城市和副省级城市（也就是通常所说的一级市场）、78个地级市，119个县级市，400多个县。这其中有全国经济发展最强劲的长三角经济带，如何把这块市场从区域拓展和营销管理上做到网点密集度高，渗透性广，覆盖面大，是很值得研究的事情。基于此，我们认为在花为媒床垫的全国市场布局当中，必须以深耕华东市场为中心任务，兼及其他有一定市场基础的次级市场，具体按照以下实施工作的内容和步骤进行：实施工作一：华东市场尤以浙江、江苏为重，因此在2008年下半年及以后两年内的市场拓展工作中，形成“两个必须”： 第一：必须在浙江、江苏两个省建立密而全的销售网点布局，从一级市场到二级市场，从地级市到县级市，从县再到镇。做到面、点俱到，全面开花，这是在目前市场情况下，有条件有能力做到的。第二：必须做好、做强现有自营商场的门店建设和管理工作，大力推广“情景终端”制胜营销模式，摸索店长管理负责制，全力提高单店销售业绩，提倡“亩产论英雄”和“单项（一个款式或者品种产品）冠军”的精细化销售。通过培训、竞赛、即时奖励等方式加强终端市场的有效化管理。杭州、南京各自形成在主流家具商场内设置沙发专卖形象大店、床垫专卖形象大店，配合大大小小的家具卖场床垫专卖店和新开市场的沙发专卖店，按照不同市场的定位形成形象店、销量店、创新店和综合店相辅相成的格局。力求在自营市场的终端取得品牌形象、产品形象和销售额领跑形象的突破，为加盟店和经销商树立典范。同时今年6月份，已经设立起了苏州蠡口仓库，为江苏苏北、安徽等地区的业务拓展将提供有效的支持。基于以上认识，结合公司市场销售人员的实际结构情况，针对区域经销商业务拓展和开展经营工作的需要，我们认为应针对目前市场调整和细分化的局面成立： 江浙大区销售部，华中大区销售部、北方大区销售部。以上市场公司自营点不列入区域管理范围。其中, 江浙大区销售部，管辖浙江、江苏、福建、江西、安徽；大区经理人选：戴志华（考虑到他个人业务的量，专配一个业务专员跟进他的日常订单、发货、结款，人选可以由戴经理本人来挑选）部门人员：唐关根、季志良、陈阿焕、肖新根、王永跃、肖永江、尉刚锋、唐阿关。华中大区销售部，山西、山东、河南作为公司原有一定市场和品牌基础和市场占有率的市场应作为另一个重点来抓。业务拓展以省会和地级城市为主要方向，特别条件好的三级市场也要可以考虑。现有客户和区域经公司评估之后重点客户全力扶持、培养，集中优势资源，产生较好的市场效益和品牌影响。根据目前市场情况，以上区域成立一个华中大区销售部，管辖：山西、山东、河南、陕西及湖北、湖南。大区经理人选：黄勇部门人员：张森钢、吴丙甫、徐建雄，何中锋，根据市场推进的情况，再考虑增加。北方大区销售部，北京、天津、河北、内蒙古、东北三省已经在前一阶段作为一个区域市场建立起来，由张海东担任大区经理，部门人员：杨龙兴、凌逾超？，根据市场推进情况，再增加2个人员。 以上区域的业务目前以床垫为主，沙发项目为目前公司大营销工作的一个重点，我和其他几个人员重点跟进，待时机成熟后，再行布局和分配。实施工作二：上述三个区域销售部成立后，部门经理将按照业务拓展、业绩达成、部门管理等几方面规定进行考核：业务拓展一年内，在划定区域范围内要有比上年同期实质性业务量增加和业绩增长工作的突破，具体考核内容和指标不能搞“一刀切”，由于市场区域和品牌成熟程度不一样，三个区域经理的考核细则另行制定，前提是公正、科学。原则上围绕业绩:销售量、销售额、专卖店建设数量、专卖店规范和标准程度、品牌影响力、美誉度、市场认可程度和成效等内容考核(具体方案见另文)部门管理、如果大区经理未完成规定指标，且按照考核未达到万元年收入水平，将按照8万元方式操作。如果大区经理未完成规定指标，但是按照考核也达到万元年收入水平，将按照实际奖金计提方式操作。如果大区经理完成规定指标，将按照业绩达成的规定条款的实际奖金计提方式操作。2、大区经理必须负责为本区域业务指标的达成所开展的一系列工作：包括帮助部门业务人员寻找、挖掘、落实客户意向，经销商的沟通、维护和管理，专卖店的建设、审验，销售政策的落实和执行。同时，全面负责本区域业绩指标的下达和应收款的管理和跟踪，区域产品和品牌宣传推广方案的建议和要求、促销活动的安排。大区经理有以下相关业务管理审批和执行权限：、本区域年度销售指标2.5%范围内的广告、促销等活动和工作操作的使用权。使用原则：A、集中有限资源，扶植重点客户原则。B、广告宣传、促销活动的创新性和实用型、有效性原则。C、团队人员相互沟通、共同商讨，确定较佳方案原则。D、各种广告、活动审批的相关票据和物证、手续完整、准确原则。遇特殊情况和超出权限范围内的投入向上一级主管反映和汇报，大家商议解决。、按照销售制度规定的销售返利、装修补贴的签批权。、部门人员按照销售管理制度执行的出差报销、补贴票据的签批权。、区域客户来公司吃饭、住宿按照公司标准规定的使用权。3、部门人员的管理、培训和日常相关工作由大区经理负责。大区经理要严以律己，团结协作。遵守公司中层管理干部岗位责任制度和规定，负责本部门日常业务工作的安排和管理，并按时完成上一级主管布置的工作任务。要定期对本区域和部门的工作进行书面总结和汇报，要督促、帮助和推动、带领全体部门员工达成业绩指标。4、大区经理每月领取工资0元，其中3元为管理绩效工资。由公司销售总监予以考核。大区经理应按照规范的制度和管理方法严格要求部门人员和下属，严以律己，公正公平，富有成效的开展本部门工作。 、每个大区的团体酒店家具、团体床垫业务原则上不得私自操作，接到信息后上报公司团购业务主管由其安排专业人员跟进。如征得公司主管同意操作的床垫业务，在公司核定的出厂价及以上部分执行合同的且在发货前，货款到达公司指定帐户的，其业务量可计入公司规定指标当中。 实施工作三：一方面用更合理、更有激励性的销售考核制度引进、留住优秀的营销人才。我们需要更加丰富和完善的市场营销实践经验和知识储备的高级销售人才，掌握充足市场流通资源、渠道资源、配套产品资源，对更先进的销售分配制度、更有效的市场培训体系和方法都能驾驭和实施的人。另一方面，组织我们自己培养出来的销售骨干和市场一线负责人通过外训、内训的方式掌握更好、更具实效的营销武器。塑造良好的职业心态，强化职业能力，让弱的变强，强的愈强，为企业营销能力的长期、稳定和提高培养、输送不间断的人才，这是更具深层意义的事情。我们大家都深深知道：营销是企业命脉！实施工作四：把终端市场的培训工作真正做起来。目前国内市场做得好的品牌无一不重视终端的培训，好的培训显然会事半功倍。同时也是品牌文化通过产品来传播的非常有效的途径和形式。“楷模”、“美梦思”、“芝华仕”等广东品牌情境终端制胜的培训形式，“双叶”、“红苹果”、“富之岛”CP演示培训方式（把生产现场搬到卖场的模拟效果）等方式都为这些品牌创造了不菲的销售业绩，同时，也培养了众多潜在的消费群，积累了客户，树立了口碑。这的确是值得我们花大力气做的事。组织专人成立专职部门（要根据公司市场重点和不同区域品牌和产品竞争特点拟定培训计划，编制培训讲义和教材，组织培训物料），其职能有产品专业知识培训、专卖店管理制度培训、专卖店摆场和产品展示、陈列效果培训、店长（主管）培训、营销知识、销售技巧培训、行业发展趋势和竞争品牌分析培训、潜能激发拓展培训、营销实战专家培训等等、定期在公司内部组织各区域终端经销商、导购员学习培训，不定期深入市场一线进入现场实用培训。通过培训提高终端销售人员的实际销售和管理