市场营销基础课件

市场营销基础,第四章目标市场营销战略,第四章目标市场营销战略,学习目标,主要内容,核心概念,本章小结,1,2,3,了解市场细分的含义，掌握市场细分的标准；,了解目标市场的基本条件，掌握目标市场战略,理解市场定位的概念，掌握市场定位的依据和策略,1,2,能够掌握市场细分方法；,能应用市场细分理论解决具体问题。,2,能有效定位目标市场，并制定相应的目标市场策略。,第四章目标市场营销战略,第一节市场细分,第二节目标市场选择,第三节市场定位,第一节市场细分,市场细分的概念和作用,市场细分的标准,市场细分的原则,市场细分的方法,一、市场细分的概念和作用,（一）概念1.市场细分：就是在市场调研的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场分为若干个子市场的过程。,每个子市场就是一个细分市场，是一个有相似欲望和需求的消费者群。,一、市场细分的概念和作用,2、市场细分形成的三个阶段,一、市场细分的概念和作用,（二）市场细分的作用,1,2,3,有利于企业发现市场机会，取得竞争优势,有利于提高企业应变能力,有利于合理利用企业资源,二、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种的。市场细分的标准又叫市场细分变数。细分消费者市场所依据的变数很多，可以概括为四大类：地理因素、人口因素、消费心理因素、购买行为因素。,二、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,1、地理因素,我国地理环境因素细分标准,二、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,2、人口因素,年龄,家庭生命周期,收入,职业,二、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,3、心理因素,心理因素细分标准,二、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,4、行为因素,行为因素细分标准,二、市场细分的标准,（二）生产者市场细分的标准,三、市场细分的原则及方法,（一）市场细分的原则,市场细分三原则,可估量性,可进入性,效益性,三、市场细分的原则及方法,（二）市场细分的方法,市场细分的方法,单一因素法,综合因素法,系列因素法,方格法,第二节目标市场选择,评估细分市场,目标市场战略,目标市场战略选择,一、评估细分市场,目标市场：在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场（企业决定要进入或占领的市场）。,目标市场具备的基本条件,适当的市场规模和增长潜力,足够的市场吸引力,符合企业的目标和资源,二、目标市场战略,目标市场战略,无差异市场营销战略,差异性市场营销战略,集中性市场营销战略,二、目标市场战略,（一）无差异市场营销,企业市场营销组合,整个市场,忽略市场之间的差异推出一种产品运用一种营销方案,1908-1927:销售1500万辆，至今仍未被打破的销售记录，使美国成为车轮上的王国,二、目标市场战略,（二）差异性市场营销,市场营销组合,细分市场,市场营销组合,市场营销组合,细分市场,细分市场,豪华跑车,豪华轿车,高档商用轿车,二、目标市场战略,（三）集中性市场营销,细分市场,市场营销组合,细分市场,细分市场,三、目标市场的选择,选择目标市场应该考虑的因素,（一）企业的资源能力,强：差异性或无差异性,弱：集中性,（二）产品特点,产品本身无差异性：无差异营销,产品本身差异性较大：差异性或集中性,（三）产品寿命周期,投入期：无差异或集中性营销,成长期或成熟期：差异性营销,衰退期：集中性营销,三、目标市场的选择,选择目标市场应该考虑的因素,（四）市场特点,消费者的需求大致相同：无差异性,消费者的需求差异较大：差异性或集中性,（五）竞争对手的市场战略,对手差异：更深层次的差异性或集中性营销,对手无差异：差异性,目标市场策略的比较,第三节市场定位,市场定位的概念,市场定位的依据,市场定位的步骤,市场定位策略,一、市场定位的概念,市场定位：就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,这种形象既可以是实物方面的也可以是心理方面的，或者是二者兼而有之。,必须了解竞争者和消费者两方面的情况。,二、市场定位的依据,（一）根据产品特征定位,市场？,质量？,价格？,市场？,二、市场定位的依据,（二）根据特定的使用场合及用途定位,小苏打的用途？,市场？,（三）根据提供的利益、解决问题的方法或需求定位,计算机的性能？,用户的目的？,二、市场定位的依据,（四）根据使用者的类型定位,香水的香型？,使用者？,（五）根据竞争的需要定位,鲜橙多,果汁饮料,三、市场定位的步骤,市场定位三部曲：,明确潜在的竞争优势,选择相对的竞争优势,显示独特的竞争优势,明确潜在竞争优势要明确以下问题：,竞争者的定位状况；,1,2,3,目标顾客对产品的评价标准；,明确的竞争优势。,显示独特的竞争优势应该做到：,建立与市场定位一致的形象；,1,2,3,巩固与市场定位一致的形象；,矫正与市场定位不一致的形象。,四、市场定位的策略,（一）针锋相对式,（二）填空补缺式,市场,本企业,竞争者,市场